La strategia dello spremiagrumi per le PMI

Spremere la comunicazione come un limone è la parola d'ordine delle piccole aziende che, con budget ancora più ridotti in tempi di crisi, devono sfruttare al massimo ogni azione comunicativa, così da ottenere il massimo risultato anche con risorse ridotte.

Ai relatori pubblici che operano in tali aziende è richiesto uno sforzo di creatività e un fiuto da segugio per non farsi sfuggire la minima occasione.

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Approvato il Registro delle Opposizioni: ma le telefonate promozionali hanno ancora senso ?

Approvato il Registro delle Opposizioni, ora i privati cittadini dovranno inserire il loro nome se non vorranno più essere disturbati dalle telefonate di aziende che tentano di vendere qualcosa.

Chi non sarà iscritto avrà implicitamente dato il consenso al disturbo telefonico.

Si possono fare considerazioni di vario genere sull’opportunità, o meno, di questo registro (contravviene anche a una norma comunitaria), dall’aumento della burocrazia, al fatto che gli utenti molto anziani, sempre che ne vengano a conoscenza, dovranno affrontare un’ulteriore preoccupazione di tipo amministrativo.

Mi interessa però vedere le implicazioni dal punto di vista della comunicazione. Sancire l’esistenza di un tale registro significa autorizzare formalmente le aziende a intraprendere un tormentone di quello che troppo pomposamente – oltre che erroneamente - viene chiamato telemarketing.

Erroneamente perché il marketing consiste nello scoprire le esigenze dei consumatori e dar loro risposta. A volte, creare l’esigenza. Questo processo richiede in genere ricerche e studi che, diventando i consumatori sempre più smaliziati, raggiungono un notevole grado di complessità e di personalizzazione.

Oggi più un prodotto è tagliato sulle esigenze di una specifica categoria di consumatori più ha possibilità di essere acquistato. In caso contrario la scelta cadrà facilmente sulla concorrenza.

In conclusione:

1) disturbare le persone a casa interrompendole nelle loro occupazioni non è marketing, ma ne è l’antitesi, perché spara nel mucchio: non importa se hai appena comprato una scorta di olio o di vino per sopravvivere un anno in un bunker, cercheranno comunque di vendertene qualche bottiglia.

2) Mi chiedo se le aziende che sfruttano questa attività per promuovere i loro prodotti siano consapevoli dei costi (telefonate, tempo dedicato dagli operatori, reperimento numeri telefonici ecc.) e di come lo stesso budget potrebbe essere adoperato molto fruttuosamente facendo comunicazione in modo serio.

Piccole imprese, mancanza di credito, tagli alla comunicazione

Da un lato i relatori pubblici che da più parti (uno per tutti Gialunca Comin) osservano che le piccole imprese non comunicano abbastanza.

Dall’altra gli imprenditori che si lamentano che le banche non sono più disposte a concedere credito con la facilità con cui lo facevano in passato (vedi commenti al post di Gianluca Comin).

Il ragionamento è il seguente: c’è la crisi che obbliga a tagliare i fondi, le banche non fanno credito, bisogna risparmiare, ergo : non ci sono soldi da spendere per la comunicazione.

Il sillogismo (mi si passi il termine) parrebbe filare. Ma è un falso sillogismo. Dove si dice che bisogna risparmiare solo o soprattutto sugli investimenti in comunicazione ?

Quando bisogna stringere i cordoni della borsa si cominciano a eliminare le cose inutili: tagliare sulla comunicazione significa che la si considera un accessorio, qualcosa che si fa quando ci sono dei soldi da spendere (magari “dei soldi da buttare”).

Il problema è qui, non nella mancanza di fondi. Se la comunicazione non è importante i soldi non si troveranno mai, neanche quando le entrate saranno cospicue. Ci sarà sempre qualche altra spesa più urgente, e non sempre questa spesa sarà un investimento, come la comunicazione (ben fatta) è.

La comunicazione deve diventare una priorità. Questo prima ancora che si trovino i soldi. Perché la comunicazione deve essere pensata, prima ancora che realizzata, e pensata strategicamente, in modo che sia un investimento redditizio. La comunicazione fatta alla meno peggio fa presto a creare dei costi che poi non rientrano, pensiamo a costosi cataloghi di prodotti a cui non corrispondono volumi di vendita adeguati.

In questi tempi di crisi molti imprenditori stanno già preparando delle strategie di azione per il futuro. Che siano strategie di sopravvivenza, mantenimento, crescita (ci sono anche aziende in crescita anche se fanno più notizia le altre), ristrutturazioni, la comunicazione - in primis le relazioni pubbliche - può (deve) entrare a far parte di queste riflessioni.

In un commento a un mio post (non cercatelo sul blog, me l’ha inviato via e-mail per problemi di registrazione) Toni Muzi Falconi sottolineava tra l’altro l’importanza di fare network:

Se consideriamo come piccolo imprenditore colui che 'non aspira a diventare grande', avendo deciso di fare parte di un più ampio ciclo produttivo in un ruolo di nicchia, fra le competenze e le abilità che gli sono indispensabili, è quella di riuscire a governare con efficacia le relazioni dell'impresa con i suoi pubblici: clienti, fornitori, dipendenti, collaboratori, istituzioni e media locali e di categoria (on e off line), associazioni, comunità locale etc...

A me sembra che si possa partire da qui. In tempi di crisi può anche essere l’unica cosa che si fa. Ma resta un punto di partenza su cui costruire il resto.

Portare la comunicazione nelle piccole imprese Un mio contributo per Ferpi

Ringrazio la Ferpi per aver ospitato un mio intervento, in particolare Giancarlo Panico, responsabile informazione ed editoria, che mi aveva sollecitato un contributo, e le persone intervenute con i loro commenti, tutti molto qualificati.

Ho scelto di parlare di quanto sia determinante per i relatori pubblici iniziare un’opera di proselitismo nei confronti degli imprenditori, per convincerli a comunicare in maniera organizzata.

Portare la comunicazione nelle piccole imprese rappresenta una delle maggori sfide per il futuro di questa professione. La posta in palio è l’apertura di opportunità finora insperate per i relatori pubblici, ma anche per gli imprenditori.

E’ impensabile credere che il nostro settore possa diffondersi in Italia senza far breccia all’interno del 90 % delle aziende (tante ci dicono le statistiche sono quelle del comparto medio-piccolo).

Le imprese di provincia, quelle a forte tradizione familiare, spesso poco più che realtà artigianali, fanno poco rumore, sommerse dai grossi marchi con sede a Milano o Roma, con fior di uffici stampa e relazioni con il pubblico, ma fatturano.

Diffondere la cultura della comunicazione deve passare anche da qui, dalle piccole realtà periferiche, che non fanno (ancora) notizia sui quotidiani.

Decalogo 2010 per il relatore pubblico della piccola impresa

Chiariamo subito che qui si parla di MPI (micro e piccole imprese, fino a 50 dipendenti e tra i 2 e i 5 milioni di fatturato) e che molte di queste realtà, soprattutto in provincia, sono alquanto al di sotto del tetto massimo, quanto a dipendenti e fatturato.

Le caratteristiche particolari di queste aziende fanno sì che il relatore pubblico che vi opera si trovi ad affrontare delle sfide diverse da coloro che curano la comunicazione e le relazioni esterne nelle multinazionali.

Senza avere la pretesa di essere un vero e proprio decalogo, questa serie di annotazioni mettono in luce queste specificità e propongono alcuni spunti su come affrontarle.

1. Ricordati che sei una rarità: anche se le statistiche ci dicono che le MPI sono una bella percentuale delle industrie italiane (il 95 % se si considerano le PMI), di solito non assumono figure dedicate alla comunicazione. Tienilo presente e sappi che lavori per un imprenditore illuminato, che investe in un settore che per molti è solo un costo da tagliare.

2. Molto probabilmente non ricopri un ruolo strategico ma un ruolo operativo, gestendo la comunicazione secondo le direttive che ti vengono dall’alto. Non preoccuparti: puoi dare un contributo rilevante anche così.

3. Inoltre, lavorando in un ambiente piccolo, hai la possibilità di curare tutti gli aspetti della comunicazione, e quindi di imparare di più.

4. Nella maggior parte dei casi avrai a disposizione un budget ridotto: sfrutta la mancanza di risorse economiche per spremerti le meningi e diventare creativo. Di creare inziative roboanti con tanti soldi sono capaci (quasi) tutti.

5. Se lavori in provincia punta a diffondere la conoscenza della tua organizzazione in ambiti più vasti (con il web i confini sono il mondo) ma non sottovalutare il ruolo che la piccola stampa locale può avere nel contribuire alla reputazione della tua azienda.

6. Le relazioni con i media locali sono più facili di quelle con la grande stampa, le notizie rilevanti sono meno e maggiori gli spazi da riempire, mentre i giornalisti sono sempre a caccia di notizie. Per poter sfruttare la situazione, bisogna però che si tratti di vere notizie e non di pubblicità di prodotti travestite.

7. Nelle MPI comunicazione è spesso sinonimo di produzione di depliant e cataloghi cartacei. Non neghiamo che siano importanti ma cerca di non limitare a questi la tua sfera di azione. Amplia la comunicazione il più possibile. Negli ambienti piccoli è facile avere la sensazione che ci sia poco da comunicare. Quindi dovrai andare a caccia di informazioni come un segugio e rivoltare ogni possibile indizio come un calzino, per scoprirne il lato eventualmente interessante per il pubblico.

8. Aggiorna il sito internet (soprattutto la sezione delle News se è presente). Non commettere l’errore di affidare la gestione completa del sito a una web agency che, una volta realizzatolo, non ha più interesse ad aggiornarlo. Il sito è una cosa viva, va curato e nutrito.

9. Se ti trovi a lavorare con un’agenzia di comunicazione per la realizzazione di supporti comunicativi, web o cartacei, ricorda che è l’agenzia al tuo servizio: sei tu che gestisci la comunicazione dell’azienda e sei al corrente degli obiettivi, affidati a loro per le questioni tecniche (grafica, ecc.) ma non perdere di vista il quadro generale e tieniti l’ultima parola nelle decisioni.

10. Infine, ti potrà capitare che ti si chieda di occuparti anche di altro, oltre che di comunicazione. Le MPI – e più sono piccole e più frequentemente ciò accade - tendono a utilizzare il personale a 360°, al di là del ruolo per il quale le persone sono state assunte. Se capita, non lamentarti, ma approfittane per apprendere nuove competenze.

Ralph Lauren e la comunicazione socialmente responsabile

Non solo ambiente. La comunicazione socialmente responsabile passa anche attraverso i messaggi che le aziende inviano alla società.

Messaggi che possono essere di supporto ad alcuni valori, o ad altri.

Se questi ultimi non sono socialmente approvabili, perchè provatamente dannosi, allora la comunicazione dell’azienda non si può definire socialmente responsabile.

E’ quello che accade alla Ralph Lauren, che ha licenziato una modella con l’accusa di essere grassa.

Prima, Ralph Lauren si attira critiche per aver smagrito l’indossatrice con Photoshop, riducendola a un mucchio d’ossa.

Poi, per gestire la minicrisi di immagine risultata dal licenziamento, la casa di mode americana dichiara che la vera causa sta nel mancato rispetto degli obblighi contrattuali da parte della modella (dopo 7 anni di collaborazione !).

Una bella confusione, seguita dalle poco credibili scuse ufficiali (“rimedieremo perché abbiamo 42 anni di reputazione da difendere”), che non riescono a nascondere l’ennesimo invito all’anoressia e alla magrezza scheletrica come equazione di bellezza.

Anche perché Ralph Lauren c'è ricascato subito dopo.

Un messaggio forte per le adolescenti, che sono la fascia più a rischio. Un messaggio tutt’altro che responsabile.

Dagli al relatore pubblico

I relatori pubblici sono bugiardi, scorretti, poco affidabili ? Una ricerca citata dalla Ferpi dimostrerebbe che non è vero (se non altro gli sportivi ci superano), ma comunque l’opinione pubblica la pensa così.

Soprattutto i giornalisti. Che non perdono occasione per attaccare la categoria con colpi più o meno bassi.

Dei due esempi citati nell’articolo Ferpi, non conoscevo quello di Joe Nocera, il ferocissimo bacchettatore di Amanda Miller, vicepresidente dell’agenzia di relazioni pubbliche Nike Communications, messa alla berlina per aver inviato al New York Times un comunicato stampa per pubblicizzare il prodotto di un’azienda cliente.

Certo il comunicato non è scritto benissimo, in gergo si direbbe che è “sbrodolato”, perchè non entra subito in argomento e per capire di che cosa si parla bisogna arrivare almeno a metà. Per di più è inviato al target sbagliato, essendo perfetto per una rivista di gossip, ma fuori luogo per un quotidiano della portata del NYT.

D’accordo, lo si poteva scrivere meglio, e soprattutto evitare di inviarlo al NYT, dove tra l’altro è in agguato Nocera, che dichiaratamente punzecchia gli errori dei vertici aziendali.

Però, forse Nocera poteva astenersi dal pubblicare il nome dell’autrice. La Miller avrà anche le spalle larghe, se è vero che è diventata vicepresidente a 30 anni (età in cui in Italia puoi scegliere tra lo stage non retribuito, l’apprendistato o, se ti va bene, il co.co.pro.), tuttavia non mi sembra un errore di quelli da additare alla pubblica vergogna.

Possibile che a un relatore pubblico non si perdoni un comunicato stampa scritto male, magari per fretta, magari per stanchezza, magari perché il cliente stesso ha preferito un taglio a un altro, e i clienti non sono mica tutti competenti, però, si sa, hanno quasi sempre ragione, perché pagano.

Non so, l’accanimento di Nocera non mi convince.

Qua in Italia un giudice è stato radiato per aver pubblicato le sentenze – sbagliate – dei colleghi, senza farne i nomi. E parliamo di errori fatti sulla pelle della gente. Come anche quelli dei medici che sbagliano le operazioni o le trasfusioni. I cui nomi nessuno si sogna di citare, meno ancora rendere pubbliche le cartelle cliniche da loro compilate.

Un press release meno riuscito fa altrettanto male ? Non è neanche detto che non ottenga risultati in termini di notorietà del prodotto e del brand.

Ma forse dipende dal fatto che i relatori pubblici non sono (grazie al cielo) una casta.

E quindi, dagli al relatore pubblico.

Che cosa possiamo fare ? Forse reagire con tanta autoironia. Mettiamoci le orecchie d’asino come Valentino Rossi dopo la caduta e teniamocele bene in testa anche alla gara successiva, per festeggiare la vittoria.

Il soffitto di cristallo delle relazioni pubbliche

Qualche settimana fa il sito della Ferpi riportava le riflessioni di Toni Muzi Falconi (con relativo dibattito) scaturite da un articolo del New York Times sulle rivelazioni di una pierre ex dipendente del gruppo Edelman. A questa era seguita una piccata risposta dello stesso Richard Edelman.

Si parlava del ruolo del relatore pubblico e delle difficoltà che le relazioni pubbliche continuano a incontrare per stabilire una reputazione di un certo tipo, nonostante l’impegno e i risultati degli addetti ai lavori. Difficoltà che secondo alcuni sono accresciute da un uso della professione sullo stile "pranzi e ricevimenti".

Tutto ciò mi ha fatto pensare ai dibattiti sulla posizione delle donne nel mondo del lavoro. Credo si possa fare un parallelo.

Le donne hanno sempre lavorato e anche le relazioni pubbliche sono sempre esistite: braccianti agricole e domestiche lavoravano già dalla notte dei tempi, molto prima che le donne, qualche decennio fa, facessero il loro ingresso numerose nel mondo del lavoro in posizioni di livello medio (impiegatizio).

Parimenti le relazioni pubbliche esistono da epoche lontane in cui, come le contadine e le sguattere a servizio, occupavano una posizione defilata, non codificata. C’erano, ma non venivano nominate, e quindi, come tutto quello che non ha un nome, non vivevano di esistenza propria.

Poi le relazioni pubbliche hanno avuto una nascita ufficiale e una loro istituzionalizzazione, un po' come il lavoro femminile, che dopo il 1968, con l’avvento massiccio dei movimenti femministi, è entrato a far parte della realtà comune.

Per la funzione relazioni pubbliche e per le donne nel mondo del lavoro è cominciata una strada in salita, nel tentativo di veder riconosciute le proprie competenze e il proprio contributo nel determinare i profitti.

Come le donne, anche le relazioni pubbliche hanno a che fare con un soffitto di cristallo e tanta strada ancora da percorrere per raggiungere una vera parità con le altre funzioni aziendali.

Anche per le relazioni pubbliche non esistono ricette miracolose o scorciatoie che cambino il panorama da un giorno all’altro. Il dibattito senz’altro aiuta, perché crea consapevolezza, fa circolare informazioni, crea un network di professionisti e aiuta a restare focalizzati sull’obiettivo.

A quest’ultimo ci si avvicina lavorando con competenza, aumentando e aggiornando le proprie conoscenze, dimostrando che anche le errepì creano ROI. Credo però che saranno le future generazioni di relatori pubblici a raccoglierne compiutamente i frutti.

Il brand dorme ? Mirko Nesurini lo risveglia così

Che cosa hanno in comune il piumino Moncler, la Fiat 500, le caramelle Sanagola, l’amaro Chinapedroni ?

Ce lo svela Mirko Nesurini nel suo Re-Brand – Come risvegliare i brand che dormono, edito da Hoepli, 2009.

Questi, e altri, analizzati nel libro, sono tutti casi di ritorno al successo di brand che, dopo essere stati famosi in passato, sono usciti di scena, fino al momento in cui sono stati ripresentati al pubblico.

Il libro si incentra infatti sul brand revival, definito dall’autore come “la rinascita o il rilancio di un brand collegato a un prodotto o servizio di un periodo storico anteriore, solitamente, ma non sempre, aggiornato agli standard contemporanei di prestazione, di funzionamento o di gusto.”

Il consumo di retro brand – scrive Nesurini - dà al consumatore maturo la perceizione di non invecchiare, viaggiando indietro nel tempo e sentendosi di nuovo giovane. C’è una grossa carica di idealizzazione dietro questo fenomeno, per cui, soprattutto in epoche di crisi, i tempi passati si ricordano come età dell’oro e gli oggetti che vi appartengono ne beneficiano di riflesso.

Re-Brand esamina casi di brand storici ancora sul mercato (la Liquirizia Amarelli, i Confetti Pelino, le armi Beretta, i tessuti Crespi 1797, il marchio londinese Fortnum & Mason, il tè Twinings per citarne sono alcuni) e che cosa li differenzia da altri un tempo altrettanto famosi e poi scomparsi.

Tratta poi alcuni casi di marchi che sono stati risvegliati con successo e di altri in corso di risveglio, tutti usciti dal mercato prima di ritornarvi, condizione necessaria per essere considerati retro brand.

Il libro nasce da una ricerca effettuata dalla SDA Bocconi e da gruppi di studio della Community European Master Study su inziativa di Ex-Brand Institute di Lugano, mirata a “sviluppare una metodologia per valutare le possibilità di rilancio del brand dormiente”.

La seconda parte del volume spiega infatti come capire se un “risveglio” può avvenire con successo e come procedere se questa è la strada che si desidera intraprendere.

La capacità di trasformare un prodotto vecchio in un “classico” è senz’altro uno dei principali requisiti per valutare le possibilità di successo di un brand che dorme che, ricordiamo, è comunque già conosciuto dal pubblico e richiede perciò minori investimenti pubblicitari e di comunicazione per (ri)creare consapevolezza nei potenziali acquirenti.

Nesurini offre infine un’analisi comparativa SWOT dello sleeping brand versus un brand ex-novo,oltre che un modello per determinare il potenziale dello sleeping brand, senza trascurare gli aspetti giuridici della questione, non certo secondari quando si ha a che fare con dei marchi registrati.

Quanti ruoli per il relatore pubblico ?

Quando si parla di ruolo strategico o operativo del relatore pubblico ci si riferisce in realtà a una molteplicità di ruoli che, a seconda delle situazioni, richiedono competenze diverse.

Schematizzando, anche se nella pratica spesso i confini non sono altrettanto definiti, si possono individuare i seguenti (l'elenco non ha la pretesa di essere esaustivo):

a) ruolo di mediatore: quando il pubblico è già predisposto ad agire in un certo modo, il relatore pubblico fornisce risorse utili facilitando la messa in pratica dei comportamenti desiderati. Ruolo in larga parte operativo, ha l’obiettivo è spingere il pubblico a superare l’inerzia e a entrare in azione nella direzione voluta. Gli strumenti sono molteplici: opuscoli informativi, liste di faq con le relative risposte, questionari da compilare e rispedire in busta preaffrancata, strumenti web interattivi (forum di discussioni, ecc.), istruzioni su come fare, supporto logistico, ecc.

b) ruolo di persuasore: il relatore pubblico agisce sui valori e le emozioni dei suoi interlocutori presentando le informazioni in maniera più orientata e manipolativa, al fine di convertire, cambiare o conservare gli atteggiamenti e le opinioni del pubblico in maniera favorevole all’organizzazione. Le informazioni fornite possono essere selettive e/o parziali, in un linguaggio mai neutro ma riflettente il punto di vista dell’organizzazione. E’ probabilmente il ruolo più controverso, tavolta definito “ingegneria del consenso ” (E.L. Bernays) o spinning. Si tratta di una forma di comunicazione a una via, anche se non esclude l’uso del feed back per misurare l’efficacia del messaggio.

c) ruolo di partner: ruolo simmetrico e a due vie. Quello più difficile e impegnativo. L'unico che può a buon diritto definirsi strategico. In cui ci relaziona con gli stakeholder richiedendone la collaborazione per trovare soluzioni che vadano bene per tutti. Le informazioni si scambiano apertamente, si adottano obiettivi comuni, si condividono compiti e responsabilità.