sabato 29 novembre 2008

Due anni di Officina della Comunicazione  

In questi giorni L’Officina della Comunicazione compie due anni.
Per festeggiare il suo secondo anniversario, ne ho ripercorso le tappe attraverso i post più significativi, suddivisi in categorie:

I più commentati

E’ curioso notare che non sono i post che mi aspettavo fossero più commentati. Come dire, non si sa mai che cosa gli altri trovino più interessante di quello che uno scrive.

La relazione azienda-agenzia di comunicazione, gioie e dolori di un rapporto difficile

Markets are conversations, ma molto spesso inutili

Pane, amore e sanità (ma poca fantasia !)

La costosa inutilità dell’originale a ogni costo

Comunicazione d’emergenza e spauracchi

Comunicazione e mistificazione: quando le parole eludono la realtà


I miei preferiti

Una selezione dei post più interessanti, secondo me.

Bilancio, Basilea 2 e comunicazione d’impresa

Il Conversational Analyst: la risposta ai problemi tra azienda e agenzia di comunicazione ?

La comunicazione come strumento di gestione del cliente interno

Markets are conversations, ma non da Bar Sport

Immagine e reputazione aziendale, tra corrispondenze e discrepanze

Intangibile ? Mica tanto.


Sulla nostra professione

Tentando di spiegare chi è e che cosa fa chi si occupa di relazioni pubbliche e comunicazione.

Che cosa sono o non sono le pubbliche relazioni

I comunicatori: artisti o artigiani ?

Public relations, actually, not marketing

Chi difende la reputazione di chi difende la reputazione altrui ?

Il relatore pubblico: non solo artigiano, un po' avvocato difensore, un po' diplomatico

Relazioni pubbliche e diplomazia: strumenti di democrazia

Le relazioni pubbliche come elemento di coesione sociale


Sulla pubblicità

Quelle che non mi sono proprio piaciute.

Ragni giganti e modelle

La libertà è uno stato mentale

Gli ultimi saranno i primi, ma Oliviero Toscani non centra l'obiettivo

Sono cattiva


I consigli pratici

E, per chiudere, ecco una carrellata di suggerimenti che, spero, potranno esservi utili.

Come fare comunicazione in un PMI (senza rimetterci l'osso del collo)

Affrontare le voci di corridoio in azienda: la comunicazione interna e le situazioni di crisi

Come scrivere un comunicato stampa e farsi pubblicare

The Day After: miniguida d'emergenza per gestire il dopo citazione sui media

Un ruolo strategico in azienda ? Si ottiene così

PMI: combattere la recessione con la comunicazione, in 10 mosse (2)



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PMI: combattere la recessione con la comunicazione, in 10 mosse (2)  

La crisi economica imperversa, mentre gli esperti, come lugubri cornacchie del malaugurio, si premurano di farci sapere che andrà avanti ancora per tutto il 2009.

Quali sono allora le azioni di comunicazione più adatte per un’azienda che voglia far fronte alla recessione ? ovviamente quelle che non costano troppo e massimizzano l’esposizione aziendale.

1) rileggete tutti i testi del vostro sito internet e aggiornateli. Da quando l’avete messo online avrete sicuramente modificato le caratteristiche di qualche prodotto, oppure conseguito una nuova certificazione, deciso di partecipare a una nuova fiera di settore, conquistato nuovi mercati. Tutto quanto di nuovo e di diverso è successo nel frattempo, all’azienda o ai prodotti, deve trovare posto nel sito. Eliminate le informazioni ormai vecchie.

2) Controllate le schede prodotti, le presentazioni aziendali, il materiale istituzionale in generale e aggiornate il tutto. Quando tornerete di nuovo a vendere vi farà comodo avere questo materiale già bell’e pronto.

3) Rivedete tutti i depliant e il resto del materiale promozionale cartaceo, controllate che le informazioni riportate siano corrette e aggiornate. Comportatevi come se doveste ristamparlo di nuovo. Quando i depliant saranno davvero esauriti e dovrete mandarli in ristampa velocemente molto probabilmente non avrete tempo di rivederli: fatelo ora.

4) Scrivete un comunicato stampa spiegando come la vostra azienda sta reagendo alla crisi: se tutti riducono il personale e voi non lo fate mettetelo in evidenza, se il vostro fatturato è recentemente aumentato nonostante il calo generalizzato delle vendite fatelo sapere. Siete in controtendenza, e quindi fate notizia, quasi sicuramente sarete pubblicati.

5) Se anche voi, com’è probabile, risentite della crisi, non piangetevi addosso ma sottolineate i punti di forza della vostra azienda. Dite che pensate di resistere e spiegate su che cosa puntate. Darete una ben diversa impressione rispetto a quelle realtà che piangono miseria invocando aiuti dal cielo.

6) Controllate periodicamente quello che si dice della vostra azienda in internet. Il monitoraggio della rete è una attività importante ma richiede molto tempo e quindi di solito lo si trascura. Bene, questo è il momento per iniziare quella che dovrà diventare una buona abitudine da mantenere anche nei momenti in cui c’è più lavoro.

7) Curate a fondo le relazioni: intensificate la partecipazione alle associazioni di categoria, ai gruppi di interesse, fate lobby con altri imprenditori. L’unione fa la forza, se potete ottenere qualche facilitazione (tagli alle imposte, migliori quotazioni sui trasporti, tariffe agevolate per i consumi energetici, o qualsiasi altra cosa vi potrebbe fare comodo) è più facile ottenerla se siete in tanti a chiederla. Vietato isolarsi, pensando di salvarsi da soli mentre gli altri annegano.

8) Studiate comunicazione. Leggete più che potete sull’argomento, può darsi che adesso non vi serva, ma appena tornerete a lavorare molto vedrete quante cose riuscirete a mettere in pratica.

9) Aprite un blog per raccontare che cosa fa la vostra azienda in tempi di crisi, raccontate di come lavorate, le vostre difficoltà, mostrate il volto umano.

10) Mantenete sempre un atteggiamento aperto e trasparente. Inutile e controproducente sostenere che le cose vanno bene se sapete già che a breve dovrete prendere misure drastiche nei confronti del personale (cassa integrazione, mobilità, ecc). I giornali pubblicheranno la notizia e non farete bella figura. Se qualcosa di spiacevole accade comunicatelo voi per primi (tanto si verrà a sapere), ma contestualmente proponete delle soluzioni, fate sapere che state lavorando per cercare dei rimedi.

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venerdì 28 novembre 2008

PMI: combattere la recessione con la comunicazione (1)  

La proposta può sembrare provocatoria o da illusi, infatti ci vuol ben altro per sconfiggere una crisi che ha ragioni lontane, non nasce in Europa, né in Italia, non dipende dalle PMI, non riguarda un’azienda soltanto. Se poi è vero, come pare, che questo è il peggior momento per l’economia dal 1929, è altrettanto chiaro che le soluzioni non possono essere né semplici, né veloci.

Com'è ben noto, per i cinesi la parola crisi è composta da due ideogrammi, uno dei quali significa pericolo e l’altro opportunità. Perché non sfruttare di questo momento per fare quello che molti non fanno – a loro discapito – nei momenti in cui gli affari vanno a gonfie vele ?
C’è meno lavoro ? Approfittiamo allora per dedicarci a quello che, quando c’è tanto da fare, si ha la scusa per trascurare: prendiamo in mano la comunicazione della nostra azienda, a lungo trascurata per correre dietro alle urgenze e alle emergenze che sorgono nei momenti in cui si è più indaffarati.

Quando i soldi sono pochi, a maggior ragione bisogna saperli investire bene per non sprecarli. La tentazione di tagliare le spese che si ritengono superflue è forte, ma va combattuta a tutti i costi convincendosi che la comunicazione è un investimento e non un costo.

Quando ci sarà la ripresa chi si sarà fatto trovare pronto anche a livello di immagine avrà un notevole vantaggio competitivo rispetto a chi si è tenuto nascosto (non sentendone più parlare, di qualcuno si penserà che durante la recessione ha chiuso i battenti).

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mercoledì 26 novembre 2008

Le relazioni pubbliche come elemento di coesione sociale  


Un’azienda può essere un corpo estraneo all’interno di una comunità, come un organo trapiantato che scatena in un organismo una crisi di rigetto. Può scatenare ostilità per i fumi che escono dalle sue ciminiere appestando l’aria, per gli scarichi che inquinano l’acqua che la gente del posto beve, perché assume i giovani locali con contratti capestro e li fa lavorare non in condizioni di sicurezza, perché ha chiuso una linea di produzione mettendo in mobilità i padri di famiglia.

Oppure può essere considerata come una fonte di ricchezza per il territorio, un bene di tutti, una risorsa da sostenere e da difendere.

Che cosa fa la differenza ? Il modo di rapportarsi con la comunità, le relazioni che si instaurano con i vari interlocutori presenti sul territorio. Ma devono essere oneste, trasparenti, sincere, perché se no la gente se ne accorge. Devono essere strategiche, andare a incidere là dove si prendono le decisioni, che dovranno essere improntate alla ricerca del bene comune.

Se le relazioni pubbliche si preoccupano di conciliare realmente gli interessi dell’azienda con quelli della comunità diventano nientemento che un elemento di progresso sociale, un modo per combattere l’impoverirsi e lo sfilacciarsi dei rapporti umani. Come lo chiamate altrimenti l’installare un asilo nido aziendale che oltre che i figli delle dipendenti accolga anche un certo numero di bambini di famiglie del territorio, permettendo ad altre madri di lavorare ? Oppure l’offerta di stage formativi a studenti dell’ultimo anno delle superiori, o dell’università, la possibilità di effettuare tirocini per imparare il lavoro ed essere assunti dall’azienda stessa, che riserva un certo numero di posti di lavoro ai “figli” del territorio ? Come definire allora la destinazione di una parte degli utili alla ricerca tecnologica, che diventi nel contempo elemento di arricchimento economico per l’azienda e di progresso tecnologico per la comunità ?

Uno scambio continuo di energie, a vantaggio di tutti i soggetti coinvolti, per un miglioramento della società, dal punto di vista umano prima ancora che economico.
Ma richiede un continuo lavoro di studio delle esigenze territoriali e di ricerca e individuazione delle risposte e delle soluzioni. Un lungo lavoro di tessitura di rapporti. E’ il compito delle relazioni pubbliche, solo loro sono veramente in grado di farlo.

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martedì 25 novembre 2008

Il marketing è una funzione delle errepì  

A differenza del marketing, le relazioni pubbliche hanno alle spalle una storia millenaria ma si sono sviluppate nella disciplina che oggi conosciamo più tardi. Rispetto al marketing hanno anche avuto una diversa accoglienza a livello aziendale.
Innestandosi sulla preesistente funzione vendite in maniera naturale, il marketing ha trovato la strada spianata per sviluppare in modo organizzato, coerente, più ampio, ragionato, quello che già le vendite facevano. Partendo da questo terreno fertile è arrivato ad avere una funzione preponderante sulle vendite, tanto che ormai la possibilità di vendere un prodotto dipende strettamente da quello che il marketing riesce a escogitare. In tante aziende si è fagocitato anche le relazioni pubbliche, relegate a fare comunicazione di prodotto. Qui il responsabile errepì è in staff al direttore marketing e svolge un ruolo meramente operativo: organizza fiere, redige i testi per i cataloghi, scrive comunicati stampa per lanci di prodotti, tutto quanto serve a supportare le azioni di marketing e a vendere di più.
Ma le relazioni pubbliche hanno un campo d’azione più ampio, che va oltre il prodotto da vendere. Il loro orizzonte comprende tutta l’azienda. Hanno infatti il compito di promuovere l’azienda nel suo intero. Dalla reputazione dell’amministratore delegato alla fiera di settore, dalla conferenza stampa per l’entrata di un nuovo azionista alla redazione del catalogo, dalla progettazione del sito all’interagire con la comunità locale, alle azioni di lobby per ottenere finanziamenti alle imprese che praticano una politica più “verde” e si potrebbe continuare all’infinito. La comunicazione di prodotto è solo una parte di tutto questo.
Quindi, se proprio vogliamo parlare in termini di sudditanza, è il marketing che deve inserirsi come la tessera di un puzzle all’interno del più grande disegno organizzato dalle relazioni pubbliche. E’ il marketing che diventa una parte delle relazioni pubbliche, al cui servizio deve mettersi, e non il contrario.


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lunedì 10 novembre 2008

Immagine e reputazione aziendale, tra corrispondenze e discrepanze (2)  


Immagine e reputazione, di cui ho parlato anche in precedenza, non sono necessariamente due concetti in contrasto. L’uno si nutre dell’altro: l’immagine di un’azienda è largamente – anche se non solo - prodotta dalla sua reputazione. Una buona reputazione sostiene un’immagine un po’ sbiadita (perché non sufficientemente curata), mentre una brillante campagna pubblicitaria intesa a ravvivare l’immagine avrà successo fino a un certo punto se la reputazione è mediocre o non buona. Se la reputazione è pessima può rivelarsi controproducente.

Ho provato a schematizzare le differenze tra i due concetti, raffigurando a linee generali la situazione di un’azienda in cui la cura dell’immagine è portata avanti in maniera slegata dalla reputazione (Immagine) e quella di un’organizzazione in cui si lavora sull’immagine e sulla reputazione (Reputazione).

Orizzonte temporale

Immagine: è creata nel presente ed è effimera, il suo successo va poco oltre la durata di una operazione di make up. Richiede pertanto un rinnovamento continuo con successivi interventi.
Reputazione: proviene dal passato, si sedimenta nel corso degli anni e dura a lungo.

Agisce su

Immagine: esteriorità.
Reputazione: comportamenti.

Prodotta da:

Immagine: può essere creata artificialmente da una campagna pubblicitaria sapientemente costruita anche da una agenzia esterna.
Reputazione: si crea nel tempo ed è alimentata da una serie di comportamenti ripetuti da parte di tutti i componenti dell’azienda.

I dipendenti

Immagine: non sono coinvolti.
Reputazione: sono responsabilizzati e motivati ad attuare determinati comportamenti.

Importanza attribuita alla funzione Comunicazione

Immagine: secondaria.
Reputazione: primaria.

Ruolo del comunicatore

Immagine: operativo: produce comunicazione sulla base delle decisioni altrui.
Reputazione: strategico: stabilisce il come, dove, quando, a chi e soprattutto il perché della comunicazione. Non necessariamente la realizza in prima persona.

Il comunicatore risponde a

Immagine: direttore marketing, direttore commerciale, talvolta anche direttore finanziario, responsabile risorse umane.
Reputazione: amministratore delegato, coalizione dominante.

Strumenti utilizzati di preferenza

Immagine: pubblicità.
Reputazione: relazioni pubbliche e CSR.

Internet

Immagine: sito brochure.
Reputazione: sito interattivo, web 2.0.

Modello di Grunig applicato

Immagine: 1° modello: press agentry e publicity.
Reputazione: 4° modello: il feed back dell’interlocutore è sempre richiesto e tenuto in considerazione nella fase decisionale.

Etica

Immagine: l’immagine serve anche a coprire comportamenti non tanto etici.
Reputazione: l’etica è considerata uno dei fondamenti dell’agire dell'impresa.

Grado di trasparenza

Immagine: scarso, dato che l’immagine serve anche a coprire i comportamenti non accettabili.
Reputazione: c’è un buon grado di apertura verso gli interlocutori esterni, non si ha paura di rivelare i propri comportamenti perché questi sono etici.


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