Per sostenibilità si intende comunemente la caratteristica di un processo o di uno stato che può essere mantenuto a un certo livello all'infinito.Secondo il Rapporto Brundtland del 1987, il termine indica un "equilibrio fra il soddisfacimento delle esigenze presenti senza compromettere la possibilità delle future generazioni di sopperire alle proprie”.
Un’azienda, in quanto facente parte di un sistema, deve porsi nei confronti degli altri elementi del sistema in maniera sostenibile, per poter ottenere la licenza a continuare a esistere e fare profitto.
L'opera di mediazione tra le esigenze dell’impresa e quelle di tutti gli altri soggetti che ne sono all’esterno (ma anche all’interno) spetta ai relatori pubblici, cioè a coloro il cui compito principale è creare rapporti proficui che facciano crescere e prosperare l’organizzazione per cui lavorano.
Il relatore pubblico è chiamato a fare opera di convincimento perché i vertici dell’azienda agiscano in maniera sostenibile, assicurando il difficile equilibrio tra le esigenze del profitto e i diritti di tutti coloro che, traggano o no vantaggi dall’esistenza dell’azienda, in ogni caso non devono esserne danneggiati.
Estelle De Beer, ricercatrice di Corporate Reputation Management e
Strategic Communication Managementi all’Università di Pretoria, ipotizza che il fine ultimo delle relazioni pubbliche sia quello di facilitare la sostenibilità a tre livelli: umano, ambientale e del profitto.
Usando come mezzo la comunicazione, l'azienda salvaguarda gli interessi della società civile (presente e futura) e dell'ambiente naturale, coniugandoli con la sua ricerca del profitto. Profitto che, a patto di non imporre un prezzo elevato, apporta esso stesso un ulteriore contributo alla crescita e al miglioramento dell'ambiente umano e naturale.
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