Il brand dorme ? Mirko Nesurini lo risveglia così

Che cosa hanno in comune il piumino Moncler, la Fiat 500, le caramelle Sanagola, l’amaro Chinapedroni ?

Ce lo svela Mirko Nesurini nel suo Re-Brand – Come risvegliare i brand che dormono, edito da Hoepli, 2009.

Questi, e altri, analizzati nel libro, sono tutti casi di ritorno al successo di brand che, dopo essere stati famosi in passato, sono usciti di scena, fino al momento in cui sono stati ripresentati al pubblico.

Il libro si incentra infatti sul brand revival, definito dall’autore come “la rinascita o il rilancio di un brand collegato a un prodotto o servizio di un periodo storico anteriore, solitamente, ma non sempre, aggiornato agli standard contemporanei di prestazione, di funzionamento o di gusto.”

Il consumo di retro brand – scrive Nesurini - dà al consumatore maturo la perceizione di non invecchiare, viaggiando indietro nel tempo e sentendosi di nuovo giovane. C’è una grossa carica di idealizzazione dietro questo fenomeno, per cui, soprattutto in epoche di crisi, i tempi passati si ricordano come età dell’oro e gli oggetti che vi appartengono ne beneficiano di riflesso.

Re-Brand esamina casi di brand storici ancora sul mercato (la Liquirizia Amarelli, i Confetti Pelino, le armi Beretta, i tessuti Crespi 1797, il marchio londinese Fortnum & Mason, il tè Twinings per citarne sono alcuni) e che cosa li differenzia da altri un tempo altrettanto famosi e poi scomparsi.

Tratta poi alcuni casi di marchi che sono stati risvegliati con successo e di altri in corso di risveglio, tutti usciti dal mercato prima di ritornarvi, condizione necessaria per essere considerati retro brand.

Il libro nasce da una ricerca effettuata dalla SDA Bocconi e da gruppi di studio della Community European Master Study su inziativa di Ex-Brand Institute di Lugano, mirata a “sviluppare una metodologia per valutare le possibilità di rilancio del brand dormiente”.

La seconda parte del volume spiega infatti come capire se un “risveglio” può avvenire con successo e come procedere se questa è la strada che si desidera intraprendere.

La capacità di trasformare un prodotto vecchio in un “classico” è senz’altro uno dei principali requisiti per valutare le possibilità di successo di un brand che dorme che, ricordiamo, è comunque già conosciuto dal pubblico e richiede perciò minori investimenti pubblicitari e di comunicazione per (ri)creare consapevolezza nei potenziali acquirenti.

Nesurini offre infine un’analisi comparativa SWOT dello sleeping brand versus un brand ex-novo,oltre che un modello per determinare il potenziale dello sleeping brand, senza trascurare gli aspetti giuridici della questione, non certo secondari quando si ha a che fare con dei marchi registrati.

Le piccole imprese e la brand equity

Avere un marchio forte e immediatamente riconoscibile pare sia una necessità imprescindibile per un’azienda nell’era in cui tutti i prodotti sono uguali e la scelta del consumatore avviene in base al brand.
Siete una pmi e non sapete da dove cominciare ?
Realizzate e vendete bulloneria, lavorate l’oro per conto terzi (magari per un marchio famoso) ma il vostro nome non compare, producete cablaggi, pannelli in compensato, cancelli industriali, stampate materie plastiche ? Magari siete anche bravi, ma i vostri prodotti non si vendono nei supermercati, il grande pubblico non li conosce e non li acquista, in pochi hanno sentito parlare di voi.
Siete una piccola o media impresa che lavora bene e fa profitto, il vostro lavoro fornisce ad altri i semilavorati o gli strumenti necessari per realizzare i loro prodotti finiti, quelli che vanno al consumatore. Date lavoro a un buon numero di persone, create ricchezza per la comunità locale. Ma non avete un marchio. Condividete questa sorte con tante piccole aziende che lavorano nei vostri settori o in ambiti affini e vi siete stancati di non essere considerati solo perché il vostro logo, quello che compare sulla vostra carta intestata e sui biglietti da visita dell’imprenditore, non è noto.
Avete deciso che volete più visibilità, maggiore brand awareness.
Cominciate con il non confondere il marchio con il logo. Il marchio rappresenta la vostra identità globale, i valori secondo cui operate e lo stile con cui lo fate, ed è questa identità che dovete curare e sviluppare, essendo consapevoli che ogni azione che l’azienda intraprende contribuisce allo scopo.
Mantenete coerenza con questi valori. Se il vostro punto forte è l’assistenza tecnica, organizzatela con cura maniacale, dalla operatrice telefonica che risponderà con estrema gentilezza anche al cliente seccato (perché ha un problema) fino al tecnico che effettuerà l’intervento con tempestività e competenza. Rispondete sempre alle e-mail dei clienti che chiedono delucidazioni. Realizzate una sezione “soluzioni ai problemi comuni” nel vostro sito internet, sfruttando il know how che vi deriva dalle esperienze compiute e aggiornatela frequentemente, man mano che il vostro patrimonio di conoscenze aumenta. Mettete online i manuali di istruzioni dei vostri prodotti, in modo che possano essere sempre a portata di mano del cliente. Se avete conseguito qualche certificazione rendetelo noto.
E continuate nel tempo senza stancarvi, perché si tratta di un lavoro i cui risultati escono alla distanza.
Il vostro logo non brillerà dalle vetrine dei negozi di scarpe, auto, abbigliamento, ecc ma si diffonderà con successo tra gli operatori del settore.

Il brand si fa cultura. Una mostra di F. Sassi sui marchi commerciali del passato

“L’Alessandria commerciale nelle creazioni grafiche e nei marchi di Franco Sassi” è il titolo di una mostra inaugurata il 27 gennaio (durerà fino al 4 marzo) presso Palazzo Cuttica nel capoluogo alessandrino.
Organizzata dall’Assessorato comunale alla Cultura, propone litografie, incisioni e disegni dell’artista Franco Sassi, ultimo erede dei litografi pubblicitari alessandrini a lavorare la pietra levigata Senefelder. Le opere espose nelle settecentesche sale di Palazzo Cuttica riportano in vita la vecchia Alessandria del commercio dagli anni Trenta ai primi anni Settanta del secolo scorso, un periodo che copre quasi tutto l’arco produttivo dell’artista incisore. Una piccola selezione di opere, realizzate dai maestri di Sassi (Pochettini, Filippa e altri) risale invece agli anni tra la fine dell’Ottocento e i primi del Novecento.
Tra i marchi celebri che hanno fatto la storia non solo commerciale e industriale di Alessandria, non potevano mancare quello della Antica Casa Borsalino, scelto per comparire sul manifesto dell’evento, della Gandini, storica azienda di profumi, di Imca Radio, che nel 1935 comincia la sua produzione di apparecchi radiofonici di alta gamma. Esposte anche le realizzazioni grafiche per l’Automobile Club Alessandria, l’argenteria Ima, le distillerie Zaniboni.
L’esposizione, abbastanza inconsueta nel suo genere, oltre a ricordare la lunga tradizione commerciale della città di Alessandria, ha il merito di presentare il marchio sotto una luce inedita, evidenziandone il profilo artistico e culturale, non solo in quanto oggetto di una mostra, ma proprio per il suo contributo alla costruzione dell’immagine e dell’identità della città.