Pubblicità, comunicazione e confusione

La confusione terminologica che pervade il settore della comunicazione d’azienda forse non è dovuta soltanto all’ignoranza (intesa come non sapere) dei non addetti ai lavori.
In parte è alimentata anche da chi opera nel settore. Che invece dovrebbe essere il primo a fare chiarezza.
Un esempio è rappresentato dall’agenzia pubblicitaria Sidesign Advertising, che si descrive così:

L’agenzia pubblicitaria Sidesign Advertising è uno strumento nato per creare l’immagine istituzionale, la strategia di comunicazione e le campagne creative delle aziende. I nostri progetti si occupano della comunicazione in modo completo, sfruttando la creatività a 360°

A questo punto forse si dovrebbe puntualizzare che:

a) Per creare un’immagine istituzionale, cioè l’immagine dell’azienda nel suo complesso, adeguata al raggiungimento dei fini aziendali, non basta né un’uscita pubblicitaria né un’intera campagna. L’immagine dell’azienda, la sua reputazione, si costruiscono con un lavoro di lungo termine e ad esse contribuiscono in larga parte i comportamenti dell’azienda: i clienti sono soddisfatti ? I fornitori sono pagati nei termini ? L’azienda inquina ? e via dicendo.

b) la pubblicità è uno strumento (e uno soltanto) dei molti che la comunicazione di un’azienda può scegliere di utilizzare. Men che mai si identifica con un’intera strategia di comunicazione. Che nasce da molto più lontano. Prima da un lavoro di relazioni pubbliche (creazione e mantenimento di una rete di relazioni con gli stakeholder, ascolto e integrazione delle loro istanze nelle decisioni aziendali) e solo dopo dall’attuazione di una strategia di comunicazione che può contemplare (ma non è detto che lo faccia) anche l’uso della pubblicità.

c) Il ruolo dell’agenzia pubblicitaria è quindi in ultima analisi quello di fornire gli strumenti per alcuni di questi passaggi, senza avere la pretesa di stabilire un’intera strategia comunicativa, che invece viene studiata all’interno dell’azienda.

d) Se invece l’agenzia si dedica anche alla costruzione di una strategia comunicativa, realizzando un lavoro di largo respiro a stretto contatto con il management aziendale perché non definirsi “agenzia di relazioni pubbliche” ?

Credo che molta dell’insoddisfazione che la aziende accumulano verso le autodefinentesi agenzie “pubblicitarie” o “di comunicazione” o di “marketing” derivi appunto da questa mancanza di chiarezza: non si sa bene con chi si ha a che fare, che cosa si può ottenere e che cosa non si potrà chiedere.