PMI e pubblicità sui media tradizionali: come farla rendere e non sprecare soldi

Nonostante gli investimenti pubblicitari su internet siano in aumento, i media tradizionali mantengono ancora una certa quota di mercato.

Soprattutto per merito delle aziende che si rivolgono direttamente ai consumatori finali, molti dei quali per età e livello socio-economico-culturale non hanno familiarità con internet.

Oppure sono aziende che operano in settori di nicchia e hanno necessità di circoscrivere molto il pubblico di riferimento, rivolgendosi alle riviste di settore.

Una ricerca condotta da Sergio Zicari nel 2006 (ancora attuale, quindi, considerato che i tempi di evoluzione dei media tradizionali non sono rapidi come quelli di internet) evidenzia come, a fronte di un investimento pubblicitario considerevole (i costi della pubblicità cartacea restano alti), molte aziende non siano in grado di sfruttare le opportunità generate da un’inserzione, finendo per sprecare risorse e possibilità.

Che cosa possono fare quindi le PMI, che in genere non hanno risorse illimitate, soprattutto ultimamente ?

La scelta di fare una pagina pubblicitaria deve essere inserita in una strategia generale in cui sia chiaramente specificato - nero su bianco - l’obiettivo che si vuole ottenere. Questo sarà anche comunicato chiaramente al grafico e al copywriter che dovranno creare la pagina perché il loro lavoro sia coerente.

Gli obiettivi possono essere i seguenti:

• Si vuole pubblicizzare l’immagine istituzionale dell’azienda per dire ci siamo, ci occupiamo di questo, siamo un’azienda seria, ecc. Questi possono essere gli obiettivi di una start up, che deve farsi conoscere oppure di un’azienda già consolidata nei periodi in cui non ci sono prodotti nuovi ma si vuole farsi sentire sul mercato anche per rispolverare un’immagine un po’ sbiadita.

• Si vuole pubblicizzare un nuovo prodotto o linea di prodotti, appena uscito, oppure riportare l’attenzione su un prodotto un po’ in declino per far sapere che c’è ancora ed è ancora valido.

• Si vuole pubblicizzare un’iniziativa particolare, per esempio l’acquisizione di una certificazione, oppure l’apertura di una filiale o la firma di un accordo di esclusiva. In questo caso l’argomento potrebbe anche essere ripreso dai giornali in quanto notizia. La pagina pubblicitaria può essere utile se non è stato preso in considerazione dai giornalisti (e a questo punto è bene chiedersi se il comunicato stampa è stato fatto a regola d’arte o no) oppure se si vuole dare ancora più risalto alla notizia.

Il progetto pubblicitario dovrà inoltre specificare eventuali azioni che si intende fare dopo l’uscita della pubblicità. Il follow up è ancora più importante, per non vanificare l’investimento. Si tratta sostanzialmente di mantenere le promesse fatte dalla pubblicità. Dando per scontato che il prodotto deve avere le caratteristiche citate nella reclame, la cosa più importante dopo che l’annuncio è stato pubblicato è il far seguito e coltivare ogni contatto che ne sia derivato.

Alcune azioni utili:

Preparare anticipatamente il materiale promozionale legato all’argomento della pubblicità. Se è un nuovo prodotto saranno depliant, cataloghi (per linee di prodotto), campioni da provare gratuitamente.

Stabilire chi dovrà occuparsene in modo da non perdere tempo. Un campione / catalogo inviato dopo due mesi (pare sia il tempo medio secondo la ricerca di Zicari) non ha più alcun senso. L’invio dovrebbe essere immediato in modo che arrivi a destinazione entro una settimana dalla richiesta.

Inserire nell’invio un elemento di interattività: un modulo da compilare e rispedire, con domande tipo ti è piaciuto il catalogo, ti è servito il campione, che cosa ne pensi, pensi che acquisterai, che non acqisterai, i prezzi vanno bene oppure sono cari, ecc.E’ meglio se il modulo è preaffrancato in modo che il destinatario non abbia che che da compilarlo e infilarlo nella prima buca delle lettere che trova in strada.

Fare tesoro del feed back ricevuto e, se questo è valido, premiarlo con l’invio di un altro piccolo campione o di un messaggio di ringraziamento.

Creare un database di indirizzi da ricontattare periodicamente (gli indirizzi vanno tenuti fino a che non è il cliente a chiedere di essere cancellato).

Quali altre azioni potrebbero essere utili secondo voi ?