E' uscita la rivista E-Cowork, dell'ufficio stampa di lab121

E' stata presentata ai soci di lab121 in occasione del brindisi natalizio la rivista E-Cowork, numero unico dedicato alla nonConferenza EspressoCoworking tenutasi a settembre.

La rivista è redatta dall'ufficio stampa di lab121, costituitosi la scorsa estate nel periodo che ha preceduto l'evento di settembre, per organizzarne la comunicazione.

Come recita il sottotitolo, "una rete di lavoro condiviso", le tematiche trattate negli articoli si incentrano su nuove tendenze lavorative, collaborazione, condivisione, già dibattuti nella nonConferenza. Sono inoltre presenti le interviste ai 30 relatori che hanno preso parte, così come cronache e commenti di altri momenti collaterali dell'evento.

L'ufficio stampa di lab121 è composto, oltre che dalla sottoscritta, da Claudio Braggio, Stefania Burra, Irene Cerruti e Simonetta Pozzi. 

I 7 peccati delle relazioni pubbliche: Sesto: confondere relazioni pubbliche e comunicati stampa

Il penultimo peccato della sua serie di 7, che la Crewshaw stigmatizza in un articolo tradotto sul sito Ferpi richiama un modus operandi purtroppo molto diffuso da certe agenzie di comunicazione:

Peccato no. 6: Pensare che Rp sia uguale a comunicato stampa. Una delle cose che mi irrita di più sono i clienti o le aziende che equiparano un programma di relazioni pubbliche a un flusso di notizie ottimizzate per i motori di ricerca pubblicate a pagamento . Non lo è e l’acquirente che opera così si sminuisce. (traduzione mia).

Ci riempie la bocca parlando di SEO per propinare all’ignaro cliente, che spesso di relazioni pubbliche non sa molto e di SEO ancora meno, l’idea (ovviamente presentata come “innovativa”) di sfornare una serie di comunicati stampa zeppi di parole chiave in modo che Google li spari ai primi posti. Pazienza se il contenuto non ne è all’altezza.

Ora, se le tecniche SEO sono utili, e spesso indispensabili per talune realtà (pensiamo ai negozi online che vendono tutti le stesse cose e che hanno come unica possibilità per battere la concorrenza quella di farsi trovare prima dall’acquirente), nelle relazioni pubbliche le cose cambiano un po’.

Dato che stiamo parlando di comunicato stampa e non di annuncio pubblicitario, si suppone che in questo caso non si debba vendere (direttamente). Il comunicato stampa serve – lo dice il suo nome –per comunicare qualcosa. A qualcuno. Il “qualcuno” non è“tutti”, è un interlocutore selezionato, che trova l’informazione non perché è al primo posto nei motori di ricerca, ma perché gli è stata inviata lì dove lui si trova. Che significa, semplicemente, utilizzare i canali (portali, siti, blog, ecc.) che l’interlocutore legge. In questo modo le informazioni da comunicare arriveranno a destinazione, anziché perdersi tra tanti articoli tutti uguali e tutti a turno in cima ai motori, ma che nessuno legge perché inviati a casaccio.

Il quinto peccato delle relazioni pubbliche: abusare del peso pubblicitario

Quinto post per la serie “I 7 peccati delle relazioni pubbliche” tratto dall’articolo di Dorothy Crenshaw pubblicato su PrDaily e tradotto da Ferpi per il proprio sito.

Peccato no 5: Usare (o abusare) del peso pubblicitario. La maggior parte dei professionisti ha un aneddoto su un cliente che insiste nel cercare di sfruttare l’acquisto di spazi pubblicitari per generare una copertura editoriale, o che minaccia di ritirare una pianificazione se il pezzo non è almeno positivo. La verità è che questo può funzionare, ma raramente vale il costo in termini di relazione. Ed è noto che spesso questa modalità di azione finisce col ritorcersi contro chi la mette in atto.

(traduzione Ferpi)

Qui c'è più di un peccatore, e una parte di “colpa” ricade sulle spalle dei media che offrono la possibilità di pubblicare notizie gratuite alle aziende che acquistano spazi pubblicitari. E’ il caso delle riviste di settore, che hanno un pubblico molto selezionato, composto dagli operatori professionali legati al settore di riferimento. Le pagine di queste riviste si caratterizzano per alcuni articoli ad alto contenuto tecnico, scritti da giornalisti competenti nella materia e da una serie nutrita di contenuti forniti dalle aziende inserzioniste. Alcuni sono validi e interessanti per chi è nel campo, altri sono a sfondo più divulgativo ma comunque possono essere utili per qualcuno. Dato il taglio chiaramente professionale di queste pubblicazioni e la tiratura limitata, non c’è proprio niente da scandalizzarsi se la possibilità di pubblicare articoli è offerta dietro l'acquisto di spazi pubblicitari. L’unico modo per queste pubblicazioni, che comunque sono utili per una categoria di persone, è quella di alimentarsi vendendo spazi pubblicitari e publi-redazionali. E' una regola del settore, punto. Chi legge e scrive su queste riviste la conosce e la accetta.

Il peccato sarebbe piuttosto limitarsi ad acquistare spazi pubblicitari o a pubblicare redazionali senza sfruttare adeguatamente – in termini di comunicazione – la ricaduta che la pubblicità genera.

Per sapere come farlo, segnalo i seguenti post, che approfondiscono l’argomento e propongono soluzioni concrete.

PMI e pubblicità sui media tradizionali: come farla rendere e non sprecare soldi

Gestire la sezioneNews del sito di una piccola impresa BtoB

Day After:miniguida d’emergenza per gestire il dopo citazione sui media

Aspettando Espresso Coworking, la prima non-conferenza nazionale sul Coworking e il Lavoro

E' organizzata da Lab121 - associazione alessandrina di coworkers - la prima (non) conferenza nazionale di coworking, Espresso Coworking, in programma ad Alessandria nel week end del 22 e 23 settembre.

Una due-giorni con un programma densissimo di interventi, tavole rotonde, dibattiti, laboratori, barcamp in cui si discuterà di un nuovo modo di lavorare, il coworking, del suo presente e delle prospettive future.

Molti i relatori invitati a vario titolo e anche le istituzioni avranno modo di dire la loro.

La kermesse prevederà anche momenti più leggeri, come pranzi e cene conviviali e il concerto di Eusebio Martinelli & The Gipsy Abarth Orkestar.

Nella foto, i coworkers dell'Ufficio Stampa di Lab121 al lavoro per preparare la campagna sui media.

I sette peccati delle relazioni pubbliche. Quarto: l'approccio on/off

Quarto post della serie “I 7 peccati delle relazioni pubbliche “ per il quarto peccato nell’elenco stilato dalla Crenshaw.

Peccato no 4: L’approccio on/off. Questo errore riguarda i clienti. Alcune aziende pensano ai relatori pubblici come ad un rubinetto che possono aprire o chiudere a seconda dei bilanci o dell’andamento del business. Grande errore. Le Rp funzionano meglio come strumento di branding a lungo termine, a differenza della promozione delle vendite o della vendita diretta. Qui c’è un grande rapporto costo/opportunità. (Traduzione tratta dal sito Ferpi)

Non sono solo i relatori pubblici che sbagliano. Il quarto errore riguarda le aziende. A rigor di logica la Crenshaw avrebbe potuto scansare di inserirlo, tanto più che non usa mezze parole verso i relatori pubblici da lei definiti “dilettanti”.

E allora, i relatori pubblici devono pagare anche per i “peccati” degli altri ? Parrebbe di sì, e non solo perché lo dice la Crenshaw. Piuttosto perché gli errori di comunicazione delle aziende pesano parecchio sulla categoria che dalla comunicazione dovrebbe trarre il proprio prestigio e il proprio sostentamento.

Peccato quanto mai diffuso, soprattutto nelle realtà di dimensioni minori (ma non solo), che hanno il budget come unico criterio di riferimento, è frutto, manco a dirlo, della endemica mancanza di cultura della comunicazione organizzata che caratterizza molte aziende italiane.

Se non si mettono al centro delle politiche aziendali le relazioni con i pubblici di riferimento, i contatti con l’ambiente in cui un’organizzazione è inserita (visto che non sta sulla luna e nemmeno in mezzo a un deserto) non si arriva a comprendere che il lavoro del relatore pubblico deve essere continuativo. Le relazioni non si coltivano a singhiozzo, altrimenti non funzionano. A singhiozzo si può stampare una brochure, aggiornare un sito, emettere un comunicato stampa. Naturalmente il valore di queste azioni sporadiche risulterà molto diluito, al punto che talvolta sarà vanificato.

E allora, come fare a educare gli imprenditori a comunicare in maniera organizzata e continuativa ? Mostrando loro prima di tutto che lo si può fare a basso costo. Prima li si convince di questo, poi gli si mostra che la comunicazione funziona. Esattamente in questo ordine.

Non ha certamente costi rispondere alle e-mail che si ricevono (se vi sembra una banalità provata a contattare qualche azienda) ed è proprio il minimo che si può fare per comunicare con i propri pubblici.

Il costo che l’azienda ha sostenuto per far fare un sito con una sezione dedicata alle News si rivelerà inutile se non si provvederà ad aggiornare questa sezione, lasciandola languire mesi e anni senza contenuti.

A volte basta veramente poco per distinguersi dagli altri, come avere un profilo aziendale pronto per quando il giornalista telefona (lo fanno, anche alle piccole imprese), per quando si va in fiera, ecc. E sono necessari pochi accorgimenti per gestire l’interesse che l’azienda suscita quando comincia ad “apparire in pubblico”.

L’agenzia o il libero professionista delle relazioni pubbliche possono sottolineare ogni occasione di comunicazione, per creare continuità ed evitare le azioni spot, tanto belle quanto inutili.

I sette peccati dei relatori pubblici. Terzo: fare spam

Terzo post per il terzo peccato dei relatori pubblici, individuato da Dorothy Crenshaw e ripreso da Ferpi, cui si deve la traduzione riportata qui di seguito:

Peccato no: 3: Fare spam. I più disperati (o ignoranti) tra noi sono chiamati su base settimanale alla sfida definita come “innaffia e prega". Ma vale la pena ripeterlo. Non è un comportamento in assoluto sbagliato ma quantomeno è poco professionale. Un approccio personalizzato funziona sempre meglio.

Inviare comunicati stampa a pioggia anche a giornali/riviste ecc. che per l’argomento che trattano non possono essere minimamente interessati, o inviarli alla stampa di settore ma senza averli personalizzati sulla base dei lettori tipo, o ancora intasare le caselle di posta altrui con campagne di e-mail marketing fatte magari bene ma inviate al target sbagliato. Sono esempi dei casi in cui più frequentemente si spargono le notizie a pioggia sperando che qualcuno le raccolga, le giudichi degne di nota e le pubblichi.

Per il relatore pubblico “dilettante” (per usare la definizione della Crenshaw) oppure alle prime armi, consigliamo la lettura del dossier di Sergio Zicari, scaricabile qui, in cui l'autore spiega molto chiaramente come preparare un piano della comunicazione con i media e, nella fattispecie, come selezionare le testate da contattare per l’invio dei propri comunicati stampa. Il dossier è particolarmente interessante per chi lavora nelle PMI.

Anche se spesso si tratta di un peccato veniale, dovuto alla fretta o all’ansia di diffondere una notizia, o all’ingenuità che fa sopravvalutare la portata di una notizia (il dossier approfondisce anche questo aspetto), se ne può anche trarre una diversa conclusione: una mancanza di pensiero strategico da parte dell’azienda, che non è veramente interessata a individuare i suoi pubblici di riferimento rivolgendo loro messaggi mirati. Quindi si limita a diffondere comunicazioni a una via. Non importa che siano ricevute da qualcuno perché non importa avere un feed back. In queste organizzazioni il relatore pubblico è relegato al semplice ruolo di portavoce della coalizione dominante, e non è nemmeno un “peccato” suo quello di inviare comunicati stampa a pioggia, perché spesso è quanto gli viene richiesto. Nel contempo, l’unico metro di valutazione della riuscita di un intervento comunicato è l’output, la quantità di clip di giornale che riprendono la notizia.

Più che essere un peccato commesso da dilettanti, si tratta di un peccato intrinseco a una concezione della comunicazione vecchio stampo, più simile alla Press Agentry di Barnum che non alla comunicazione a due vie di Grunig. Sarà possibile non commetterlo più solo quando si sarà diffusa una maggiore cultura delle relazioni pubbliche come asset strategico delle organizzazioni, e della comunicazione come il principale strumento per costruire delle vere relazioni con i pubblici di riferimento.

I sette peccati dei relatori pubblici. Secondo: non rispettare le deadline

Questo è il secondo post di una serie di sette, ispirati all’articolo di Dorothy Crenshaw sui 7 peccati dei relatori pubblici, tratto dal sito Ferpi.

Il secondo peccato secondo la Crenshaw è:

Non rispettare le deadline. Un’occasione mancata sui media. Una proposta inviata troppo tardi. Una buona idea partorita quando sono usciti già troppi articoli. Questa è un errore tattico. Le deadline sono sacre nel gioco delle Rp e mancarne una è un crimine punibile con l’espulsione dal business.
(traduzione del testo tratta dall’articolo di Ferpi).

Non rispettare le deadline significa molto di più che inviare i comunicati stampa in ritardo: vuole dire sostanzialmente non saper cogliere le occasioni e, peggio ancora, non vedere i rischi.

Una delle capacità che fondano l’attività del relatore pubblico è quella di tenere gli occhi e le orecchie ben aperti e il cervello attento agli stimoli del mondo esterno, in modo da approfittare delle occasioni non appena si presentano. Tra le competenze che il relatore pubblico dovrà obbligatoriamente possedere in futuro Toni Muzi Falconi indica “curiosità e inquietudine”:

E inoltre:

Una conoscenza professionale delle piattaforme dei media sociali – I professionisti devono sapere come utilizzare questi strumenti che hanno messo la vera potenza del social web a portata di tutti.

Un relatore pubblico non può più esimersi dal saper cogliere prontamente gli stimoli dell’ambiente esterno all’organizzazione (ma è indispensabile farlo anche per quello interno) e dall’essere presente e attivo là dove la gente si ritrova anche virtualmente.

Chi dorme tra quattro guanciali potrebbe farsi sfuggire delle questioni importanti: le issue che, se non affrontate in fase iniziale, quando possono essere gestite in maniera favorevole all’azienda, potrebbero con il tempo suppurare, se ignorare, e creare pericolose infezioni nel tessuto sociale e relazionale in cui l’organizzazione è inserita, costringendola al rischioso gioco di difesa della comunicazione di crisi.

Sempre Toni Muzi Falconi inserisce tra le competenze del professionista di relazioni pubbliche la capacità di raccogliere dati (desk analysis) e identificare le questioni chiave (issue analysis), come competenze non fini a se stesse ma propedeutiche all’identificazione dei pubblici di riferimento (ogni issue ha il suo pubblico) con cui l’azienda dovrà entrare in relazione. Che è poi il nucleo del suo lavoro.

Gestire la sezione News del sito di una piccola impresa BtoB

Mi è capitato svariate volte di visitare siti di piccole imprese il cui menù comprenda la sezione News. Cliccando sul link, però, si accede quasi sempre a una pagina con scritte del tipo “coming soon”, “sezione in allestimento”, talvolta addirittura “prova” o “pagina di prova”. Tornata a visitare lo stesso sito a distanza di tempo (mesi, a volte un anno, talvolta di più), ritrovo la sezione tale e quale.

Frutto dell’entusiasmo del momento, di buoni propositi non mantenuti e, soprattutto credo, dei consigli dell’agenzia che ha preparato il sito senza preoccuparsi di chiarire ai propri interlocutori che l’allestimento sarebbe poi toccato a loro, le sezioni News vuote stendono sull’immagine dell’azienda un velo di sciatteria. Parrebbe quasi che in azienda non ci sia nessuno, come in una casa con le tapparelle perennemente abbassate.

Il primo consiglio che mi verrebbe da dare, alle Aziende che hanno una sezione News vuota da parecchio tempo, è quello di eliminarla. Se non si hanno notizie da dare, meglio lasciar perdere.

Sarebbe però un’occasione di comunicazione persa, tra l’altro un’occasione a buon mercato, molto meno impegnativa da tutti i punti di vista di altri interventi di comunicazione.

Il problema è che spesso, quando l’azienda produce prodotti industriali è più difficile identificare ciò che può fare notizia, e così le News restano vuote.

In realtà gli argomenti che possono essere adatti non sono pochi e, sfruttati sapientemente, permettono di avere delle News sempre aggiornate. Va da sé che non è necessario sfornare notizie al ritmo di un quotidiano o di un settimanale: una notizia fresca al mese è sufficiente per togliere al sito l’aria di abbandono. Una volta al mese sono 12 notizie all’anno, 11 se si esclude il mese di agosto. Non esattamente una missione impossibile.

Ecco un elenco di argomenti che possono costituire una notizia per un’azienda che opera nel business to business. Può essere utile tenerlo a portata di mano per non lasciarsi sfuggire l’occasione, nel momento in cui dovesse presentarsi.

1. Immissione di un nuovo prodotto sul mercato. Se ne spiegheranno in breve i vantaggi per gli acquirenti, lasciando i dati tecnici alle schede e ai manuali operativi. Conviene tenere a mente che la sezione News funziona anche da Press Room, cioè da serbatoio di notizie per i giornalisti. Le notizie, per essere tali, devono essere interessanti per loro.

2. Introduzione di nuovi macchinari nella produzione e relativi vantaggi per i clienti (se vi viene la tentazione di inserire troppi dati tecnici leggete sopra).

3. Aumento straordinario della produzione (eventualmente spiegandone il motivo, es. commessa straordinaria da parte di un grosso cliente, ecc).

4. Apertura di nuovi mercati esteri.

5. Nuovi modi di utilizzare i macchinari, innovazioni tecnologiche, sempre dal punto di vista del cliente.

6. Crescita dell’azienda in generale (aumento del fatturato, aumento del numero dei clienti, nuove assunzioni).

7. Partecipazioni a fiere (oltre a indicare in maniera completa località, padiglione e stand, la notizia dovrebbe possibilmente comprendere qualche anticipazione su quello che sarà possibile vedere presso lo stand aziendale).

8. Indicazione dei periodi di chiusura per ferie, stagionalità, o altro.

9. Collaborazioni con altre aziende per la realizzazione di progetti.

10. Collaborazioni con università e enti di ricerca.

11. Acquisizione di nuova certificazione.

12. Premi e riconoscimenti conferiti all’azienda.

13. Anniversari (es. 50esimo della fondazione, 10 anni dall’ingresso nel mercato russo, ecc).

14. Trasferimenti di sede.

15. Aperture di filiali.

16. Presentazione di nuovi Rivenditori.

17. Presentazione di nuovi agenti.

18. Utilizzi in occasioni particolari di macchinari prodotti dall’azienda (es. elettropompa utilizzata per estrarre l’acqua dai pozzi di un villaggio in Africa, oppure escavatrice impiegata nella ricostruzione di un edificio scolastico durante la ricostruzione del dopo-terremoto).

19. Eventuali citazioni ottenute da tesi discusse da studenti (si presuppone che l’azienda abbia collaborato fornendo del materiale informativo utile alla tesi).

20. Riproduzione di articoli di riviste di settore o articoli di giornali che abbiano parlato dell’azienda (rassegna stampa).

21. Partecipazioni a missioni all’estero.

22. Nuova iscrizione dell’azienda a un’ associazione di categoria.

23. Partecipazioni dell’azienda a eventi associativi.

24. Interventi a favore della salvaguardia dell’ambiente.

25. Ingresso in azienda della terza generazione (per le aziende familiari).

26. Passaggio di consegne dal padre al figlio alla guida dell’azienda (sempre per le aziende familiari).

27. Arrivo in azienda di un manager piuttosto conosciuto.

28. 80esimo compleanno del fondatore dell’azienda, ancora attivo.

Non è necessario che l’esposizione della notizia sia lunga, mentre è preferibile che sia il più completa possibile. Soprattutto deve essere scritta in maniera da poter avere interesse per chi è all’esterno dell’azienda. Attenzione quindi a evitare il gergo aziendale e il burocratese e, se si parla di prodotti, è utile ancora una volta sottolineare che è bene lasciare perdere l’elenco dei dati tecnici, che qui sarebbero inutili pedanterie. Anche se la notizia dovesse capitare sotto gli occhi di un tecnico, sarà eventualmente lui a contattarvi se interessato. Concentratevi invece sul perché la notizia del lancio del prodotto è interessante e quali vantaggi può portare ai futuri acquirenti e clienti.

Infine, se in azienda nessuno ha il tempo o le competenze per scrivere, non esitate a contattare un redattore esterno.

Dagli al relatore pubblico

I relatori pubblici sono bugiardi, scorretti, poco affidabili ? Una ricerca citata dalla Ferpi dimostrerebbe che non è vero (se non altro gli sportivi ci superano), ma comunque l’opinione pubblica la pensa così.

Soprattutto i giornalisti. Che non perdono occasione per attaccare la categoria con colpi più o meno bassi.

Dei due esempi citati nell’articolo Ferpi, non conoscevo quello di Joe Nocera, il ferocissimo bacchettatore di Amanda Miller, vicepresidente dell’agenzia di relazioni pubbliche Nike Communications, messa alla berlina per aver inviato al New York Times un comunicato stampa per pubblicizzare il prodotto di un’azienda cliente.

Certo il comunicato non è scritto benissimo, in gergo si direbbe che è “sbrodolato”, perchè non entra subito in argomento e per capire di che cosa si parla bisogna arrivare almeno a metà. Per di più è inviato al target sbagliato, essendo perfetto per una rivista di gossip, ma fuori luogo per un quotidiano della portata del NYT.

D’accordo, lo si poteva scrivere meglio, e soprattutto evitare di inviarlo al NYT, dove tra l’altro è in agguato Nocera, che dichiaratamente punzecchia gli errori dei vertici aziendali.

Però, forse Nocera poteva astenersi dal pubblicare il nome dell’autrice. La Miller avrà anche le spalle larghe, se è vero che è diventata vicepresidente a 30 anni (età in cui in Italia puoi scegliere tra lo stage non retribuito, l’apprendistato o, se ti va bene, il co.co.pro.), tuttavia non mi sembra un errore di quelli da additare alla pubblica vergogna.

Possibile che a un relatore pubblico non si perdoni un comunicato stampa scritto male, magari per fretta, magari per stanchezza, magari perché il cliente stesso ha preferito un taglio a un altro, e i clienti non sono mica tutti competenti, però, si sa, hanno quasi sempre ragione, perché pagano.

Non so, l’accanimento di Nocera non mi convince.

Qua in Italia un giudice è stato radiato per aver pubblicato le sentenze – sbagliate – dei colleghi, senza farne i nomi. E parliamo di errori fatti sulla pelle della gente. Come anche quelli dei medici che sbagliano le operazioni o le trasfusioni. I cui nomi nessuno si sogna di citare, meno ancora rendere pubbliche le cartelle cliniche da loro compilate.

Un press release meno riuscito fa altrettanto male ? Non è neanche detto che non ottenga risultati in termini di notorietà del prodotto e del brand.

Ma forse dipende dal fatto che i relatori pubblici non sono (grazie al cielo) una casta.

E quindi, dagli al relatore pubblico.

Che cosa possiamo fare ? Forse reagire con tanta autoironia. Mettiamoci le orecchie d’asino come Valentino Rossi dopo la caduta e teniamocele bene in testa anche alla gara successiva, per festeggiare la vittoria.

Consigli in pillola per evitare le domande trabocchetto dei giornalisti

Le relazioni con i media sono ancora uno dei cardini dell’attività del relatore pubblico. Può quindi capitare, più o meno frequentemente, di dover essere intervistati.

A seconda dell’evento che ha destato l’interesse del giornalista (successo di un nuovo prodotto o evento di crisi, per fare due esempi di situazioni opposte) le domande alle quali si dovrà rispondere saranno più o meno buone o cattive, l’atmosfera più o meno rilassata o tesa.

Ma anche quando le cose volgono al meglio, e l’intervistatore pare un amico (e magari lo è, se si tratta di un giornalista con cui da tempo si intrattengono proficue relazioni) la possibilità di cadere in una trappola, dicendo qualche cosa di sbagliato, o di essere fraintesi, è sempre dopo l’angolo.

Craig Miyamoto, esperto americano di relazioni pubbliche, riporta le migliori risposte alle domande trabocchetto, tratte da The Book of Executive Politics, del National Institute of Business Management.

“Che cosa fareste se”. Vera e propria domanda trabocchetto alla quale non si deve mai rispondere facendo supposizioni che porterebbero in chissà quale ginepraio. Anche se l’intervistatore insiste, proponendo eventualità concrete, cercare di resistere e non rispondere. Limitarsi a replicare che non si desidera speculare sul futuro.

“Avete fatto..sì o no ?” Vietato prendere alla lettera la domanda dando come risposta semplicemente un sì o un no come vorrebbe il giornalista. Rispondere descrivendo quello che si è fatto.

“Qual è la vostra priorità numero uno ?” Se la situazione che l’azienda deve gestire è complessa scegliere una sola priorità farà apparire automaticamente trascurate le altre questioni. Rispondere dicendo che ci si sta occupando di molte questioni e opzioni, che sono di primaria importanza, ed elencarle tutte.

“Questo non lo scrivo”. Un vecchio trucco per saperne di più facendo finta di voler tenere l’informazione confidenziale. Al quale bisogna rispondere sempre con qualcosa che si è assolutamente disposti a vedere scritto, dato che se l’informazione è ghiotta il giornalista non la tacerà.

“Quale opzione sceglierete, la uno o la due ?” La domanda restringe il campo a due scelte, di vario contenuto, comportando una scelta obbligata che rischia di mettere con le spalle al muro. Meglio rifiutarsi di farsi costringere a scegliere una delle due e rispondere con quello che si intende fare, anche se esula dalle opzioni proposte.

“Ovviamente non volete…” (in tono affermativo). Non si tratta di una domanda ma di un’affermazione per suscitare una reazione emotiva di qualche tipo. La cosa migliore è trasformare l’affermazione in una domanda e poi rispondere. Se il giornalista parte con: “ovviamente non siete interessati a non danneggiare l’ambiente”, la si gira in domanda; “se mi sta chiedendo che cosa siamo disposti a fare per non danneggiare l’ambiente le rispondo che i nostri programmi prevedono…”

“Come reagiranno i vostri concorrenti ?” Qui ci viene richiesto di fare delle supposizioni che potrebbero riverlarsi avventate. Il consiglio è quello di rispedire la palla al mittente con un “perché non lo chiede a loro ?”

Prepararsi anticipatamente a queste eventualità toglie il controllo dalle mani del giornalista mettendolo saldamente nelle mani dell'intervistato. Questi può così volgere l'intervista a proprio vantaggo, trasmettendo contenuti dai quali l'azienda emerge comunque in un luce positiva.

Web e nuove relazioni con i media

Il ciclo della notizia di Biagio Carrano presenta esattamente quella che è la sfida principale di chi si occupa oggi di relazioni con i media: avere a che fare con un universo in continua evoluzione e completamente incontrollabile, quello del web 2.0. In cui chiunque può riprendere una notizia anche morta e sepolta e riportarla all’attenzione dei suoi lettori. Oppure mettere in piazza il cattivo comportamento di un’azienda, con ripercussioni imprevedibili.

Se un blogger postasse un video che denuncia i comportamenti scorretti della tua azienda o gli strafalcioni dei suoi dirigenti di vertice come risponderesti? Con un comunicato stampa? Ma dai, saremmo ben oltre la soglia del ridicolo comunicazionale. E se domani qualcuno (un mattacchione, un concorrente, un nemico) creasse un gruppo su FaceBook del tipo “Vittime dell’inaffidabilità dei prodotti XY” o “Vaffanculo all’amministratore delegato di banca ZW”? Risponderemmo con una contropagina su FB a nostro favore? Evitiamo il ridicolo anche stavolta. Il circuito notizia-smentita-rettifica mostra la corda anche sui canali tradizionali, figuriamoci su internet.
L’interrogativo che si pone Carrano non è da poco, ma una risposta bisogna pure darsela, perché queste ormai sono le regole, per chi vuole partecipare. Tanto si chiede Carrano.

Come sarebbe giusto fare secondo me ?

Se un blogger denuncia il comportamento scorretto di un’azienda, il primo compito di chi si occupa di relazioni pubbliche è quello di convincere chi ne ha il potere/la responsabilità a correggere il comportamento. E poi comunicare il cambiamento. Con un comunicato stampa ? Dipende. Se la notizia ha avuto molta rilevanza, certamente un comunicato nel sito aziendale (o anche su un quotidiano a diffusione locale/nazionale a seconda del rilievo della notizia) non è a priori una cattiva idea, come neanche un post nel proprio blog, se l’azienda ne ha uno. O un commento al post del blogger protestatario.

La scelta del mezzo va ponderata, certo, ma conta di più il tipo di reazione che ha l’azienda, se dimostra o meno di voler/sapere rimediare, il modo in cui si esprime (un tono burocratico e arrogante invaliderebbe anche le migliori attenzioni), come dimostra di sapere gestire la faccenda e con quale tempestività.

Credo che si rischi di cadere nel ridicolo non tanto per il mezzo che si usa, quanto per quello che si dice e per i toni in cui lo si dice. E soprattutto se, dopo aver annunciato un rimedio/un cambiamento, non lo si realizza in maniera completa e soddisfacente.

Smentire a mio avviso è essenziale (a meno che non si tratti di una contestazione di così basso livello, per come è scritta e per quello che dice, che si commenta da sola e allora in questo caso si fa più bella figura a lasciare perdere). Farlo bene ancora di più, e prima lo si fa meglio è.

Le nuove relazioni con i media privilegiano i capaci e meritevoli

Qui l’interessante analisi di Toni Muzi Falconi dello scenario prossimo venturo delle relazioni con i media, zoccolo duro della comunicazione aziendale, almeno fino a poco tempo fa.

Adesso invece sarebbero in calo di un 25 %, a causa della diminuzione delle inserzioni pubblicitarie, con tutta una serie di conseguenze sulle risorse a disposizione dei giornali e sui rapporti tra comunicatori e giornalisti.

Ma se è vero che ci sarà meno spazio a disposizione per pubblicare notizie dalle aziende, questo tipo di selezione privilegerà i più bravi, quelli che riescono a fare “più” notizia.

Che cosa vuol dire fare più notizia ? Non significa inondare le redazioni di comunicati stampa, né allargare il giro delle testate che si contattato, pensando che se una non pubblica lo farà l’altra, per la legge dei grandi numeri.

Più notizia vuol dire scegliere argomenti che possano essere di interesse pubblico. Non il lancio di un prodotto quindi, a meno che non sia palese il beneficio che tutti ne possono trarre, per esempio se si tratta di un farmaco nuovo. Ma il fatto che l’azienda tale ha deciso di ridurre le emissioni nocive, a garanzia del rispetto dei polmoni di tutti. Oppure che l’organizzazione talaltra ha messo in palio 5 borse di studio per gli studenti liceali più meritevoli. Eccetera. L’importante è che l’argomento sia di interesse per la gente – i lettori del giornale – e non solo dal punto di vista dell’azienda.

E qui viene il bello, perché quello che si racconta deve assolutamente essere vero. Pena la gogna. Quindi l’azienda deve ridurre le emissioni, se dice che lo appena fatto o che sta per farlo. E sarà compito del relatore pubblico, appresa l’esigenza della comunità di respirare meglio, di convincere la coalizione dominante a mettere in atto una politica ambientale che ottenga quel risultato.

Oppure più notizia può voler dire avere argomenti curiosi, insoliti. Storie che riguardano l’azienda e che possono colpire l’attenzione del lettore. Aneddoti, piccoli fatti che, se opportunamente presentati e magari un po’ conditi, possono far presa sul giornalista, spingendolo a volersene occupare. Qui la verità è meno importante, in fondo si tratta di articoli di colore, che non necessitano di essere veritieri al cento per cento.

Fare più notizia vuol dire anche scrivere meglio, prendersi il proprio tempo per confezionare un press release ben fatto, dato che non conta la frequenza, ma la qualità. Ecco, la qualità elevata sarà la chiave.

Come scrivere un comunicato stampa e farsi pubblicare

I giornalisti sono gente impegnata, si sa, sempre in lotta con il tempo e anche con lo spazio (a disposizione sul giornale). Farsi prendere in considerazione da loro non è la cosa più facile del mondo. Occorre avere qualcosa di interessante da dire, che faccia notizia.

Ogni comunicato stampa va quindi redatto in questa ottica, altrimenti, per quanto ben scritto, non sarà pubblicato.

Bisogna mettersi al posto del giornalista e abituarsi a pensare come lui.

Che cosa interessa alla gente, che cosa vuole leggere ?

E’ utile porsi alcune di queste domande:

che cosa rende la mia azienda diversa dagli altri ? In che cosa sono più in gamba dei miei concorrenti ? Ho dei progetti particolari che vorrei realizzare in futuro ? Ci sono episodi del passato, argomenti, dettagli che fanno colore, colpiscono l’attenzione ?

Una cosa che di solito piace a chi legge è quando le informazioni tecniche sono collegate ad avvenimenti concreti. Il contrasto risulta attraente, e permette a tutti di capire di che cosa si sta parlando, anche a chi non conosce il prodotto.

Per esempio se vendete con successo lavatrici in tutto il mondo, pubblicizzandone la centrifuga che raggiunge i 1000 giri al minuto, potete raccontare di quella volta che un cliente tedesco, di professione gommista, si è preso la briga, utilizzando uno strumento del mestiere, di misurare i giri. E vi ha scritto protestando, perché lui ne ha contati 980 !

Insomma l’informazione va sviluppata e confezionata in modo che parlando del vostro prodotto o della vostra attività in generale se ne possa trarre una storia interessante da leggere e, perché no, che si fa ricordare.

The Day After: miniguida d’emergenza per gestire il dopo citazione sui media

Pensata per i piccoli imprenditori che vedono finalmente e con piacere la loro azienda citata in un articolo di giornale o in un servizio televisivo, in genere a carattere locale.

Bene, il momento è arrivato, il giornalista che ti aveva finora snobbato ti ha concesso un’intervista, ha pubblicato il tuo comunicato, ha citato la tua azienda e/o il tuo prodotto: sei sui giornali (o in televisione).

Adesso devi stare attento a non farti trovare impreparato, se non vuoi perdere gli eventuali contatti e vuoi sfruttare le opportunità che ti si offrono in questo momento di notorietà.

Un'apparizione sui media infatti serve a poco se non è seguita da una serie di azioni che possano concretizzarne il vantaggio.

Quindi, se non vuoi vanificare tutto questo, non considerarlo un punto di arrivo ma di partenza. Adesso che l’interesse del pubblico è concentrato su di te, devi saperlo gestire, altrimenti non solo lo perderai, ma sarà anche controproducente perché lascerai una sensazione di inconsistenza.

Per cominciare, aggiorna immediatamente il sito internet: avresti già dovuto farlo, ma se non ci hai ancora pensato corri subito ai ripari.

Non è il momento per i grandi restyling. Il tempo è poco, trovalo però per mettere a posto questi dati: indirizzo, numeri di telefono e fax, indirizzi e-mail devono essere assolutamente aggiornati. Se ti sei trasferito e nel sito ci sono ancora quelli vecchi, chiama il tuo webmaster e falli modificare immediatamente.

Se sei finito sui giornali perché hai lanciato un nuovo prodotto puoi far inserire nel sito un modulo specifico da compilare per avere ulteriori informazioni e/o per ricevere a casa un opuscolo informativo (se lo hai fatto preparare, altrimenti lascia perdere perché prima che sia pronto l’interesse eventuale sarà evaporato).

Fai in modo che chi scrive ottenga sempre una risposta. Possibilmente entro due giorni dalla richiesta, quindi non dimenticare di controllare assiduamente la posta elettronica. Va da sé che il personale incaricato di rispondere deve conoscere il prodotto a menadito e, se ci sono condizioni di vendita particolari previste per questo prodotto, deve esserne adeguatamente informato.

Se hai una sezione News che non aggiorni da prima del diluvio, farà una pessima impressione, inserisci almeno una/due notizie recenti, anche non importantissime, basta che la data sia vicina: il sito acquisterà subito un po’ di freschezza.

Informa tutti i tuoi dipendenti del fatto che l’articolo è stato pubblicato, acquista qualche copia in più del giornale da conservare, fa’ loro leggere l’articolo in modo che sappiano che cosa dice: se qualche esterno all’azienda dovesse citarlo eviterai l’effetto deleterio da caduta dalle nuvole.

Non sarebbe male inserire l’articolo nella sezione News sotto “dicono di noi”, in questo modo l’effetto si prolungherà nel tempo perché tutti quelli a cui sarà sfuggito lo potranno leggere sul sito internet anche in futuro.

Il segreto è farsi trovare pronti, per cui chi viene in contatto con l’azienda via internet, e-mail o telefonica dovrà avere l’impressione che tutti conoscono bene l’argomento e sanno rispondere con competenza, che l’azienda è preparata e che non è nuova a cose del genere.

Non sarebbe male infine sfruttare questa opportunità per fare un salto di qualità, cominciando a occuparsi di comunicazione in maniera organizzata e non sporadica. Ma questo è ancora un altro discorso...

Public relations, actually, not marketing

Chi si occupa di relazioni pubbliche in azienda avverte sovente la necessità di differenziare la propria area di competenza dal marketing, per evitare che la propria funzione ne sia assorbita, perdendo la sua identità e riducendosi a strumento di supporto dei programmi altrui.

Che cosa delle relazioni pubbliche non è assolutamente marketing ?

In quali situazioni si deve comunicare senza parlare di prodotti/servizi, target, posizionamento, canali di vendita, ma dell’azienda nel suo complesso ?

Ecco un elenco delle principali.

Le relazioni con le istituzioni pubbliche (Comune, Provincia, Regione, stato, enti territoriali, ecc). Qui si parla di come l’azienda si pone sul territorio, più o meno vasto, governato da una amministrazione, nel rispetto delle leggi e dei regolamenti, e del contributo che può apportare in termini di sviluppo economico, impulso all’occupazione, rispetto dell’ambiente, finalità sociali (per esempio la costruzione di un asilo nido aziendale aperto anche ai figli di non dipendenti).

Le relazioni con associazioni senza scopo di lucro. Per esempio associazioni di ambientalisti interessati allo sviluppo di programmi aziendali di salvaguardia dell’ambiente. Oppure associazioni di sostegno dell’handicap in cerca di fondi, che potrebbero contribuire al buon nome dell’azienda in certi ambienti. O ancora enti di formazione che possono inserire allievi per stage.

Le relazioni con i dipendenti. Ancora troppo spesso la comunicazione interna è trattata alla stregua di una cenerentola, come se il fatto che i dipendenti si trovino già “sul posto” rendesse superfluo dialogare con loro.

Le relazioni con le banche. La comunicazione della propria situazione economico-finanziaria è diventata ancora più importante dopo l’entrata in vigore degli accordi di Basilea 2, e quindi di parametri di concessione del credito bancario più rigorosi e obiettivi. Ne consegue la necessità di saper comunicare al meglio il proprio benessere economico.

Le relazioni con gli investitori. Queste riguardano più specificamente le aziende quotate in borsa, ma il succo non cambia: se l’azienda non dimostra chiaramente di avere una solida posizione economica gli azionisti potrebbero fare altre scelte.

Le relazioni con la stampa. Ovviamente quelle che non riguardano i prodotti/servizi offerti. Questa categoria comprende tutti quei comunicati stampa, interviste, contatti con i giornalisti, in occasione di avvenimenti aziendali di un certo tipo. A seconda dei casi sarà l’inaugurazione di una nuova filiale, il trasferimento presso una sede più grande, una joint venture in un altro paese, un cambio ai vertici aziendali, l’acquisizione dell’azienda da parte di un gruppo, ecc. Tutte quelle notizie che i giornalisti pubblicano perché di interesse per i lettori, anche se non (proprio perché non ?) comprendono la citazione che è appena stato lanciato l’aspirapolvere X.

Come si può vedere, la necessità di una differenziazione, almeno teorica, delle due discipline non è pura accademia, ma serve anche per ricordare alle aziende l’esistenza di questi ambiti delle relazioni pubbliche, importanti quanto spesso trascurati, fino a che non si è chiamati in causa da eventi esterni e ci si trova a doversene occupare senza aver costruito la giusta rete di relazioni.

E' nato Ufficistampa.info

Girando per i blog ho appreso di una bella iniziativa di Carlo Odello, rivolta a chi di mestiere fa l'addetto stampa, e di cui potete trovare tutti i dettagli qui