Che cosa hanno in comune il piumino Moncler, la Fiat 500, le caramelle Sanagola, l’amaro Chinapedroni ?
Ce lo svela Mirko Nesurini nel suo Re-Brand – Come risvegliare i brand che dormono, edito da Hoepli, 2009.
Questi, e altri, analizzati nel libro, sono tutti casi di ritorno al successo di brand che, dopo essere stati famosi in passato, sono usciti di scena, fino al momento in cui sono stati ripresentati al pubblico.
Il libro si incentra infatti sul brand revival, definito dall’autore come “la rinascita o il rilancio di un brand collegato a un prodotto o servizio di un periodo storico anteriore, solitamente, ma non sempre, aggiornato agli standard contemporanei di prestazione, di funzionamento o di gusto.”
Il consumo di retro brand – scrive Nesurini - dà al consumatore maturo la perceizione di non invecchiare, viaggiando indietro nel tempo e sentendosi di nuovo giovane. C’è una grossa carica di idealizzazione dietro questo fenomeno, per cui, soprattutto in epoche di crisi, i tempi passati si ricordano come età dell’oro e gli oggetti che vi appartengono ne beneficiano di riflesso.
Re-Brand esamina casi di brand storici ancora sul mercato (la Liquirizia Amarelli, i Confetti Pelino, le armi Beretta, i tessuti Crespi 1797, il marchio londinese Fortnum & Mason, il tè Twinings per citarne sono alcuni) e che cosa li differenzia da altri un tempo altrettanto famosi e poi scomparsi.
Tratta poi alcuni casi di marchi che sono stati risvegliati con successo e di altri in corso di risveglio, tutti usciti dal mercato prima di ritornarvi, condizione necessaria per essere considerati retro brand.
Il libro nasce da una ricerca effettuata dalla SDA Bocconi e da gruppi di studio della Community European Master Study su inziativa di Ex-Brand Institute di Lugano, mirata a “sviluppare una metodologia per valutare le possibilità di rilancio del brand dormiente”.
La seconda parte del volume spiega infatti come capire se un “risveglio” può avvenire con successo e come procedere se questa è la strada che si desidera intraprendere.
La capacità di trasformare un prodotto vecchio in un “classico” è senz’altro uno dei principali requisiti per valutare le possibilità di successo di un brand che dorme che, ricordiamo, è comunque già conosciuto dal pubblico e richiede perciò minori investimenti pubblicitari e di comunicazione per (ri)creare consapevolezza nei potenziali acquirenti.
Nesurini offre infine un’analisi comparativa SWOT dello sleeping brand versus un brand ex-novo,oltre che un modello per determinare il potenziale dello sleeping brand, senza trascurare gli aspetti giuridici della questione, non certo secondari quando si ha a che fare con dei marchi registrati.
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