La modella con il ragno sulla faccia a coprirle un occhio, sbattuta in faccia a tutti i passanti e automobilisti che abbiano la ventura di alzare lo sguardo sui megacartelloni che Sisley ha fatto sistemare in vari angoli delle nostre città, non fa solo venire i brividi a chi (come me) prova ribrezzo per i ragni.
Questo effetto forse (forse ?) era voluto.
E’ un esempio di quel marketing di massa nato dalla convinzione che basti attirare, in maniera più forte possibile, l’attenzione del maggior numero di persone per vendere di più. Come si faceva negli anni ’80 con i cartelloni di Oliviero Toscani dall’effetto scandalistico voluto a ogni costo. La gente si stracciava le vesti e il nome Benetton circolava. E i negozi stravendevano. Benetton era il marchio giovane per eccellenza. Non ho idea se la foto della modella con il ragno esca dalla macchina del famoso fotografo, l’impatto su chi guarda però è lo stesso. Non credo l’effetto finale, cioè quello sulle vendite o comunque sulla notorietà del marchio. Sisley, griffe del gruppo Benetton, adottando un metodo di comunicazione vecchio almeno di vent’anni, non tiene conto della decadenza del marketing diretto a un pubblico indifferenziato, già da un po’ rimpiazzato dalla comunicazione per target. Quella fatta su misura, segmentata in relazione alle caratteristiche del piccolo gruppo di destinatari, che si spera non tanto di colpire con un pugno in un occhio, ma di interessare. Perché si lancia un messaggio che risponde a un bisogno preciso, per il quale è offerta la soluzione.
(Comunque Benetton negli anni ’80 stravendeva perché, forse per la prima volta, qualcuno offriva una moda giovane a prezzi abbastanza contenuti, e soprattutto perché, grazie all’organizzazione della sua produzione, riusciva ad avere sempre i colori dell’ultimissima tendenza. Non perché si faceva fare le foto per i cartelloni da Oliviero Toscani).
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