Quanti ruoli per il relatore pubblico ?

Quando si parla di ruolo strategico o operativo del relatore pubblico ci si riferisce in realtà a una molteplicità di ruoli che, a seconda delle situazioni, richiedono competenze diverse.

Schematizzando, anche se nella pratica spesso i confini non sono altrettanto definiti, si possono individuare i seguenti (l'elenco non ha la pretesa di essere esaustivo):

a) ruolo di mediatore: quando il pubblico è già predisposto ad agire in un certo modo, il relatore pubblico fornisce risorse utili facilitando la messa in pratica dei comportamenti desiderati. Ruolo in larga parte operativo, ha l’obiettivo è spingere il pubblico a superare l’inerzia e a entrare in azione nella direzione voluta. Gli strumenti sono molteplici: opuscoli informativi, liste di faq con le relative risposte, questionari da compilare e rispedire in busta preaffrancata, strumenti web interattivi (forum di discussioni, ecc.), istruzioni su come fare, supporto logistico, ecc.

b) ruolo di persuasore: il relatore pubblico agisce sui valori e le emozioni dei suoi interlocutori presentando le informazioni in maniera più orientata e manipolativa, al fine di convertire, cambiare o conservare gli atteggiamenti e le opinioni del pubblico in maniera favorevole all’organizzazione. Le informazioni fornite possono essere selettive e/o parziali, in un linguaggio mai neutro ma riflettente il punto di vista dell’organizzazione. E’ probabilmente il ruolo più controverso, tavolta definito “ingegneria del consenso ” (E.L. Bernays) o spinning. Si tratta di una forma di comunicazione a una via, anche se non esclude l’uso del feed back per misurare l’efficacia del messaggio.

c) ruolo di partner: ruolo simmetrico e a due vie. Quello più difficile e impegnativo. L'unico che può a buon diritto definirsi strategico. In cui ci relaziona con gli stakeholder richiedendone la collaborazione per trovare soluzioni che vadano bene per tutti. Le informazioni si scambiano apertamente, si adottano obiettivi comuni, si condividono compiti e responsabilità.

La tenda di Gheddafi e lo sgabello di Sarkozy

Gheddafi viene in visita ufficiale a Roma e dove dorme, nella suite presidenziale di un albergo a 5 stelle ? Ospite di Napolitano Al Quirinale ? Macché, in una tenda da beduino montata appositamente per lui in un parco. Su sua espressa richiesta.

Le foto della tenda faranno il giro del mondo, a sottolineatura dell’orgoglio delle sue origini, delle caratteristiche della sua razza e del suo popolo, che anche adesso, nel 2009 non disdegna le tradizioni dei beduini.

Sarkozy accoglie il presidente degli Stati Uniti d’America e il premier inglese con relative consorti in Normandia, per le celebrazioni che accompagnano il 65esimo anniversario dello sbarco degli alleati.

Nel discorso commemorativo il presidente francese è colto dal fotografo mentre parla in piedi su uno sgabello che, nascosto dietro il palco e invisibile agli occhi del pubblico, lo fa sembrare alto come Obama.

Due splendidi esempi di comunicazione del potere, orgoglio di stirpe da un lato e trucco sapiente per nascondere i difetti dall’altro.

Consigli in pillola per evitare le domande trabocchetto dei giornalisti

Le relazioni con i media sono ancora uno dei cardini dell’attività del relatore pubblico. Può quindi capitare, più o meno frequentemente, di dover essere intervistati.

A seconda dell’evento che ha destato l’interesse del giornalista (successo di un nuovo prodotto o evento di crisi, per fare due esempi di situazioni opposte) le domande alle quali si dovrà rispondere saranno più o meno buone o cattive, l’atmosfera più o meno rilassata o tesa.

Ma anche quando le cose volgono al meglio, e l’intervistatore pare un amico (e magari lo è, se si tratta di un giornalista con cui da tempo si intrattengono proficue relazioni) la possibilità di cadere in una trappola, dicendo qualche cosa di sbagliato, o di essere fraintesi, è sempre dopo l’angolo.

Craig Miyamoto, esperto americano di relazioni pubbliche, riporta le migliori risposte alle domande trabocchetto, tratte da The Book of Executive Politics, del National Institute of Business Management.

“Che cosa fareste se”. Vera e propria domanda trabocchetto alla quale non si deve mai rispondere facendo supposizioni che porterebbero in chissà quale ginepraio. Anche se l’intervistatore insiste, proponendo eventualità concrete, cercare di resistere e non rispondere. Limitarsi a replicare che non si desidera speculare sul futuro.

“Avete fatto..sì o no ?” Vietato prendere alla lettera la domanda dando come risposta semplicemente un sì o un no come vorrebbe il giornalista. Rispondere descrivendo quello che si è fatto.

“Qual è la vostra priorità numero uno ?” Se la situazione che l’azienda deve gestire è complessa scegliere una sola priorità farà apparire automaticamente trascurate le altre questioni. Rispondere dicendo che ci si sta occupando di molte questioni e opzioni, che sono di primaria importanza, ed elencarle tutte.

“Questo non lo scrivo”. Un vecchio trucco per saperne di più facendo finta di voler tenere l’informazione confidenziale. Al quale bisogna rispondere sempre con qualcosa che si è assolutamente disposti a vedere scritto, dato che se l’informazione è ghiotta il giornalista non la tacerà.

“Quale opzione sceglierete, la uno o la due ?” La domanda restringe il campo a due scelte, di vario contenuto, comportando una scelta obbligata che rischia di mettere con le spalle al muro. Meglio rifiutarsi di farsi costringere a scegliere una delle due e rispondere con quello che si intende fare, anche se esula dalle opzioni proposte.

“Ovviamente non volete…” (in tono affermativo). Non si tratta di una domanda ma di un’affermazione per suscitare una reazione emotiva di qualche tipo. La cosa migliore è trasformare l’affermazione in una domanda e poi rispondere. Se il giornalista parte con: “ovviamente non siete interessati a non danneggiare l’ambiente”, la si gira in domanda; “se mi sta chiedendo che cosa siamo disposti a fare per non danneggiare l’ambiente le rispondo che i nostri programmi prevedono…”

“Come reagiranno i vostri concorrenti ?” Qui ci viene richiesto di fare delle supposizioni che potrebbero riverlarsi avventate. Il consiglio è quello di rispedire la palla al mittente con un “perché non lo chiede a loro ?”

Prepararsi anticipatamente a queste eventualità toglie il controllo dalle mani del giornalista mettendolo saldamente nelle mani dell'intervistato. Questi può così volgere l'intervista a proprio vantaggo, trasmettendo contenuti dai quali l'azienda emerge comunque in un luce positiva.

Risorse umane, comunicazione interna e reputazione online

Il processo di democratizzazione e partecipazione allargata innescato nella comunicazione aziendale dall’uso interattivo del web (meglio noto come web 2.0) sta estendendo la sua influenza anche sulla gestione delle risorse umane.

Questo settore sta vivendo l'inizio di una nuova tappa evolutiva, che vede i protagonisti – dirigenti e dipendenti delle aziende – impegnati a vario titolo.

Mentre dilagano i siti che ospitano le lamentele dei lavoratori insoddisfatti e le accuse alle aziende si propagano in maniera virale, sempre più manager sono preoccupati dell’effetto che tutto ciò può avere sulla reputazione di una organizzazione.

I software per il monitoraggio delle opinioni in rete si rivelano molto utili per essere informati tempestivamente sugli attacchi di esterni, ma ben poco possono nell’arginare le invettive dei dipendenti, soprattutto se si tratta di ex, contro i quali neanche l’arma del licenziamento è efficace.

L’unica vera soluzione sarebbe quella di lavorare sulle relazioni con i propri clienti interni, creando un ambiente di lavoro positivo(anche attraverso gli strumenti della comunicazione interna, ma non solo) per far sì che i dipendenti non abbiano motivo di sfogare i loro malumori in qualche blog o forum.

Più sensato che scavare come talpe nel web alla ricerca di qualche lamentela più o meno nascosta.

Comunicatori o giornalisti ? Meglio i primi

Un grazie a Silvia Cerioli, ex giornalista e ora addetto stampa, per aver parlato così bene del mestiere di comunicatore.

In un intervento sul sito della Ferpi, Silvia spezza una lancia a favore di quello che i giornalisti – dice – considerano a torto un mestiere di quart’ordine, ma che lei, lo si capisce benissimo dalle sue parole, è molto fiera di poter svolgere.

Complimenti per il tono battagliero e autoironico, e per l’orgoglio di essere quello che è e fare quello che fa, che esprimono le sue parole.

Anch’io ho alle spalle esperienze di giornalismo (che mi sono state utilissime e che sono ben contenta di aver fatto) e sottoscrivo in toto quanto scrive, compresa la citazione di Oscar Wilde, con relativo – godibilissimo - commento di Silvia.

Perché non credo alla pubblicità delle aziende su Facebook

L’ultima Thule della pubblicità su internet per aziende in crisi e con poche risorse sembra essere Facebook.

Il social network più in voga del momento, con un numero di iscritti in continua, esponenziale crescita, come terra di conquista da parte di chi non sa più che cosa fare per vendere ?

Devo dire la verità: mi sembra un’operazione abbastanza squallida e tutt’altro che originale. E credo anche tutt’altro che fruttuosa.

Facebook è uno spazio di aggregazione, serve per fare nuove amicizie e ritrovare facce del passato.

Se e quanto sia efficace in questo, quali siano pregi e difetti del sistema non è qui argomento di discussione. Ma questo è, e basta.

Caso mai posso capire il professionista che si inserisce per fare conoscere la propria attività e fare network con altri che abbiano interessi simili o che possano trovare in lui una riposta alle proprie esigenze.

Ma la pubblicità delle aziende ? Immaginate una conversazione tra amici in un salotto, o in un bar, o dove volete, persone che stanno parlando degli affari propri, fatti e misfatti delle proprie esistenze, avvenimenti più o meno personali.

E immaginate qualcuno che si inserisca nel discorso per gridare slogan o enunciare le caratteristiche di un prodotto che deve vendere. Non il passaparola tra amici “sono stato a mangiare in quel posto, si mangia bene ve lo consiglio”, ma veri e propri slogan pubblicitari come “bevete l’aranciata X ed è subito festa” oppure “ comprate il frigorifero Y capacità litri tot, numero scomparti tot, classe energetica tale.

Io la immagino così, e voi ? E che effetto vi fa ?

Strategia e tattica nelle relazioni pubbliche

"La tattica senza strategia è il rumore che precede la sconfitta".

Sun Tzu, autore di “L’arte della guerra”, manuale di strategia militare, V secolo a.c. ca.

Nel campo delle relazioni pubbliche capita spesso di vedere confuse la strategia e la tattica, la progettazione teorica e la realizzazione pratica degli interventi comunicativi. Si tratta in realtà di due cose ben diverse.

La strategia è il piano complessivo in cui si identificano l’obiettivo che si vuole raggiungere e i destinatari/interlocutori delle azioni comunicative. E’ necessariamente di ampio respiro e permette di avere una visione d’insieme del progetto, come lo si guardasse dall’alto.

La pianificazione strategica stabilisce come l’organizzazione vuole farsi percepire e come fare per riuscirci. Quali sono gli stakeholder da coinvolgere e il modo migliore per farlo.

Le tattiche sono i mezzi operativi utilizzati per raggiungere gli obiettivi previsti dalla strategia. Ne fanno parte gli strumenti della comunicazione.

Un comunicato stampa è una tattica, non è una strategia, così pure una newsletter. Non si scrive/invia un comunicato senza aver valutato se l’impatto che avrà è in linea con gli obiettivi da raggiungere.

Strategia è chiedersi perché si fa qualche cosa, la tattica è il come farlo.

Saper costruire una strategia di comunicazione per posizionare un’organizzazione presso il pubblico in un determinato modo è quello che distingue un relatore pubblico da chiunque utilizzi gli stessi strumenti a diverso titolo.

Le relazioni pubbliche per la sostenibilità aziendale

Per sostenibilità si intende comunemente la caratteristica di un processo o di uno stato che può essere mantenuto a un certo livello all'infinito.

Secondo il Rapporto Brundtland del 1987, il termine indica un "equilibrio fra il soddisfacimento delle esigenze presenti senza compromettere la possibilità delle future generazioni di sopperire alle proprie”.

Un’azienda, in quanto facente parte di un sistema, deve porsi nei confronti degli altri elementi del sistema in maniera sostenibile, per poter ottenere la licenza a continuare a esistere e fare profitto.

L'opera di mediazione tra le esigenze dell’impresa e quelle di tutti gli altri soggetti che ne sono all’esterno (ma anche all’interno) spetta ai relatori pubblici, cioè a coloro il cui compito principale è creare rapporti proficui che facciano crescere e prosperare l’organizzazione per cui lavorano.

Il relatore pubblico è chiamato a fare opera di convincimento perché i vertici dell’azienda agiscano in maniera sostenibile, assicurando il difficile equilibrio tra le esigenze del profitto e i diritti di tutti coloro che, traggano o no vantaggi dall’esistenza dell’azienda, in ogni caso non devono esserne danneggiati.

Estelle De Beer, ricercatrice di Corporate Reputation Management e
Strategic Communication Managementi all’Università di Pretoria, ipotizza che il fine ultimo delle relazioni pubbliche sia quello di facilitare la sostenibilità a tre livelli: umano, ambientale e del profitto.

Usando come mezzo la comunicazione, l'azienda salvaguarda gli interessi della società civile (presente e futura) e dell'ambiente naturale, coniugandoli con la sua ricerca del profitto. Profitto che, a patto di non imporre un prezzo elevato, apporta esso stesso un ulteriore contributo alla crescita e al miglioramento dell'ambiente umano e naturale.

La comunicazione finanziaria ? E’ in crescita

Secondo il Guardian, la comunicazione finanziaria non risente della crisi economica. Al contrario, è in crescita. Per lungo tempo cenerentola della comunicazione in molte organizzazioni (e come non capire, dato che si tratta di uno dei settori più tecnici e più difficili per un comunicatore), adesso sta vivendo il suo momento di gloria.

Delle relazioni con le banche e dei vantaggi di una buona comunicazione finanziaria ho parlato anche recentemente.

Ci sono però altri ambiti, non meno importanti, di utilizzo di quelle che gli anglosassoni chiamano financial pr. Eccone alcuni:

• Comunicare con gli investitori per acquisire capitali freschi da reinvestire per combattere la crisi.

• Dimostrare agli azionisti che l’azienda è solida e che quindi possono continuare ad avere fiducia in lei.

• Attirare talenti in un periodo di crisi, in cui anche chi lavora per un’organizzazione non in ottima salute ha remore a cambiare, per non rischiare di cadere dalla padella alla brace.

• Comunicare una fusione con un’altra azienda o l’entrata a far parte di un gruppo più grande in modo rassicurante per tutti gli stakeholder.

• Contribuire al successo del lancio di una start up (nonostante tutto ce ne sono).

• Migliorare le condizioni di pagamento richieste dai fornitori (o mantenere condizioni già favorevoli).

• Dimostrare di avere le carte in regola per ottenere finanziamenti con fondi pubblici.

Comunicare il rispetto dell’ambiente

“All business begins with the public permission and exists by public approval.”

—Arthur W. Page, October 27, 1939


Essendo inserita in un territorio, geografico e umano, l’azienda ottiene de questo ambiente il permesso di operare e trarre profitto. Non deve però essere la comunità locale a pagarne il prezzo.

Una delle questioni più spinose in merito è lo sfruttamento dell’ambiente naturale e delle sue risorse.

Capitolo centrale della responsabilità sociale d’impresa, la salvaguardia dell’ambiente compete ai tecnici per il lato operativo e ai relatori pubblici per la comunicazione. I secondi lavorano di concerto con i primi e ne comunicano l’operato.

La comunicazione ambientale migliora le relazioni con varie categorie di stakeholder: la comunità locale, le istituzioni, le associazioni ambientaliste, i clienti sensibili alle tematiche ecologiche.

Aiuta quindi l’azienda ha raggiungere i propri obiettivi, prevenendo anche pericolose crisi, per esempio quando gli ecoattivisti le dichiarano guerra, mettendo in atto una campagna denigratoria nei suoi confronti.

Ancora una volta è in primo piano la figura del relatore pubblico, con le sua funzione di mediatore (funzione riflettiva) tra le esigenze degli stakeholder e gli obiettivi e le policy dell’azienda.