Il quinto peccato delle relazioni pubbliche: abusare del peso pubblicitario

Quinto post per la serie “I 7 peccati delle relazioni pubbliche” tratto dall’articolo di Dorothy Crenshaw pubblicato su PrDaily e tradotto da Ferpi per il proprio sito.

Peccato no 5: Usare (o abusare) del peso pubblicitario. La maggior parte dei professionisti ha un aneddoto su un cliente che insiste nel cercare di sfruttare l’acquisto di spazi pubblicitari per generare una copertura editoriale, o che minaccia di ritirare una pianificazione se il pezzo non è almeno positivo. La verità è che questo può funzionare, ma raramente vale il costo in termini di relazione. Ed è noto che spesso questa modalità di azione finisce col ritorcersi contro chi la mette in atto.

(traduzione Ferpi)

Qui c'è più di un peccatore, e una parte di “colpa” ricade sulle spalle dei media che offrono la possibilità di pubblicare notizie gratuite alle aziende che acquistano spazi pubblicitari. E’ il caso delle riviste di settore, che hanno un pubblico molto selezionato, composto dagli operatori professionali legati al settore di riferimento. Le pagine di queste riviste si caratterizzano per alcuni articoli ad alto contenuto tecnico, scritti da giornalisti competenti nella materia e da una serie nutrita di contenuti forniti dalle aziende inserzioniste. Alcuni sono validi e interessanti per chi è nel campo, altri sono a sfondo più divulgativo ma comunque possono essere utili per qualcuno. Dato il taglio chiaramente professionale di queste pubblicazioni e la tiratura limitata, non c’è proprio niente da scandalizzarsi se la possibilità di pubblicare articoli è offerta dietro l'acquisto di spazi pubblicitari. L’unico modo per queste pubblicazioni, che comunque sono utili per una categoria di persone, è quella di alimentarsi vendendo spazi pubblicitari e publi-redazionali. E' una regola del settore, punto. Chi legge e scrive su queste riviste la conosce e la accetta.

Il peccato sarebbe piuttosto limitarsi ad acquistare spazi pubblicitari o a pubblicare redazionali senza sfruttare adeguatamente – in termini di comunicazione – la ricaduta che la pubblicità genera.

Per sapere come farlo, segnalo i seguenti post, che approfondiscono l’argomento e propongono soluzioni concrete.

PMI e pubblicità sui media tradizionali: come farla rendere e non sprecare soldi

Gestire la sezioneNews del sito di una piccola impresa BtoB

Day After:miniguida d’emergenza per gestire il dopo citazione sui media

Il teaser non ha più ragione di esistere (se mai l’ha avuta)

Leggo sul sito Ferpi l’articolo sulla campagna di advertising del PD a Roma, completamente basata sul cartellone teaser “Conosci Faruk”. Il commento dell’autore, che condivido, mi fa ulteriormente riflettere: non sulla campagna del PD, bensì sull’utilizzo del teaser in generale.

L’unico teaser che io ricordi risale ai tempi della mia adolescenza. Sono passati tanti anni e quindi potrei sbagliarmi, ma mi pare avesse uno sfondo verde chiaro chiaro. La frase che capeggiava la rammento invece bene. Era: “gli angeli dalla faccia pulita”. Per il resto, niente. Non una frase, non un marchio, non un indizio di nessun genere che facesse capire di che cosa si trattasse. Era l’epoca del telefilm Charlie’s Angels e la frase aveva un immediato richiamo a quella trasmissione.

Bene, quella frase, così senza niente intorno, non mi suscitava alcuna curiosità, solo un senso di noia, una specie di moderata irritazione. Un manifesto che non aveva contenuto non voleva, né poteva – ovviamente – comunicare niente. Che senso aveva ?

Una o due settimane dopo ecco che compaiono altri manifesti, sempre con lo stesso sfondo verdino chiaro, ma questa volta con la foto di un latte detergente per il viso. Non ricordo più la marca. Il logo però c’era.

A quel punto lì, non mi interessava più prendere in considerazione il prodotto. Non so se personalmente io possa essere un campione rappresentativo, ma considerato che facevo parte del target (allora il termine si usava) che l’azienda produttrice voleva raggiungere (sesso femminile, donne giovani e adolescenti) allora possiamo dire che la campagna pubblicitaria non era riuscita.

Come è ovvio. Anche se all’epoca non si parlava ancora di market relazionale, comunicazione simmetrica a due vie, conversazioni con il pubblico, la pubblicità perlomeno pubblicizzava qualche cosa. Se nel cartellone non c’era niente, nemmeno un prodotto, che cosa pubblicizzava ?

Oggi un teaser ha ancora meno senso. Oggi non si pubblicizza più, si comunica, si invia un contenuto, spesso ci si aspetta anche un feedback, e quando arriva lo si ascolta. Bombardati da centinaia di messaggi al giorno non abbiamo tempo da perdere. E’ come se dicessimo: sbrigati, fammi capire velocemente quello che vuoi dirmi e perché dovrebbe interessarmi. Solo così ho intenzione di ascoltarti, darti la mia attenzione, capire che significato il tuo messaggio può avere per me.

Trenitalia, chi lavora male comunica male

E ‘ di oggi la notizia che Trenitalia ha tolto dal suo sito la fotografia della famiglia di immigrati che pubblicizzava la nuova quarta classe sul treno Frecciarossa. Questo dopo oltre un mese dallo scoppio della polemica: evidentemente non sono solo i suoi treni a essere in ritardo.

Trenitalia cura molto la pubblicità, sul sito e sui cartelloni che tappezzano le stazioni. Le situazioni presentate sono di solito gradevoli, anche se totalmente avulse da quella che è la realtà quotidiana della circolazione ferroviaria, chiedete a un pendolare o a qualcuno che viaggia anche poco ma sulle lunghe distanze, se avete bisogno di conferme.

Questa volta è anche la pubblicità a essere stonata, indipendentemente da quelli che possono essere i disservizi del fiore all’occhiello Frecciarossa.

Trenitalia ha un modo vecchio di intendere la comunicazione, si è fermata a quello che Grunig identifica come primo modello di pratica delle relazioni pubbliche, quello detto della press agentry o publicity, teorizzato da P.T. Barnum nell’Ottocento.

Si tratta, come è noto, di un modello di comunicazione asimmetrico (il destinatario dell’atto comunicativo si trova in posizione gerarchica inferiore rispetto al mittente - come i viaggiatori di Trenitalia costretti a bere le pubblicità propinate anche se ne conoscono già/verificano subito la non veridicità) e a una via (non è previsto il feedback del destinatario al mittente).

Nonostante il modello di Barnum sia stato seguito nel tempo da altri tre modelli (informazione, persuasione scientifica, negoziazione) l’ultimo dei quali teorizzato proprio da Grunig e di cui prende il nome, Trenitalia non ne ha preso atto.

Il quarto modello comunicativo, detto di Grunig o della negoziazione, si basa sull’ascolto dei pubblici dell’organizzazione, e non si stanca di ribadirne l’importanza.

“Si tratta di un ascolto non orientato solamente alla costruzione di messaggi efficaci da trasferire in funzione di obiettivi specifici dell’organizzazione, […] ma anche e soprattutto volto ad aiutare l’organizzazione stessa ad ottenere un posizionamento dinamico dei suoi sistemi di relazione con gli stakeholder o gli influenti, perseguendo fini che tengano anche conto dei loro interessi e valori, incorporandoli nei propri” (Toni Muzi Falconi in "Gorel, governare le relazioni, Ferpi, primavera 2002", cap. 5).

Cioè, per raggiungere i propri obiettivi di successo, un’organizzazione deve perseguire relazioni autentiche con i propri pubblici, ascoltandoli e incorporando le loro istanze nei sui programmi, e modificando i propri comportamenti qualora questi risultassero non adeguati in tal senso.

Se invece non è disposta a modificare niente del suo operare, del suo modo di essere, dovrà per forza creare una falsa immagine per cercare di coprire delle magagne che comunque prima o poi verranno fuori perché, a differenza dei tempi di Barnum, con gli strumenti attuali, un’organizzazione comunica come respira, e comunica quello che è, piaccia o no. Se lavora male, comunica male.

Perché non credo alla pubblicità delle aziende su Facebook

L’ultima Thule della pubblicità su internet per aziende in crisi e con poche risorse sembra essere Facebook.

Il social network più in voga del momento, con un numero di iscritti in continua, esponenziale crescita, come terra di conquista da parte di chi non sa più che cosa fare per vendere ?

Devo dire la verità: mi sembra un’operazione abbastanza squallida e tutt’altro che originale. E credo anche tutt’altro che fruttuosa.

Facebook è uno spazio di aggregazione, serve per fare nuove amicizie e ritrovare facce del passato.

Se e quanto sia efficace in questo, quali siano pregi e difetti del sistema non è qui argomento di discussione. Ma questo è, e basta.

Caso mai posso capire il professionista che si inserisce per fare conoscere la propria attività e fare network con altri che abbiano interessi simili o che possano trovare in lui una riposta alle proprie esigenze.

Ma la pubblicità delle aziende ? Immaginate una conversazione tra amici in un salotto, o in un bar, o dove volete, persone che stanno parlando degli affari propri, fatti e misfatti delle proprie esistenze, avvenimenti più o meno personali.

E immaginate qualcuno che si inserisca nel discorso per gridare slogan o enunciare le caratteristiche di un prodotto che deve vendere. Non il passaparola tra amici “sono stato a mangiare in quel posto, si mangia bene ve lo consiglio”, ma veri e propri slogan pubblicitari come “bevete l’aranciata X ed è subito festa” oppure “ comprate il frigorifero Y capacità litri tot, numero scomparti tot, classe energetica tale.

Io la immagino così, e voi ? E che effetto vi fa ?

PMI e pubblicità sui media tradizionali: come farla rendere e non sprecare soldi

Nonostante gli investimenti pubblicitari su internet siano in aumento, i media tradizionali mantengono ancora una certa quota di mercato.

Soprattutto per merito delle aziende che si rivolgono direttamente ai consumatori finali, molti dei quali per età e livello socio-economico-culturale non hanno familiarità con internet.

Oppure sono aziende che operano in settori di nicchia e hanno necessità di circoscrivere molto il pubblico di riferimento, rivolgendosi alle riviste di settore.

Una ricerca condotta da Sergio Zicari nel 2006 (ancora attuale, quindi, considerato che i tempi di evoluzione dei media tradizionali non sono rapidi come quelli di internet) evidenzia come, a fronte di un investimento pubblicitario considerevole (i costi della pubblicità cartacea restano alti), molte aziende non siano in grado di sfruttare le opportunità generate da un’inserzione, finendo per sprecare risorse e possibilità.

Che cosa possono fare quindi le PMI, che in genere non hanno risorse illimitate, soprattutto ultimamente ?

La scelta di fare una pagina pubblicitaria deve essere inserita in una strategia generale in cui sia chiaramente specificato - nero su bianco - l’obiettivo che si vuole ottenere. Questo sarà anche comunicato chiaramente al grafico e al copywriter che dovranno creare la pagina perché il loro lavoro sia coerente.

Gli obiettivi possono essere i seguenti:

• Si vuole pubblicizzare l’immagine istituzionale dell’azienda per dire ci siamo, ci occupiamo di questo, siamo un’azienda seria, ecc. Questi possono essere gli obiettivi di una start up, che deve farsi conoscere oppure di un’azienda già consolidata nei periodi in cui non ci sono prodotti nuovi ma si vuole farsi sentire sul mercato anche per rispolverare un’immagine un po’ sbiadita.

• Si vuole pubblicizzare un nuovo prodotto o linea di prodotti, appena uscito, oppure riportare l’attenzione su un prodotto un po’ in declino per far sapere che c’è ancora ed è ancora valido.

• Si vuole pubblicizzare un’iniziativa particolare, per esempio l’acquisizione di una certificazione, oppure l’apertura di una filiale o la firma di un accordo di esclusiva. In questo caso l’argomento potrebbe anche essere ripreso dai giornali in quanto notizia. La pagina pubblicitaria può essere utile se non è stato preso in considerazione dai giornalisti (e a questo punto è bene chiedersi se il comunicato stampa è stato fatto a regola d’arte o no) oppure se si vuole dare ancora più risalto alla notizia.

Il progetto pubblicitario dovrà inoltre specificare eventuali azioni che si intende fare dopo l’uscita della pubblicità. Il follow up è ancora più importante, per non vanificare l’investimento. Si tratta sostanzialmente di mantenere le promesse fatte dalla pubblicità. Dando per scontato che il prodotto deve avere le caratteristiche citate nella reclame, la cosa più importante dopo che l’annuncio è stato pubblicato è il far seguito e coltivare ogni contatto che ne sia derivato.

Alcune azioni utili:

Preparare anticipatamente il materiale promozionale legato all’argomento della pubblicità. Se è un nuovo prodotto saranno depliant, cataloghi (per linee di prodotto), campioni da provare gratuitamente.

Stabilire chi dovrà occuparsene in modo da non perdere tempo. Un campione / catalogo inviato dopo due mesi (pare sia il tempo medio secondo la ricerca di Zicari) non ha più alcun senso. L’invio dovrebbe essere immediato in modo che arrivi a destinazione entro una settimana dalla richiesta.

Inserire nell’invio un elemento di interattività: un modulo da compilare e rispedire, con domande tipo ti è piaciuto il catalogo, ti è servito il campione, che cosa ne pensi, pensi che acquisterai, che non acqisterai, i prezzi vanno bene oppure sono cari, ecc.E’ meglio se il modulo è preaffrancato in modo che il destinatario non abbia che che da compilarlo e infilarlo nella prima buca delle lettere che trova in strada.

Fare tesoro del feed back ricevuto e, se questo è valido, premiarlo con l’invio di un altro piccolo campione o di un messaggio di ringraziamento.

Creare un database di indirizzi da ricontattare periodicamente (gli indirizzi vanno tenuti fino a che non è il cliente a chiedere di essere cancellato).

Quali altre azioni potrebbero essere utili secondo voi ?

Vodafone, ti frego e te lo dico

Un’altra azienda che mostra una certa discrepanza tra l’imponente comunicazione messa in campo e il servizio offerto, dopo Trenitalia e i politici italiani di cui avevo scritto qualche giorno fa, è la Vodafone.

Non è il caso qui di ricordare e commentare le campagne pubblicitarie con l’uso di famosissimi e costosissimi testimonial, che tutti ricordano e hanno tuttora sotto gli occhi, in particolare adesso che con l’estate pare che i polli da spennare aumentino.

L’ultima è stata la “promozione” Infinity, per cui si potevano inviare gratuitamente un certo numero di sms ad altri numeri Vodafone. Dapprima gratuita, la promozione è stata rinnovata automaticamente al costo di 2 euro e, grazie al cielo, finirà (salvo sorprese dell’ultimo momento), il 18 luglio. Quindi i danni per i malcapitati dovrebbero essere limitati.

Non così i profitti per la Vodafone, in quanto 2 euro moltiplicati per il numero delle “vittime” verranno a costituire una grossa cifra.

E’ vero che il servizio Infinity, scaduto il termine della promozione gratuita, poteva essere disdetto, infatti il cliente veniva avvertito dalla Vodafone con ben due sms per ricordargli che poteva farlo, ma nella pratica le cose non sono andate proprio così.

Infatti, chi avesse chiamato il 42100 per terminare il servizio, si sentiva rispondere da una voce registrata che “lei ha già provveduto a disdire la promozione Infinity”. Dopo una prima iniziale sorpresa, visto che ci si ricordava benissimo di non aver ancora telefonato, si pensava che il messaggio si potesse riferire al fatto che forse era sufficiente chiamare il 42100 per dare automaticamente disdetta.

Dopo qualche giorno invece ecco arrivare l’sms della Vodafone con cui si comunicava il rinnovo della promozione fino al 18 luglio, al costo di 2 euro. Evidentemente la promozione non era stata affatto disdetta. Che cosa pensare ? L'uomo della strada direbbe "invece che fare tutte quelle scene con Totti e Ilary, farebbero meglio a dare un servizio migliore".

Parlate di me, anche male, purché parliate di me

La Ryan Air rischia di dover pagare 500.000 euro a Carla Bruni, se perderà la causa, per aver sfruttato la sua immagine senza permesso.

Non ho idea dei compensi che percepisce la top model per prestare la sua immagine, ma forse, adesso che sta per diventare Madame Sarkozy, la somma non basterebbe per ingaggiarla.

In compenso si fa un gran parlare della Ryan Air, per questa uscita.

Può darsi la compagnia aerea sia condannata a pagare. Ma in fondo una campagna pubblicitaria di alto livello e ben congegnata non potrebbe costare di più ?

Veramente niente male come trovata.

Nuovo Codice IAP: obblighi e opportunità per le aziende

Il 21 gennaio è entrato in vigore il nuovo Codice della Comunicazione Commerciale, che recepisce la direttiva comunitaria 2005/29/CE riguardante le pratiche commerciali scorrette.

Redatto dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria a tutela dei consumatori contro la pubblicità e le comunicazione commerciale sleali, introduce un’importante novità: regole e controlli saranno estesi non più solo alla pubblicità ma a tutta la comunicazione commerciale aziendale – - finora non regolamentata perché di natura privata.

Saranno compresi quindi settori prima esclusi dai controlli come il direct marketing e le promozioni.

Il codice richiede (nelle Finalità) che la comunicazione commerciale sia “sia onesta, veritiera e corretta.” ed “è vincolante per aziende che investono in comunicazione, agenzie, consulenti, mezzi di diffusione, le loro concessionarie”.

C’è da augurarsi che i controlli siano immediati e le sanzioni tempestive, in modo che chi si attiene al Codice non sia penalizzato rispetto a chi “le spara grosse”, che in tal modo ricaverebbe un ingiusto vantaggio rispetto alle dichiarazioni, magari più modeste, di chi racconta le cose come stanno e vanta solo ciò che effettivamente può offrire.

In questo modo le aziende serie che praticano una comunicazione trasparente dovrebbero guadagnare in reputazione e fiducia da parte dei consumatori.

La pubblicità spam è nociva ? Sì, ma soprattutto inutile.

Il Garante della privacy ha dichiarato illecita la pratica di inviare materiale pubblicitario non richiesto ad aziende, bloccando l’attività di una società che inviava annunci pubblicitari a valanga senza il consenso dei destinatari.

Ben venga l’azione del Garante. Quello che è incredibile è che ci sia bisogno di un intervento dell’autorità per capire che questo modo di fare marketing (che qualcuno definisce “marketing diretto”) non solo è nocivo, ma è soprattutto inutile.

Le motivazioni dietro questo metodo di lavoro ? Sostanzialmente due:

1) un’azienda che invia centinaia di messaggi pubblicitari si sente la coscienza a posto, pensa di aver lavorato molto, di essersi data da fare. E’ frequente sentire affermazioni come “ho una database con migliaia di indirizzi e-mail, ho scritto a tutti”, oppure “siamo parecchio attivi, spediamo continuamente e-mail ai nostri contatti” e cose del genere.

2) si spera che sparando nel mucchio qualche cosa nel paniere finisca per cadere comunque. Questo atteggiamento corrisponde ad affermazioni del tipo “tra i tanti che abbiamo contattato ci deve essere per forza qualcuno interessato alla nostra proposta”.

Fare del volume non vuol dire far dei risultati. Si raccoglie se si semina su terreni buoni, precedentemente preparati. In caso contrario non si consumano solo il tempo e il denaro dei destinatari, come sostiene il Garante, ma anche di chi invia le e-mail: finiscono dritte nella posta eliminata senza essere aperte, e quindi non sono viste neanche dai potenziali interessati.

In particolare l'atteggiamento al punto 2) è stato reso obsoleto dal ruolo attivo che assume oggi chi è interessato a una fornitura di qualche genere. La ricerca e la scelta del fornitore adatto avviene attraverso altri canali, che non sono le e-mail di reclame che intasano la casella di posta, ma in genere il proprio network di contatti e il word of mouth.

Pubblicità, comunicazione e confusione

La confusione terminologica che pervade il settore della comunicazione d’azienda forse non è dovuta soltanto all’ignoranza (intesa come non sapere) dei non addetti ai lavori.
In parte è alimentata anche da chi opera nel settore. Che invece dovrebbe essere il primo a fare chiarezza.
Un esempio è rappresentato dall’agenzia pubblicitaria Sidesign Advertising, che si descrive così:

L’agenzia pubblicitaria Sidesign Advertising è uno strumento nato per creare l’immagine istituzionale, la strategia di comunicazione e le campagne creative delle aziende. I nostri progetti si occupano della comunicazione in modo completo, sfruttando la creatività a 360°

A questo punto forse si dovrebbe puntualizzare che:

a) Per creare un’immagine istituzionale, cioè l’immagine dell’azienda nel suo complesso, adeguata al raggiungimento dei fini aziendali, non basta né un’uscita pubblicitaria né un’intera campagna. L’immagine dell’azienda, la sua reputazione, si costruiscono con un lavoro di lungo termine e ad esse contribuiscono in larga parte i comportamenti dell’azienda: i clienti sono soddisfatti ? I fornitori sono pagati nei termini ? L’azienda inquina ? e via dicendo.

b) la pubblicità è uno strumento (e uno soltanto) dei molti che la comunicazione di un’azienda può scegliere di utilizzare. Men che mai si identifica con un’intera strategia di comunicazione. Che nasce da molto più lontano. Prima da un lavoro di relazioni pubbliche (creazione e mantenimento di una rete di relazioni con gli stakeholder, ascolto e integrazione delle loro istanze nelle decisioni aziendali) e solo dopo dall’attuazione di una strategia di comunicazione che può contemplare (ma non è detto che lo faccia) anche l’uso della pubblicità.

c) Il ruolo dell’agenzia pubblicitaria è quindi in ultima analisi quello di fornire gli strumenti per alcuni di questi passaggi, senza avere la pretesa di stabilire un’intera strategia comunicativa, che invece viene studiata all’interno dell’azienda.

d) Se invece l’agenzia si dedica anche alla costruzione di una strategia comunicativa, realizzando un lavoro di largo respiro a stretto contatto con il management aziendale perché non definirsi “agenzia di relazioni pubbliche” ?

Credo che molta dell’insoddisfazione che la aziende accumulano verso le autodefinentesi agenzie “pubblicitarie” o “di comunicazione” o di “marketing” derivi appunto da questa mancanza di chiarezza: non si sa bene con chi si ha a che fare, che cosa si può ottenere e che cosa non si potrà chiedere.

Non profit vs no profit: quanti comunicatori ancora non sanno la differenza ?

C’è una bella differenza nel definire un’organizzazione come non profit o no profit. Lo spiega molto bene Paolo D’Anselmi dal sito della Ferpi, in un pezzo di un po’ di tempo fa:

Non profit vuol dire senza scopo di lucro ed ha la sua santificazione nel titolo del libro della mitica professoressa Regina Herzlinger: Financial accounting and managerial control in non profit organizations (South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1994).

No profit vuol dire senza profitto, nel senso di senza costrutto. Il contenuto che passa nel lapsus è quindi che l'amore per il non profit racchiude l'odio verso il profitto. E la pretesa di fare a meno di esso. La precisazione è che si può fare a meno del lucro, cioè della appropriazione personale del profitto, ma non del profitto in sé. In ogni operaziione i conti devono alla fine tornare. Il profitto ci deve essere, almeno quello ideale, e questo è chiaro a tutti, ma ci deve essere anche il profitto reale, in senso stretto, quello economico, cioè bisogna guadagnare. Entrate e uscite devono quadrare anche all'orfanotrofio, all'ospedale e in chiesa.

(clicca qui per leggere l’articolo completo)

Ma quanti comunicatori (e giornalisti) ancora non lo sanno ?

Di sicuro ne sono all’oscuro i curatori della campagna pubblicitaria del Credito Valtellinese e gli ideatori del ContoNoProfit, rivolto alle aziende del settore da loro definito appunto no profit.

Un po’ come dire che un’organizzazione senza profitti può aprire un conto (e cosa ci versa ?) per giunta che non rende niente (allusione alle condizioni capestro praticate dalla banca ?). Non molto conveniente, sembrerebbe.

Parafrasando una fin troppo citata campagna pubblicitaria, si potrebbe dire: no profit - no party.

Sono cattiva

Avevo già scritto in un precedente post dell' insipienza di certi messaggi utilizzati dai pubblicitari per vendere le auto. Oggi ne ho ascoltato un altro alla radio. Pubblicizza un'auto (di cui volontariamente non cito marca e modello)facendola parlare in prima persona. Che cosa dice ? "sono cattiva !". La campagna, se non sbaglio, si chiama "cattivi dentro".

Ma che cosa significa che un'auto è cattiva ? O meglio come può essere interpretata questa frase dai tanti microcefali patentati che spadroneggiano sulle strade italiane ? Una macchina che si schianta contro un'altra, che investe sulle strisce un pedone ? Che falcia un ciclista o che taglia la strada a un motocisticlista? Mi auguro di no, ma se il risultato fosse questo, mi sembrerebbe il male minore che la vittima, piuttosto che qualcun altro, fosse il copywriter. Sono cattiva ?

Pane, amore e sanità (ma poca fantasia !)

Pane, amore e sanità. E' lo slogan scelto per la campagna del Ministero della Salute per ridare lustro all’immagine della sanità pubblica italiana, disastrata dai recenti (gravi) episodi di malasanità.
La foto (di Oliverio Toscani) ritrae il primo piano di una rubiconda infermiera dall’aspetto che scoppia di salute. Sorridente come tutti vorremmo le infermiere fossero. Scopo della campagna è quello di rappresentare le cose belle e buone della sanità.
Oltre a non comunicare assolutamente niente, allo stesso modo della pubblicità della Regione Calabria di cui avevo parlato in un altro post, il manifesto del Ministero della Salute è anche abbastanza irritante. Non soltanto non ci spiega perché la sanità è bella, ma contraddice l’evidenza.
La sanità italiana non è bella, è diciamo, quasi sempre passabile. Ma non sempre. A volte ci si dimentica di disinfettare le sale operatorie permettendo il proliferare di pericolosi batteri, o di attaccare i respiratori al gruppo di continuità, di controllare che i tubi che portano l’ossigeno ai pazienti non inviino qualche altro gas. E’ vero, nella maggior parte dei casi la sanità italiana più o meno funziona. Talvolta anche molto molto bene. Talvolta in maniera sufficiente. Ma a volte fa dei rotti che sono sotto gli occhi di tutti. Se la sanità italiana fosse proprio bella, il manifesto sarebbe superfluo. Ma dato che non lo è, forse si poteva costruire la campagna con altri slogan. Che dicessero, per esempio, qualcosa come: non siamo ancora belli ma ci stiamo impegnando per diventarlo. Più vero e più onesto (e poi impegnarsi davvero per cambiare quello che deve essere cambiato).

Gli ultimi saranno i primi, ma Oliviero Toscani non centra l’obiettivo

Gli ultimi saranno i primi è il titolo della campagna pubblicitaria che la Regione Calabria ha commissionato a Oliviero Toscani per “riposizionare” la reputazione della gente del posto. Motivazione: nell’immaginario collettivo degli italiani i calabresi risulterebbero gente malavitosa, inaffidabile e incivile. Insomma: dei terroni, e per giunta della peggiore specie. Sono questi infatti gli aggettivi – intenzionalmente ironici - utilizzati dai copy a corredo delle sei fotografie scattate dal bravo Oliviero, che mostrano gruppi di adolescenti locali: belli, simpatici, sorridenti, calabresi doc. Messi lì per confutare i pregiudizi e preconcetti degli altri italiani e dimostrare che non è così. Almeno stando alle parole del presidente della Regione Agazio Loiero, alla presentazione ufficiale della campagna, a febbraio. Più che confutare in realtà, i ragazzi hanno l’aria di chi si limita a farsi un baffo delle accuse. Senza preoccuparsi di dimostrare perché non sono vere. Manca infatti un qualsiasi accenno ai motivi per cui non dovrebbero essere considerati così.
Ma la Calabria ha ben altre frecce nel suo arco. Perché non le usa ? Non avrebbe avuto molto più senso fotografare i gruppi di giovani al lavoro nelle cooperative sorte sui terreni confiscati alla ‘ndrangheta ? Per esempio i soci della coop Valle del Marro, che in questi giorni stanno faticosamente ricostruendo quasi da zero sulle devastazioni dell’ultima incursione dei mafiosi. A rischio della vita, perché la ‘ndrangheta non scherza. Per avere un futuro. E per darlo alla loro terra e ai loro conterranei. A tutti i calabresi. Meno patinati forse, dei ragazzi-modelli scelti da Toscani, ma forti, vincenti, con un coraggio da leone. Sono loro il vero volto della Calabria, da fare vedere all’Italia e al mondo.

La libertà è uno stato mentale, non un’automobile

La libertà è uno stato mentale, è il messaggio scritto su un manifesto che pubblicizza una fuoristrada. Non ricordo di quale casa automobilistica.
Il messaggio nascosto è che se non possiedi quell’auto non puoi essere libero.
Da sempre mi creano irritazione gli slogan che ci presentano l’automobile, l’ultimo modello, di quella determinata marca, di quella certa casa, come la soluzione dei nostri problemi esistenziali. E’ logico (o perlomeno ci sembra normale pensare così) che la pubblicità le “spari grosse”. Tanto è vero che i consumatori sono abituati per così dire a fare la tara ai messaggi. Nel senso che nessuno si aspetta che la crema antirughe sia l’elisir dell’eterna giovinezza o che gli spaghetti con un certo sugo rendano allegro un ambiente familiare cupo. Ma le pubblicità delle automobili vanno sempre oltre, ci rimandano messaggi di una grandeur fuori del comune. Forse perché un’auto costa molto di più di una confezione di biscotti o di un detersivo e per farla comprare bisogna colpire il bersaglio – il target - con forza decuplicata. In modo che il messaggio arrivi fin nel profondo inconscio, alle radici dell’essere umano, dove si agitano i desideri più potenti e incontenibili. Come quello di essere liberi, dentro e fuori, ma prima ancora dentro, nella testa, nella mente, che fuori.
Certo l’automobile, nella società organizzata così com’è, è indispensabile per potersi spostare autonomamente. Con pochi mezzi pubblici, tra uno sciopero dei controllori di volo e uno dei piloti, per non parlare delle ferrovie, se non si ha un’automobile non ci si muove quasi più.
Ma la libertà mentale, suvvia ! La libertà mentale è ben altra cosa e la si può avere anche in assenza di qualsiasi oggetto: pensiamo a Diogene che viveva in una botte e che ad Alessandro Magno che era andato a visitarlo chiedendogli di che cosa avesse bisogno, aveva risposto “spostati perché mi togli il sole”.
Pensiamo al protagonista di L’étranger di Camus che, rinchiuso in carcere per omicidio, in attesa dell’esecuzione, quindi privato di ogni mobilità e libertà fisica, aveva trovato una propria dimensione interiore in cui si sentiva totalmente libero. Al punto di arrivare a pensare che si poteva vivere anche in quelle condizioni, che anche un uomo imprigionato nel tronco di un albero avrebbe potuto vivere se avesse raggiunto lo stato di libertà mentale che aveva raggiunto lui.
Altro che comprare una macchina.

Ragni giganti e modelle

La modella con il ragno sulla faccia a coprirle un occhio, sbattuta in faccia a tutti i passanti e automobilisti che abbiano la ventura di alzare lo sguardo sui megacartelloni che Sisley ha fatto sistemare in vari angoli delle nostre città, non fa solo venire i brividi a chi (come me) prova ribrezzo per i ragni.
Questo effetto forse (forse ?) era voluto.
E’ un esempio di quel marketing di massa nato dalla convinzione che basti attirare, in maniera più forte possibile, l’attenzione del maggior numero di persone per vendere di più. Come si faceva negli anni ’80 con i cartelloni di Oliviero Toscani dall’effetto scandalistico voluto a ogni costo. La gente si stracciava le vesti e il nome Benetton circolava. E i negozi stravendevano. Benetton era il marchio giovane per eccellenza. Non ho idea se la foto della modella con il ragno esca dalla macchina del famoso fotografo, l’impatto su chi guarda però è lo stesso. Non credo l’effetto finale, cioè quello sulle vendite o comunque sulla notorietà del marchio. Sisley, griffe del gruppo Benetton, adottando un metodo di comunicazione vecchio almeno di vent’anni, non tiene conto della decadenza del marketing diretto a un pubblico indifferenziato, già da un po’ rimpiazzato dalla comunicazione per target. Quella fatta su misura, segmentata in relazione alle caratteristiche del piccolo gruppo di destinatari, che si spera non tanto di colpire con un pugno in un occhio, ma di interessare. Perché si lancia un messaggio che risponde a un bisogno preciso, per il quale è offerta la soluzione.

(Comunque Benetton negli anni ’80 stravendeva perché, forse per la prima volta, qualcuno offriva una moda giovane a prezzi abbastanza contenuti, e soprattutto perché, grazie all’organizzazione della sua produzione, riusciva ad avere sempre i colori dell’ultimissima tendenza. Non perché si faceva fare le foto per i cartelloni da Oliviero Toscani).

Vodafone cavalca la tigre Bersani e si fa bella a poco prezzo

Vodafone ha inviato ieri, 28 febbraio, un sms a tutti i suoi utenti, spiegando che dal 4 marzo i costi di ricarica ( i 5 euro che l’utente pagava ogni volta che acquistava una scheda ricaricabile) sono eliminati.
Di fatto Vodafone anticipa di un giorno l’entrata in vigore del decreto Bersani, prevista per il 5 marzo.
Nel sito internet di Vodafone (www.vodafone.it) si dà ampio risalto all’operazione.
Ora, a parte il fatto che anticipare di un giorno non fa grande differenza (tanto valeva fare bella figura e anticipare di una settimana), in realtà Vodafone parla dell’inziativa come se fosse farina del suo sacco, una libera scelta per iniziare con i propri clienti una relazione improntata a criteri di maggiore correttezza. Il titolo della sezione sul sito internet recita infatti “Vodafone elimina i costi di ricarica”.
Vodafone non elimina un bel niente: è il ministro Bersani che impone a tutti gli operatori di telefonia mobile di allinearsi agli standard europei che non prevedono tali costi. Non ci vuole un genio per supporre che senza il decreto gli operatori non avrebbero eliminato questi costi né ora né mai. E gli utenti, dopo aver sostenuto per anni delle spese che i cittadini dei paesi confinanti non avevano, si sentono anche prendere in giro da facce di bronzo che, costrette a fare di necessità virtù, cercano anche di far credere di avere dei meriti.
Meglio sarebbe stato attuare iniziative del tipo offrire ai proprio utenti di vecchia data (quelli che di costi di ricarica ne hanno sopportati un bel po’) una parte di traffico gratuito, oppure una promozione scontata. Come dire: io operatore elimino il costo di ricarica perché sono obbigato, ma visto che te l’ho sempre fatto pagare non tanto giustamente, ti dimostro che ho buona volontà e ti vengo incontro compensandoti in questa maniera.

Ma che brutta la pubblicità di Dolce & Gabbana

La Spagna dice di no a Dolce&Gabbana, il duo di stilisti punta di diamante della moda italiana nel mondo. Alla quale rendono talvolta un cattivo servizio. Come con questa pubblicità di gusto pessimo (in verità non è la prima). Ce ne informa l’Ansa in una nota pubblicata ieri sul proprio sito internet (www.ansa.it). In effetti l’immagine è proprio brutta e la inserisco in questo post solo a scopo documentario. La tentazione sarebbe quella di cestinarla immediatamente. Mostra un uomo a torso nudo che immobilizza a terra una donna tenendola per i polsi, mentre altri quattro lo osservano. Parebbe il preludio a uno stupro. E, secondo l’Institudo de la Mujer – che insieme all’associazione consumatori Facua e ai Verdi ha chiesto di ritirarla - incita alla violenza contro le donne. In ogni caso l’immagine è greve, intrisa di volgarità. Nella sua accentuata banalità non scandalizza neppure, come forse era nelle intenzioni degli stilisti, è solo brutta. Resta difficile da capire come si possa pensare di associarla con successo a un marchio che è noto per lo stile piuttosto raffinato delle sue realizzazioni. Un connubio che se non fosse per l’ormai consolidata fama del duo siciliano difficilmente gioverebbe alla notorietà di un’azienda.

La pubblicità ingannevole delle patatine Wacko’s

La pubblicità ingannevole non paga. Lo dimostra il caso delle patatine Wacko’s, messe in commercio dalla San Carlo, alla quale l’Autorità Garante della Concorrenza e del Commercio ha comminato una sanzione di oltre 50.000 euro, dietro segnalazione delle associazioni dei consumatori.

Sul retro della confezione delle patatine la San Carlo dichiarava infatti che 25 grammi di Wacko's hanno lo stesso valore nutritivo di una mela da 100 grammi. “Dimenticando” di menzionare il fatto che la stessa quantità di patatine contiene grassi in quantità 12 volte superiore a quelli di una mela dello stesso peso (che invece ne è completamente priva) e senza menzionare il tipo di grassi presenti.

Dichiarazione ingannevole e tanto più pericolosa in quanto redatta sotto forma di lettera ai genitori, quasi a volerli consigliare, in realtà manipolandoli.

“Cari genitori, - iniziava la letterina - sapete che vostro figlio ha bisogno di almeno 2.500 calorie al giorno per affrontare con energia la scuola, i giochi, lo sport? Una confezione di Wacko's gli fornisce importanti valori nutrizionali e tanta energia: 25 grammi di Wacko's hanno addirittura lo stesso valore nutritivo di una mela di 100 grammi".

Incompleta e subdola anche l'indicazione del fabbisogno energetico di bambini crescita: 2500 calorie corrispondono esclusivamente al fabbisogno massimo di individui maschi di età compresa tra gli 8 e i 13 anni.

Dichiarando inammissibile l’equivalenza tra uno snack molto calorico e ricco di grassi e una mela, al contrario molto salutare, poco calorica e priva di grassi, il Garante ha imposto al Gruppo Alimentare San Carlo di eliminare dalle confezioni l’intera dicitura, entro 90 giorni dalla notifica.

E la San Carlo ? Pare non si sia preoccupata di giustificarsi. Anzi, sul sito aziendale (www.sancarlo.it), nella sezione “Come leggere un’etichetta” spiega:

Come accreditati esperti nutrizionisti e dietologi spesso fanno notare, non esistono cibi cattivi bensì cattive diete. Quindi, non è necessario rinunciare al piacere di un cibo ma piuttosto leggere attentamente l'etichetta dei fattori nutritivi sulla confezione e imparare ad interpretarli.

A patto però che le etichette siano complete e veritiere, aggiungiamo noi.

Gli spot degli studenti di Napoli in metropolitana invitano la cittadinanza alla legalità

Dieci filmati di 30 secondi l’uno saranno trasmessi sugli schermi della metropolitana di Napoli per invitare i cittadini a osservare comportamenti legali. Paga il biglietto sui mezzi pubblici, rispetta l’ambiente, non acquistare dai venditori abusivi, abbasso il razzismo, combatti il bullismo.
Sono alcuni dei contenuti di una serie di spot realizzati dagli studenti napoletani delle medie inferiori per il progetto “La legalità conviene”, nell’ambito della XIX edizione del Marano Ragazzi Spot Festival, su committenza della Regione Campania per una campagna di promozione sociale condotta insieme all’associazione antimafia “Libera”. Per la parte tecnica determinante ancora una volta è stato l’utilizzo del circuito Videometrò del consorzio MediaNetWork presente nelle principali stazioni della linea 1 della Metropolitana di Napoli, sui cui schermi gli spot saranno mandati in onda 80 volte al giorno, uno ogni dieci minuti.