mercoledì 18 giugno 2008

Immagine e reputazione aziendale, tra corrispondenze e discrepanze  

L’immagine di un’azienda è quello che il pubblico percepisce di lei superficialmente, quello che riesce a intravedere con il fumo negli occhi degli spot patinati e dei testimonial di lusso.

La reputazione riguarda le percezioni profonde, che si formano dopo aver fruito personalmente di un prodotto o un servizio, o al limite con il passaparola di chi lo ha già fatto, persona di fiducia che può raccontare come è andata.

L’immagine si può creare in breve tempo, con una sapiente campagna di comunicazione, bombardando il pubblico in maniera massiccia con una serie di interventi più o meno in grande stile, per lanciare una nuova marca, una nuova linea, un nuovo prodotto.

La reputazione si sedimenta lentamente, nel corso degli anni. Una buona reputazione richiede tanto lavoro dietro le quinte, tanti sforzi per migliorare quello che va meno bene, per realizzare sul serio quello che la pubblicità promette.

Valorizzare l’immagine quando la sostanza non è ottimale può essere utile se nel contempo si lavora sui comportamenti per migliorarli. La discrepanza può essere tollerata per un po’, per una durata inversamente proporzionale alla sua entità: maggiore è la discrepanza tra l’immagine che l’azienda cerca di dare a livello pubblicitario e i suoi comportamenti effettivi, minore è la tolleranza che il pubblico avrà per i proclami.

In alcuni casi, persino, il divario è talmente accentuato da rendere grotteschi gli atti comunicativi. Casi in cui la differenza tra ciò che il destinatario della comunicazione si vede promettere e quello che ottiene è incolmabile, e che aumentano solo l’insofferenza.

Alcuni esempi comprendono i partiti politici, che in campagna elettorale promettono mari e monti che mai realizzeranno, oppure Trenitalia, che da anni continua a reclamizzare quello che farà per risolvere i problemi, mentre questi diventano sempre più grossi e i ritardi si accumulano.

2 commenti:

Luca ha detto...

nel nostro blog uniferpi.wordpress.com ci domandavamo se esiste un legame scientifico o che possa dare forma ad elementi quali reputazione, immagine e identità... il tuo post a riguardo è illuminante nel dare i concetti chiave sopra elencati.

Quale esperta in immagine aziendale a tuo avviso come è possibile dare dei confini o toccare con mano questi elementi che sembrano non tangibili?

Enrica Orecchia ha detto...

Domanda veramente bella e stimolante la tua, Luca, che impone prima di tutto un approfondimento sul concetto, abbastanza recente, di valori “intangibili”. Concetto che racchiude tutto ciò che sembra sfuggire alle definizioni, che non è quantificabile matematicamente, privo di concretezza materiale, di confini, come dici tu, che non si può toccare, appunto. Valori che in tempi di massificazione dell’offerta delle aziende, che sfornano prodotti che sembrano tutti uguali, sono in grado di fare la differenza nelle scelte di chi acquista. La qualità del servizio, l’efficienza dell’assistenza post-vendita, la prontezza nelle consegne e negli approvvigionamenti, la serietà nella gestione dei prezzi, la cortesia e la competenza del personale. Ovviamente, la bontà del prodotto. Che se ci di pensa di intangibile hanno ben poco, essendo riconducibili a dei comportamenti concreti da parte dell’azienda: l’onestà dell’operato in generale, la capacità di lavorare bene, l’interesse verso il cliente, ecc. Comportamenti che mettono in atto quello che la comunicazione di un’azienda proclama. Comportamenti che consistono nel fare quello che si dice, insomma.
Secondo me, quindi, il concetto di valore intangibile è destinato a essere in breve superato. Forse sarebbe meglio parlare di competenze trasversali (come per i singoli individui), rispetto a quelle caratterizzanti la singola azienda, oppure di caratteristiche “hard” e “soft” , come nel linguaggio informatico.
Non so se ho risposto alla tua domanda, comunque l’argomento merita di essere ulteriormente approfondito e penso che ci tornerò sopra in futuro. Grazie per avermi letto.