Ralph Lauren e la comunicazione socialmente responsabile

Non solo ambiente. La comunicazione socialmente responsabile passa anche attraverso i messaggi che le aziende inviano alla società.

Messaggi che possono essere di supporto ad alcuni valori, o ad altri.

Se questi ultimi non sono socialmente approvabili, perchè provatamente dannosi, allora la comunicazione dell’azienda non si può definire socialmente responsabile.

E’ quello che accade alla Ralph Lauren, che ha licenziato una modella con l’accusa di essere grassa.

Prima, Ralph Lauren si attira critiche per aver smagrito l’indossatrice con Photoshop, riducendola a un mucchio d’ossa.

Poi, per gestire la minicrisi di immagine risultata dal licenziamento, la casa di mode americana dichiara che la vera causa sta nel mancato rispetto degli obblighi contrattuali da parte della modella (dopo 7 anni di collaborazione !).

Una bella confusione, seguita dalle poco credibili scuse ufficiali (“rimedieremo perché abbiamo 42 anni di reputazione da difendere”), che non riescono a nascondere l’ennesimo invito all’anoressia e alla magrezza scheletrica come equazione di bellezza.

Anche perché Ralph Lauren c'è ricascato subito dopo.

Un messaggio forte per le adolescenti, che sono la fascia più a rischio. Un messaggio tutt’altro che responsabile.

Dagli al relatore pubblico

I relatori pubblici sono bugiardi, scorretti, poco affidabili ? Una ricerca citata dalla Ferpi dimostrerebbe che non è vero (se non altro gli sportivi ci superano), ma comunque l’opinione pubblica la pensa così.

Soprattutto i giornalisti. Che non perdono occasione per attaccare la categoria con colpi più o meno bassi.

Dei due esempi citati nell’articolo Ferpi, non conoscevo quello di Joe Nocera, il ferocissimo bacchettatore di Amanda Miller, vicepresidente dell’agenzia di relazioni pubbliche Nike Communications, messa alla berlina per aver inviato al New York Times un comunicato stampa per pubblicizzare il prodotto di un’azienda cliente.

Certo il comunicato non è scritto benissimo, in gergo si direbbe che è “sbrodolato”, perchè non entra subito in argomento e per capire di che cosa si parla bisogna arrivare almeno a metà. Per di più è inviato al target sbagliato, essendo perfetto per una rivista di gossip, ma fuori luogo per un quotidiano della portata del NYT.

D’accordo, lo si poteva scrivere meglio, e soprattutto evitare di inviarlo al NYT, dove tra l’altro è in agguato Nocera, che dichiaratamente punzecchia gli errori dei vertici aziendali.

Però, forse Nocera poteva astenersi dal pubblicare il nome dell’autrice. La Miller avrà anche le spalle larghe, se è vero che è diventata vicepresidente a 30 anni (età in cui in Italia puoi scegliere tra lo stage non retribuito, l’apprendistato o, se ti va bene, il co.co.pro.), tuttavia non mi sembra un errore di quelli da additare alla pubblica vergogna.

Possibile che a un relatore pubblico non si perdoni un comunicato stampa scritto male, magari per fretta, magari per stanchezza, magari perché il cliente stesso ha preferito un taglio a un altro, e i clienti non sono mica tutti competenti, però, si sa, hanno quasi sempre ragione, perché pagano.

Non so, l’accanimento di Nocera non mi convince.

Qua in Italia un giudice è stato radiato per aver pubblicato le sentenze – sbagliate – dei colleghi, senza farne i nomi. E parliamo di errori fatti sulla pelle della gente. Come anche quelli dei medici che sbagliano le operazioni o le trasfusioni. I cui nomi nessuno si sogna di citare, meno ancora rendere pubbliche le cartelle cliniche da loro compilate.

Un press release meno riuscito fa altrettanto male ? Non è neanche detto che non ottenga risultati in termini di notorietà del prodotto e del brand.

Ma forse dipende dal fatto che i relatori pubblici non sono (grazie al cielo) una casta.

E quindi, dagli al relatore pubblico.

Che cosa possiamo fare ? Forse reagire con tanta autoironia. Mettiamoci le orecchie d’asino come Valentino Rossi dopo la caduta e teniamocele bene in testa anche alla gara successiva, per festeggiare la vittoria.

Il soffitto di cristallo delle relazioni pubbliche

Qualche settimana fa il sito della Ferpi riportava le riflessioni di Toni Muzi Falconi (con relativo dibattito) scaturite da un articolo del New York Times sulle rivelazioni di una pierre ex dipendente del gruppo Edelman. A questa era seguita una piccata risposta dello stesso Richard Edelman.

Si parlava del ruolo del relatore pubblico e delle difficoltà che le relazioni pubbliche continuano a incontrare per stabilire una reputazione di un certo tipo, nonostante l’impegno e i risultati degli addetti ai lavori. Difficoltà che secondo alcuni sono accresciute da un uso della professione sullo stile "pranzi e ricevimenti".

Tutto ciò mi ha fatto pensare ai dibattiti sulla posizione delle donne nel mondo del lavoro. Credo si possa fare un parallelo.

Le donne hanno sempre lavorato e anche le relazioni pubbliche sono sempre esistite: braccianti agricole e domestiche lavoravano già dalla notte dei tempi, molto prima che le donne, qualche decennio fa, facessero il loro ingresso numerose nel mondo del lavoro in posizioni di livello medio (impiegatizio).

Parimenti le relazioni pubbliche esistono da epoche lontane in cui, come le contadine e le sguattere a servizio, occupavano una posizione defilata, non codificata. C’erano, ma non venivano nominate, e quindi, come tutto quello che non ha un nome, non vivevano di esistenza propria.

Poi le relazioni pubbliche hanno avuto una nascita ufficiale e una loro istituzionalizzazione, un po' come il lavoro femminile, che dopo il 1968, con l’avvento massiccio dei movimenti femministi, è entrato a far parte della realtà comune.

Per la funzione relazioni pubbliche e per le donne nel mondo del lavoro è cominciata una strada in salita, nel tentativo di veder riconosciute le proprie competenze e il proprio contributo nel determinare i profitti.

Come le donne, anche le relazioni pubbliche hanno a che fare con un soffitto di cristallo e tanta strada ancora da percorrere per raggiungere una vera parità con le altre funzioni aziendali.

Anche per le relazioni pubbliche non esistono ricette miracolose o scorciatoie che cambino il panorama da un giorno all’altro. Il dibattito senz’altro aiuta, perché crea consapevolezza, fa circolare informazioni, crea un network di professionisti e aiuta a restare focalizzati sull’obiettivo.

A quest’ultimo ci si avvicina lavorando con competenza, aumentando e aggiornando le proprie conoscenze, dimostrando che anche le errepì creano ROI. Credo però che saranno le future generazioni di relatori pubblici a raccoglierne compiutamente i frutti.

Il brand dorme ? Mirko Nesurini lo risveglia così

Che cosa hanno in comune il piumino Moncler, la Fiat 500, le caramelle Sanagola, l’amaro Chinapedroni ?

Ce lo svela Mirko Nesurini nel suo Re-Brand – Come risvegliare i brand che dormono, edito da Hoepli, 2009.

Questi, e altri, analizzati nel libro, sono tutti casi di ritorno al successo di brand che, dopo essere stati famosi in passato, sono usciti di scena, fino al momento in cui sono stati ripresentati al pubblico.

Il libro si incentra infatti sul brand revival, definito dall’autore come “la rinascita o il rilancio di un brand collegato a un prodotto o servizio di un periodo storico anteriore, solitamente, ma non sempre, aggiornato agli standard contemporanei di prestazione, di funzionamento o di gusto.”

Il consumo di retro brand – scrive Nesurini - dà al consumatore maturo la perceizione di non invecchiare, viaggiando indietro nel tempo e sentendosi di nuovo giovane. C’è una grossa carica di idealizzazione dietro questo fenomeno, per cui, soprattutto in epoche di crisi, i tempi passati si ricordano come età dell’oro e gli oggetti che vi appartengono ne beneficiano di riflesso.

Re-Brand esamina casi di brand storici ancora sul mercato (la Liquirizia Amarelli, i Confetti Pelino, le armi Beretta, i tessuti Crespi 1797, il marchio londinese Fortnum & Mason, il tè Twinings per citarne sono alcuni) e che cosa li differenzia da altri un tempo altrettanto famosi e poi scomparsi.

Tratta poi alcuni casi di marchi che sono stati risvegliati con successo e di altri in corso di risveglio, tutti usciti dal mercato prima di ritornarvi, condizione necessaria per essere considerati retro brand.

Il libro nasce da una ricerca effettuata dalla SDA Bocconi e da gruppi di studio della Community European Master Study su inziativa di Ex-Brand Institute di Lugano, mirata a “sviluppare una metodologia per valutare le possibilità di rilancio del brand dormiente”.

La seconda parte del volume spiega infatti come capire se un “risveglio” può avvenire con successo e come procedere se questa è la strada che si desidera intraprendere.

La capacità di trasformare un prodotto vecchio in un “classico” è senz’altro uno dei principali requisiti per valutare le possibilità di successo di un brand che dorme che, ricordiamo, è comunque già conosciuto dal pubblico e richiede perciò minori investimenti pubblicitari e di comunicazione per (ri)creare consapevolezza nei potenziali acquirenti.

Nesurini offre infine un’analisi comparativa SWOT dello sleeping brand versus un brand ex-novo,oltre che un modello per determinare il potenziale dello sleeping brand, senza trascurare gli aspetti giuridici della questione, non certo secondari quando si ha a che fare con dei marchi registrati.

Quanti ruoli per il relatore pubblico ?

Quando si parla di ruolo strategico o operativo del relatore pubblico ci si riferisce in realtà a una molteplicità di ruoli che, a seconda delle situazioni, richiedono competenze diverse.

Schematizzando, anche se nella pratica spesso i confini non sono altrettanto definiti, si possono individuare i seguenti (l'elenco non ha la pretesa di essere esaustivo):

a) ruolo di mediatore: quando il pubblico è già predisposto ad agire in un certo modo, il relatore pubblico fornisce risorse utili facilitando la messa in pratica dei comportamenti desiderati. Ruolo in larga parte operativo, ha l’obiettivo è spingere il pubblico a superare l’inerzia e a entrare in azione nella direzione voluta. Gli strumenti sono molteplici: opuscoli informativi, liste di faq con le relative risposte, questionari da compilare e rispedire in busta preaffrancata, strumenti web interattivi (forum di discussioni, ecc.), istruzioni su come fare, supporto logistico, ecc.

b) ruolo di persuasore: il relatore pubblico agisce sui valori e le emozioni dei suoi interlocutori presentando le informazioni in maniera più orientata e manipolativa, al fine di convertire, cambiare o conservare gli atteggiamenti e le opinioni del pubblico in maniera favorevole all’organizzazione. Le informazioni fornite possono essere selettive e/o parziali, in un linguaggio mai neutro ma riflettente il punto di vista dell’organizzazione. E’ probabilmente il ruolo più controverso, tavolta definito “ingegneria del consenso ” (E.L. Bernays) o spinning. Si tratta di una forma di comunicazione a una via, anche se non esclude l’uso del feed back per misurare l’efficacia del messaggio.

c) ruolo di partner: ruolo simmetrico e a due vie. Quello più difficile e impegnativo. L'unico che può a buon diritto definirsi strategico. In cui ci relaziona con gli stakeholder richiedendone la collaborazione per trovare soluzioni che vadano bene per tutti. Le informazioni si scambiano apertamente, si adottano obiettivi comuni, si condividono compiti e responsabilità.

La tenda di Gheddafi e lo sgabello di Sarkozy

Gheddafi viene in visita ufficiale a Roma e dove dorme, nella suite presidenziale di un albergo a 5 stelle ? Ospite di Napolitano Al Quirinale ? Macché, in una tenda da beduino montata appositamente per lui in un parco. Su sua espressa richiesta.

Le foto della tenda faranno il giro del mondo, a sottolineatura dell’orgoglio delle sue origini, delle caratteristiche della sua razza e del suo popolo, che anche adesso, nel 2009 non disdegna le tradizioni dei beduini.

Sarkozy accoglie il presidente degli Stati Uniti d’America e il premier inglese con relative consorti in Normandia, per le celebrazioni che accompagnano il 65esimo anniversario dello sbarco degli alleati.

Nel discorso commemorativo il presidente francese è colto dal fotografo mentre parla in piedi su uno sgabello che, nascosto dietro il palco e invisibile agli occhi del pubblico, lo fa sembrare alto come Obama.

Due splendidi esempi di comunicazione del potere, orgoglio di stirpe da un lato e trucco sapiente per nascondere i difetti dall’altro.

Consigli in pillola per evitare le domande trabocchetto dei giornalisti

Le relazioni con i media sono ancora uno dei cardini dell’attività del relatore pubblico. Può quindi capitare, più o meno frequentemente, di dover essere intervistati.

A seconda dell’evento che ha destato l’interesse del giornalista (successo di un nuovo prodotto o evento di crisi, per fare due esempi di situazioni opposte) le domande alle quali si dovrà rispondere saranno più o meno buone o cattive, l’atmosfera più o meno rilassata o tesa.

Ma anche quando le cose volgono al meglio, e l’intervistatore pare un amico (e magari lo è, se si tratta di un giornalista con cui da tempo si intrattengono proficue relazioni) la possibilità di cadere in una trappola, dicendo qualche cosa di sbagliato, o di essere fraintesi, è sempre dopo l’angolo.

Craig Miyamoto, esperto americano di relazioni pubbliche, riporta le migliori risposte alle domande trabocchetto, tratte da The Book of Executive Politics, del National Institute of Business Management.

“Che cosa fareste se”. Vera e propria domanda trabocchetto alla quale non si deve mai rispondere facendo supposizioni che porterebbero in chissà quale ginepraio. Anche se l’intervistatore insiste, proponendo eventualità concrete, cercare di resistere e non rispondere. Limitarsi a replicare che non si desidera speculare sul futuro.

“Avete fatto..sì o no ?” Vietato prendere alla lettera la domanda dando come risposta semplicemente un sì o un no come vorrebbe il giornalista. Rispondere descrivendo quello che si è fatto.

“Qual è la vostra priorità numero uno ?” Se la situazione che l’azienda deve gestire è complessa scegliere una sola priorità farà apparire automaticamente trascurate le altre questioni. Rispondere dicendo che ci si sta occupando di molte questioni e opzioni, che sono di primaria importanza, ed elencarle tutte.

“Questo non lo scrivo”. Un vecchio trucco per saperne di più facendo finta di voler tenere l’informazione confidenziale. Al quale bisogna rispondere sempre con qualcosa che si è assolutamente disposti a vedere scritto, dato che se l’informazione è ghiotta il giornalista non la tacerà.

“Quale opzione sceglierete, la uno o la due ?” La domanda restringe il campo a due scelte, di vario contenuto, comportando una scelta obbligata che rischia di mettere con le spalle al muro. Meglio rifiutarsi di farsi costringere a scegliere una delle due e rispondere con quello che si intende fare, anche se esula dalle opzioni proposte.

“Ovviamente non volete…” (in tono affermativo). Non si tratta di una domanda ma di un’affermazione per suscitare una reazione emotiva di qualche tipo. La cosa migliore è trasformare l’affermazione in una domanda e poi rispondere. Se il giornalista parte con: “ovviamente non siete interessati a non danneggiare l’ambiente”, la si gira in domanda; “se mi sta chiedendo che cosa siamo disposti a fare per non danneggiare l’ambiente le rispondo che i nostri programmi prevedono…”

“Come reagiranno i vostri concorrenti ?” Qui ci viene richiesto di fare delle supposizioni che potrebbero riverlarsi avventate. Il consiglio è quello di rispedire la palla al mittente con un “perché non lo chiede a loro ?”

Prepararsi anticipatamente a queste eventualità toglie il controllo dalle mani del giornalista mettendolo saldamente nelle mani dell'intervistato. Questi può così volgere l'intervista a proprio vantaggo, trasmettendo contenuti dai quali l'azienda emerge comunque in un luce positiva.

Risorse umane, comunicazione interna e reputazione online

Il processo di democratizzazione e partecipazione allargata innescato nella comunicazione aziendale dall’uso interattivo del web (meglio noto come web 2.0) sta estendendo la sua influenza anche sulla gestione delle risorse umane.

Questo settore sta vivendo l'inizio di una nuova tappa evolutiva, che vede i protagonisti – dirigenti e dipendenti delle aziende – impegnati a vario titolo.

Mentre dilagano i siti che ospitano le lamentele dei lavoratori insoddisfatti e le accuse alle aziende si propagano in maniera virale, sempre più manager sono preoccupati dell’effetto che tutto ciò può avere sulla reputazione di una organizzazione.

I software per il monitoraggio delle opinioni in rete si rivelano molto utili per essere informati tempestivamente sugli attacchi di esterni, ma ben poco possono nell’arginare le invettive dei dipendenti, soprattutto se si tratta di ex, contro i quali neanche l’arma del licenziamento è efficace.

L’unica vera soluzione sarebbe quella di lavorare sulle relazioni con i propri clienti interni, creando un ambiente di lavoro positivo(anche attraverso gli strumenti della comunicazione interna, ma non solo) per far sì che i dipendenti non abbiano motivo di sfogare i loro malumori in qualche blog o forum.

Più sensato che scavare come talpe nel web alla ricerca di qualche lamentela più o meno nascosta.

Comunicatori o giornalisti ? Meglio i primi

Un grazie a Silvia Cerioli, ex giornalista e ora addetto stampa, per aver parlato così bene del mestiere di comunicatore.

In un intervento sul sito della Ferpi, Silvia spezza una lancia a favore di quello che i giornalisti – dice – considerano a torto un mestiere di quart’ordine, ma che lei, lo si capisce benissimo dalle sue parole, è molto fiera di poter svolgere.

Complimenti per il tono battagliero e autoironico, e per l’orgoglio di essere quello che è e fare quello che fa, che esprimono le sue parole.

Anch’io ho alle spalle esperienze di giornalismo (che mi sono state utilissime e che sono ben contenta di aver fatto) e sottoscrivo in toto quanto scrive, compresa la citazione di Oscar Wilde, con relativo – godibilissimo - commento di Silvia.

Perché non credo alla pubblicità delle aziende su Facebook

L’ultima Thule della pubblicità su internet per aziende in crisi e con poche risorse sembra essere Facebook.

Il social network più in voga del momento, con un numero di iscritti in continua, esponenziale crescita, come terra di conquista da parte di chi non sa più che cosa fare per vendere ?

Devo dire la verità: mi sembra un’operazione abbastanza squallida e tutt’altro che originale. E credo anche tutt’altro che fruttuosa.

Facebook è uno spazio di aggregazione, serve per fare nuove amicizie e ritrovare facce del passato.

Se e quanto sia efficace in questo, quali siano pregi e difetti del sistema non è qui argomento di discussione. Ma questo è, e basta.

Caso mai posso capire il professionista che si inserisce per fare conoscere la propria attività e fare network con altri che abbiano interessi simili o che possano trovare in lui una riposta alle proprie esigenze.

Ma la pubblicità delle aziende ? Immaginate una conversazione tra amici in un salotto, o in un bar, o dove volete, persone che stanno parlando degli affari propri, fatti e misfatti delle proprie esistenze, avvenimenti più o meno personali.

E immaginate qualcuno che si inserisca nel discorso per gridare slogan o enunciare le caratteristiche di un prodotto che deve vendere. Non il passaparola tra amici “sono stato a mangiare in quel posto, si mangia bene ve lo consiglio”, ma veri e propri slogan pubblicitari come “bevete l’aranciata X ed è subito festa” oppure “ comprate il frigorifero Y capacità litri tot, numero scomparti tot, classe energetica tale.

Io la immagino così, e voi ? E che effetto vi fa ?