Perché non credo alla pubblicità delle aziende su Facebook

L’ultima Thule della pubblicità su internet per aziende in crisi e con poche risorse sembra essere Facebook.

Il social network più in voga del momento, con un numero di iscritti in continua, esponenziale crescita, come terra di conquista da parte di chi non sa più che cosa fare per vendere ?

Devo dire la verità: mi sembra un’operazione abbastanza squallida e tutt’altro che originale. E credo anche tutt’altro che fruttuosa.

Facebook è uno spazio di aggregazione, serve per fare nuove amicizie e ritrovare facce del passato.

Se e quanto sia efficace in questo, quali siano pregi e difetti del sistema non è qui argomento di discussione. Ma questo è, e basta.

Caso mai posso capire il professionista che si inserisce per fare conoscere la propria attività e fare network con altri che abbiano interessi simili o che possano trovare in lui una riposta alle proprie esigenze.

Ma la pubblicità delle aziende ? Immaginate una conversazione tra amici in un salotto, o in un bar, o dove volete, persone che stanno parlando degli affari propri, fatti e misfatti delle proprie esistenze, avvenimenti più o meno personali.

E immaginate qualcuno che si inserisca nel discorso per gridare slogan o enunciare le caratteristiche di un prodotto che deve vendere. Non il passaparola tra amici “sono stato a mangiare in quel posto, si mangia bene ve lo consiglio”, ma veri e propri slogan pubblicitari come “bevete l’aranciata X ed è subito festa” oppure “ comprate il frigorifero Y capacità litri tot, numero scomparti tot, classe energetica tale.

Io la immagino così, e voi ? E che effetto vi fa ?

Strategia e tattica nelle relazioni pubbliche

"La tattica senza strategia è il rumore che precede la sconfitta".

Sun Tzu, autore di “L’arte della guerra”, manuale di strategia militare, V secolo a.c. ca.

Nel campo delle relazioni pubbliche capita spesso di vedere confuse la strategia e la tattica, la progettazione teorica e la realizzazione pratica degli interventi comunicativi. Si tratta in realtà di due cose ben diverse.

La strategia è il piano complessivo in cui si identificano l’obiettivo che si vuole raggiungere e i destinatari/interlocutori delle azioni comunicative. E’ necessariamente di ampio respiro e permette di avere una visione d’insieme del progetto, come lo si guardasse dall’alto.

La pianificazione strategica stabilisce come l’organizzazione vuole farsi percepire e come fare per riuscirci. Quali sono gli stakeholder da coinvolgere e il modo migliore per farlo.

Le tattiche sono i mezzi operativi utilizzati per raggiungere gli obiettivi previsti dalla strategia. Ne fanno parte gli strumenti della comunicazione.

Un comunicato stampa è una tattica, non è una strategia, così pure una newsletter. Non si scrive/invia un comunicato senza aver valutato se l’impatto che avrà è in linea con gli obiettivi da raggiungere.

Strategia è chiedersi perché si fa qualche cosa, la tattica è il come farlo.

Saper costruire una strategia di comunicazione per posizionare un’organizzazione presso il pubblico in un determinato modo è quello che distingue un relatore pubblico da chiunque utilizzi gli stessi strumenti a diverso titolo.

Le relazioni pubbliche per la sostenibilità aziendale

Per sostenibilità si intende comunemente la caratteristica di un processo o di uno stato che può essere mantenuto a un certo livello all'infinito.

Secondo il Rapporto Brundtland del 1987, il termine indica un "equilibrio fra il soddisfacimento delle esigenze presenti senza compromettere la possibilità delle future generazioni di sopperire alle proprie”.

Un’azienda, in quanto facente parte di un sistema, deve porsi nei confronti degli altri elementi del sistema in maniera sostenibile, per poter ottenere la licenza a continuare a esistere e fare profitto.

L'opera di mediazione tra le esigenze dell’impresa e quelle di tutti gli altri soggetti che ne sono all’esterno (ma anche all’interno) spetta ai relatori pubblici, cioè a coloro il cui compito principale è creare rapporti proficui che facciano crescere e prosperare l’organizzazione per cui lavorano.

Il relatore pubblico è chiamato a fare opera di convincimento perché i vertici dell’azienda agiscano in maniera sostenibile, assicurando il difficile equilibrio tra le esigenze del profitto e i diritti di tutti coloro che, traggano o no vantaggi dall’esistenza dell’azienda, in ogni caso non devono esserne danneggiati.

Estelle De Beer, ricercatrice di Corporate Reputation Management e
Strategic Communication Managementi all’Università di Pretoria, ipotizza che il fine ultimo delle relazioni pubbliche sia quello di facilitare la sostenibilità a tre livelli: umano, ambientale e del profitto.

Usando come mezzo la comunicazione, l'azienda salvaguarda gli interessi della società civile (presente e futura) e dell'ambiente naturale, coniugandoli con la sua ricerca del profitto. Profitto che, a patto di non imporre un prezzo elevato, apporta esso stesso un ulteriore contributo alla crescita e al miglioramento dell'ambiente umano e naturale.

La comunicazione finanziaria ? E’ in crescita

Secondo il Guardian, la comunicazione finanziaria non risente della crisi economica. Al contrario, è in crescita. Per lungo tempo cenerentola della comunicazione in molte organizzazioni (e come non capire, dato che si tratta di uno dei settori più tecnici e più difficili per un comunicatore), adesso sta vivendo il suo momento di gloria.

Delle relazioni con le banche e dei vantaggi di una buona comunicazione finanziaria ho parlato anche recentemente.

Ci sono però altri ambiti, non meno importanti, di utilizzo di quelle che gli anglosassoni chiamano financial pr. Eccone alcuni:

• Comunicare con gli investitori per acquisire capitali freschi da reinvestire per combattere la crisi.

• Dimostrare agli azionisti che l’azienda è solida e che quindi possono continuare ad avere fiducia in lei.

• Attirare talenti in un periodo di crisi, in cui anche chi lavora per un’organizzazione non in ottima salute ha remore a cambiare, per non rischiare di cadere dalla padella alla brace.

• Comunicare una fusione con un’altra azienda o l’entrata a far parte di un gruppo più grande in modo rassicurante per tutti gli stakeholder.

• Contribuire al successo del lancio di una start up (nonostante tutto ce ne sono).

• Migliorare le condizioni di pagamento richieste dai fornitori (o mantenere condizioni già favorevoli).

• Dimostrare di avere le carte in regola per ottenere finanziamenti con fondi pubblici.

Comunicare il rispetto dell’ambiente

“All business begins with the public permission and exists by public approval.”

—Arthur W. Page, October 27, 1939


Essendo inserita in un territorio, geografico e umano, l’azienda ottiene de questo ambiente il permesso di operare e trarre profitto. Non deve però essere la comunità locale a pagarne il prezzo.

Una delle questioni più spinose in merito è lo sfruttamento dell’ambiente naturale e delle sue risorse.

Capitolo centrale della responsabilità sociale d’impresa, la salvaguardia dell’ambiente compete ai tecnici per il lato operativo e ai relatori pubblici per la comunicazione. I secondi lavorano di concerto con i primi e ne comunicano l’operato.

La comunicazione ambientale migliora le relazioni con varie categorie di stakeholder: la comunità locale, le istituzioni, le associazioni ambientaliste, i clienti sensibili alle tematiche ecologiche.

Aiuta quindi l’azienda ha raggiungere i propri obiettivi, prevenendo anche pericolose crisi, per esempio quando gli ecoattivisti le dichiarano guerra, mettendo in atto una campagna denigratoria nei suoi confronti.

Ancora una volta è in primo piano la figura del relatore pubblico, con le sua funzione di mediatore (funzione riflettiva) tra le esigenze degli stakeholder e gli obiettivi e le policy dell’azienda.

Parlare di finanza fa paura ma si lo deve fare

“Per un relatore pubblico, oggi parlare di finanza equivale a difendere la vivisezione o il passaggio di scorie nucleari attraverso un ameno villaggio: tu ritieni che il tuo caso abbia solide basi e sia difendibile, ma per quanto ti dai da fare, non c’è nessuno che ha voglia di starti a sentire”.

John Varley, Group Chief Executive della Barclays.

”La storia non è più raccontata dai giornalisti finanziari o perché i giornali non li hanno più in staff o perché è un argomento trattato in cronaca. Ed è ovvio che la maggior parte di questi giornalisti non comprende a fondo la vicenda: o mancano di esperienza o raccolgono le informazioni direttamente dalla Pubblica Amministrazione”.

Lesley McLeod, direttore della comunicazione BBA (Associazione Bancaria Inglese).

Rubo le citazioni da un articolo sul sito della Ferpi, sulla comunicazione finanziaria vista dall'ottica delle banche. Mi pare se ne possano trarre alcuni utili insegnamenti anche per le aziende.

Mentre Varley ha sicuramente ragione per quanto riguarda la comunicazione degli istituti bancari, la cui reputazione ultimamente è tutto fuorché immacolata, ritengo che fare comunicazione finanziaria per le imprese sia più che necessario, coi tempi che corrono.

Se gli accordi di Basilea 2 avevano instaurato un regime di maggior rigore nella concessione del credito alle imprese (soprattutto quelle di dimensioni ridotte), l’attuale crisi economica ha portato con sé un’ulteriore, molto più evidente, stretta. Le banche temono l’insolvibilità di aziende che potrebbero non sopravvivere alla crisi e chiudere da un momento all’altro.

Le organizzazioni che, al contrario, continuano a funzionare (la maggior parte) hanno un motivo in più per farlo sapere: il non sollevare sospetti ed essere inserite tra quelle che purtroppo incespicano.

Anche l’affermazione di McLeod nasconde un’opportunità per le aziende. I giornalisti, soprattutto quelli non specializzati ma che devono occuparsi di economia e finanza, non sono alla ricerca di informazioni solo ed esclusivamente tecniche. Non vogliono solo numeri.

Vogliono conoscere tutti quei dettagli che completano il profilo finanziario, le informazioni di tipo qualitativo e andamentale, che aiutino a capire la situazione aziendale attuale e futura. Desiderano sapere che cosa sta facendo una società per sopravvivere alla crisi, con quali armi combatte, quali sono i punti di forza che le permetteranno di restare a galla, quali sfide la attenderanno in un prossimo futuro.

Date loro tutto questo, servite le informazioni ben confezionate su un piatto d’argento e non andranno a frugare altrove per sapere quello che vi riguarda.