I 7 peccati delle relazioni pubbliche: Sesto: confondere relazioni pubbliche e comunicati stampa

Il penultimo peccato della sua serie di 7, che la Crewshaw stigmatizza in un articolo tradotto sul sito Ferpi richiama un modus operandi purtroppo molto diffuso da certe agenzie di comunicazione:

Peccato no. 6: Pensare che Rp sia uguale a comunicato stampa. Una delle cose che mi irrita di più sono i clienti o le aziende che equiparano un programma di relazioni pubbliche a un flusso di notizie ottimizzate per i motori di ricerca pubblicate a pagamento . Non lo è e l’acquirente che opera così si sminuisce. (traduzione mia).

Ci riempie la bocca parlando di SEO per propinare all’ignaro cliente, che spesso di relazioni pubbliche non sa molto e di SEO ancora meno, l’idea (ovviamente presentata come “innovativa”) di sfornare una serie di comunicati stampa zeppi di parole chiave in modo che Google li spari ai primi posti. Pazienza se il contenuto non ne è all’altezza.

Ora, se le tecniche SEO sono utili, e spesso indispensabili per talune realtà (pensiamo ai negozi online che vendono tutti le stesse cose e che hanno come unica possibilità per battere la concorrenza quella di farsi trovare prima dall’acquirente), nelle relazioni pubbliche le cose cambiano un po’.

Dato che stiamo parlando di comunicato stampa e non di annuncio pubblicitario, si suppone che in questo caso non si debba vendere (direttamente). Il comunicato stampa serve – lo dice il suo nome –per comunicare qualcosa. A qualcuno. Il “qualcuno” non è“tutti”, è un interlocutore selezionato, che trova l’informazione non perché è al primo posto nei motori di ricerca, ma perché gli è stata inviata lì dove lui si trova. Che significa, semplicemente, utilizzare i canali (portali, siti, blog, ecc.) che l’interlocutore legge. In questo modo le informazioni da comunicare arriveranno a destinazione, anziché perdersi tra tanti articoli tutti uguali e tutti a turno in cima ai motori, ma che nessuno legge perché inviati a casaccio.

Il quinto peccato delle relazioni pubbliche: abusare del peso pubblicitario

Quinto post per la serie “I 7 peccati delle relazioni pubbliche” tratto dall’articolo di Dorothy Crenshaw pubblicato su PrDaily e tradotto da Ferpi per il proprio sito.

Peccato no 5: Usare (o abusare) del peso pubblicitario. La maggior parte dei professionisti ha un aneddoto su un cliente che insiste nel cercare di sfruttare l’acquisto di spazi pubblicitari per generare una copertura editoriale, o che minaccia di ritirare una pianificazione se il pezzo non è almeno positivo. La verità è che questo può funzionare, ma raramente vale il costo in termini di relazione. Ed è noto che spesso questa modalità di azione finisce col ritorcersi contro chi la mette in atto.

(traduzione Ferpi)

Qui c'è più di un peccatore, e una parte di “colpa” ricade sulle spalle dei media che offrono la possibilità di pubblicare notizie gratuite alle aziende che acquistano spazi pubblicitari. E’ il caso delle riviste di settore, che hanno un pubblico molto selezionato, composto dagli operatori professionali legati al settore di riferimento. Le pagine di queste riviste si caratterizzano per alcuni articoli ad alto contenuto tecnico, scritti da giornalisti competenti nella materia e da una serie nutrita di contenuti forniti dalle aziende inserzioniste. Alcuni sono validi e interessanti per chi è nel campo, altri sono a sfondo più divulgativo ma comunque possono essere utili per qualcuno. Dato il taglio chiaramente professionale di queste pubblicazioni e la tiratura limitata, non c’è proprio niente da scandalizzarsi se la possibilità di pubblicare articoli è offerta dietro l'acquisto di spazi pubblicitari. L’unico modo per queste pubblicazioni, che comunque sono utili per una categoria di persone, è quella di alimentarsi vendendo spazi pubblicitari e publi-redazionali. E' una regola del settore, punto. Chi legge e scrive su queste riviste la conosce e la accetta.

Il peccato sarebbe piuttosto limitarsi ad acquistare spazi pubblicitari o a pubblicare redazionali senza sfruttare adeguatamente – in termini di comunicazione – la ricaduta che la pubblicità genera.

Per sapere come farlo, segnalo i seguenti post, che approfondiscono l’argomento e propongono soluzioni concrete.

PMI e pubblicità sui media tradizionali: come farla rendere e non sprecare soldi

Gestire la sezioneNews del sito di una piccola impresa BtoB

Day After:miniguida d’emergenza per gestire il dopo citazione sui media

I sette peccati delle relazioni pubbliche. Quarto: l'approccio on/off

Quarto post della serie “I 7 peccati delle relazioni pubbliche “ per il quarto peccato nell’elenco stilato dalla Crenshaw.

Peccato no 4: L’approccio on/off. Questo errore riguarda i clienti. Alcune aziende pensano ai relatori pubblici come ad un rubinetto che possono aprire o chiudere a seconda dei bilanci o dell’andamento del business. Grande errore. Le Rp funzionano meglio come strumento di branding a lungo termine, a differenza della promozione delle vendite o della vendita diretta. Qui c’è un grande rapporto costo/opportunità. (Traduzione tratta dal sito Ferpi)

Non sono solo i relatori pubblici che sbagliano. Il quarto errore riguarda le aziende. A rigor di logica la Crenshaw avrebbe potuto scansare di inserirlo, tanto più che non usa mezze parole verso i relatori pubblici da lei definiti “dilettanti”.

E allora, i relatori pubblici devono pagare anche per i “peccati” degli altri ? Parrebbe di sì, e non solo perché lo dice la Crenshaw. Piuttosto perché gli errori di comunicazione delle aziende pesano parecchio sulla categoria che dalla comunicazione dovrebbe trarre il proprio prestigio e il proprio sostentamento.

Peccato quanto mai diffuso, soprattutto nelle realtà di dimensioni minori (ma non solo), che hanno il budget come unico criterio di riferimento, è frutto, manco a dirlo, della endemica mancanza di cultura della comunicazione organizzata che caratterizza molte aziende italiane.

Se non si mettono al centro delle politiche aziendali le relazioni con i pubblici di riferimento, i contatti con l’ambiente in cui un’organizzazione è inserita (visto che non sta sulla luna e nemmeno in mezzo a un deserto) non si arriva a comprendere che il lavoro del relatore pubblico deve essere continuativo. Le relazioni non si coltivano a singhiozzo, altrimenti non funzionano. A singhiozzo si può stampare una brochure, aggiornare un sito, emettere un comunicato stampa. Naturalmente il valore di queste azioni sporadiche risulterà molto diluito, al punto che talvolta sarà vanificato.

E allora, come fare a educare gli imprenditori a comunicare in maniera organizzata e continuativa ? Mostrando loro prima di tutto che lo si può fare a basso costo. Prima li si convince di questo, poi gli si mostra che la comunicazione funziona. Esattamente in questo ordine.

Non ha certamente costi rispondere alle e-mail che si ricevono (se vi sembra una banalità provata a contattare qualche azienda) ed è proprio il minimo che si può fare per comunicare con i propri pubblici.

Il costo che l’azienda ha sostenuto per far fare un sito con una sezione dedicata alle News si rivelerà inutile se non si provvederà ad aggiornare questa sezione, lasciandola languire mesi e anni senza contenuti.

A volte basta veramente poco per distinguersi dagli altri, come avere un profilo aziendale pronto per quando il giornalista telefona (lo fanno, anche alle piccole imprese), per quando si va in fiera, ecc. E sono necessari pochi accorgimenti per gestire l’interesse che l’azienda suscita quando comincia ad “apparire in pubblico”.

L’agenzia o il libero professionista delle relazioni pubbliche possono sottolineare ogni occasione di comunicazione, per creare continuità ed evitare le azioni spot, tanto belle quanto inutili.

I sette peccati dei relatori pubblici. Terzo: fare spam

Terzo post per il terzo peccato dei relatori pubblici, individuato da Dorothy Crenshaw e ripreso da Ferpi, cui si deve la traduzione riportata qui di seguito:

Peccato no: 3: Fare spam. I più disperati (o ignoranti) tra noi sono chiamati su base settimanale alla sfida definita come “innaffia e prega". Ma vale la pena ripeterlo. Non è un comportamento in assoluto sbagliato ma quantomeno è poco professionale. Un approccio personalizzato funziona sempre meglio.

Inviare comunicati stampa a pioggia anche a giornali/riviste ecc. che per l’argomento che trattano non possono essere minimamente interessati, o inviarli alla stampa di settore ma senza averli personalizzati sulla base dei lettori tipo, o ancora intasare le caselle di posta altrui con campagne di e-mail marketing fatte magari bene ma inviate al target sbagliato. Sono esempi dei casi in cui più frequentemente si spargono le notizie a pioggia sperando che qualcuno le raccolga, le giudichi degne di nota e le pubblichi.

Per il relatore pubblico “dilettante” (per usare la definizione della Crenshaw) oppure alle prime armi, consigliamo la lettura del dossier di Sergio Zicari, scaricabile qui, in cui l'autore spiega molto chiaramente come preparare un piano della comunicazione con i media e, nella fattispecie, come selezionare le testate da contattare per l’invio dei propri comunicati stampa. Il dossier è particolarmente interessante per chi lavora nelle PMI.

Anche se spesso si tratta di un peccato veniale, dovuto alla fretta o all’ansia di diffondere una notizia, o all’ingenuità che fa sopravvalutare la portata di una notizia (il dossier approfondisce anche questo aspetto), se ne può anche trarre una diversa conclusione: una mancanza di pensiero strategico da parte dell’azienda, che non è veramente interessata a individuare i suoi pubblici di riferimento rivolgendo loro messaggi mirati. Quindi si limita a diffondere comunicazioni a una via. Non importa che siano ricevute da qualcuno perché non importa avere un feed back. In queste organizzazioni il relatore pubblico è relegato al semplice ruolo di portavoce della coalizione dominante, e non è nemmeno un “peccato” suo quello di inviare comunicati stampa a pioggia, perché spesso è quanto gli viene richiesto. Nel contempo, l’unico metro di valutazione della riuscita di un intervento comunicato è l’output, la quantità di clip di giornale che riprendono la notizia.

Più che essere un peccato commesso da dilettanti, si tratta di un peccato intrinseco a una concezione della comunicazione vecchio stampo, più simile alla Press Agentry di Barnum che non alla comunicazione a due vie di Grunig. Sarà possibile non commetterlo più solo quando si sarà diffusa una maggiore cultura delle relazioni pubbliche come asset strategico delle organizzazioni, e della comunicazione come il principale strumento per costruire delle vere relazioni con i pubblici di riferimento.

I sette peccati dei relatori pubblici. Secondo: non rispettare le deadline

Questo è il secondo post di una serie di sette, ispirati all’articolo di Dorothy Crenshaw sui 7 peccati dei relatori pubblici, tratto dal sito Ferpi.

Il secondo peccato secondo la Crenshaw è:

Non rispettare le deadline. Un’occasione mancata sui media. Una proposta inviata troppo tardi. Una buona idea partorita quando sono usciti già troppi articoli. Questa è un errore tattico. Le deadline sono sacre nel gioco delle Rp e mancarne una è un crimine punibile con l’espulsione dal business.
(traduzione del testo tratta dall’articolo di Ferpi).

Non rispettare le deadline significa molto di più che inviare i comunicati stampa in ritardo: vuole dire sostanzialmente non saper cogliere le occasioni e, peggio ancora, non vedere i rischi.

Una delle capacità che fondano l’attività del relatore pubblico è quella di tenere gli occhi e le orecchie ben aperti e il cervello attento agli stimoli del mondo esterno, in modo da approfittare delle occasioni non appena si presentano. Tra le competenze che il relatore pubblico dovrà obbligatoriamente possedere in futuro Toni Muzi Falconi indica “curiosità e inquietudine”:

E inoltre:

Una conoscenza professionale delle piattaforme dei media sociali – I professionisti devono sapere come utilizzare questi strumenti che hanno messo la vera potenza del social web a portata di tutti.

Un relatore pubblico non può più esimersi dal saper cogliere prontamente gli stimoli dell’ambiente esterno all’organizzazione (ma è indispensabile farlo anche per quello interno) e dall’essere presente e attivo là dove la gente si ritrova anche virtualmente.

Chi dorme tra quattro guanciali potrebbe farsi sfuggire delle questioni importanti: le issue che, se non affrontate in fase iniziale, quando possono essere gestite in maniera favorevole all’azienda, potrebbero con il tempo suppurare, se ignorare, e creare pericolose infezioni nel tessuto sociale e relazionale in cui l’organizzazione è inserita, costringendola al rischioso gioco di difesa della comunicazione di crisi.

Sempre Toni Muzi Falconi inserisce tra le competenze del professionista di relazioni pubbliche la capacità di raccogliere dati (desk analysis) e identificare le questioni chiave (issue analysis), come competenze non fini a se stesse ma propedeutiche all’identificazione dei pubblici di riferimento (ogni issue ha il suo pubblico) con cui l’azienda dovrà entrare in relazione. Che è poi il nucleo del suo lavoro.

I 7 peccati dei relatori pubblici. Primo: promettere e non mantenere

Il portale della Federazione Relazioni Pubbliche (Ferpi) riporta in questi giorni un articolo del PR Daily scritto da Dorothy Crenshaw, secondo PR Week una delle 100 donne più influenti nel settore delle Relazioni Pubbliche.

Crenshaw elenca quelli che a suo parere sono i 7 peccati mortali del relatore pubblico, in grado, se commessi, di macchiarne la reputazione facendolo bollare come un dilettante.

Ho deciso di approfondirli uno per uno, con 7 post di seguito, per vedere se veramente si tratta di errori così terribili, quali le motivazioni, le eventuali scusanti e le contromisure per evitarli. Il testo di ogni “peccato” è stato tratto dal sito Ferpi.

Peccato no. 1:
Promettere quello che non si è certi di poter mantenere.

"Si tratta di un osso duro, perché i risultati in termini di notorietà non possono essere previsti in modo totalmente preciso. Al culmine della “battaglia”, è facile per un team di agenzia “esagerare” il potenziale ritorno sugli investimenti. A volte queste semplici aspettative sono ingigantite da lunghe trattative. Nel peggiore dei casi, si tratta di una totale incapacità di deludere le aspettative del cliente. Di solito, vi aspetta l’inferno".

Una delle difficoltà maggiori per chi si occupa di relazioni pubbliche è quella di effettuare una valutazione del proprio operato in maniera tale da giustificare al cliente o datore di lavoro (a seconda che il professionista operi autonomamente o in azienda) il ritorno dell’investimento. Quello del ROI delle relazioni pubbliche è uno degli argomenti più dibattuti degli ultimi anni. Dalla capacità di dimostrare il valore - anche e soprattutto in termini economici – del lavoro di relazioni pubbliche dipendono molte cose: la possibilità per il professionista di mantenere il cliente, il prestigio del relatore pubblico in senso individuale e come categoria, la reputazione delle relazioni pubbliche come asset strategico per il raggiungimento degli obiettivi aziendali, il budget, il numero dei collaboratori e altri vantaggi di cui il comunicatore in-house potrà disporre in futuro.

Per non commettere questo “peccato” è essenziale rapportarsi con il cliente/datore di lavoro con la massima trasparenza, chiarendo il più possibile (mettendolo anche per scritto) quelli che sono gli obiettivi di una campagna di relazioni pubbliche in generale e quello che ci si può aspettare o non aspettare da uno specifico intervento.

Attualmente le competenze relative ai metodi e modi di valutazione delle azioni di relazioni pubbliche sono tra le meno approfondite tra quelle in possesso degli operatori. Probabilmente anche tra le più trascurate a livello di formazione. Confrontiamo per esempio la proliferazione di corsi su come fare le rp con i social media con l’offerta formativa nel campo della valutazione per avere un’idea. Lavorare su questo punto sarebbe di sicuro aiuto per tanti relatori pubblici, esperti o meno.

Le aspettative elevate di molti imprenditori possono anche essere conseguenza di quella mancanza di cultura in comunicazione spesso sottolineata con rabbia e rammarico da chi fa questo lavoro e si confronta con limiti e ostacoli che prima che economici sono mentali.

Accrescere la cultura della comunicazione significa anche spendere ogni volta qualche parola in più con i clienti per effettuare un paziente lavoro di semina di idee e concetti consapevoli che solo con il tempo se ne raccoglieranno i frutti. Da evitare invece assolutamente il “peccato mortale” di esagerare di proposito i risultati per accaparrarsi il cliente, una tentazione che i più fragili e i meno onesti, in tempi di crisi e scarsità, potrebbero trovare irresistibile. Pena: non solo la perdita del cliente che, dopo una campagna sbagliata non vorrà più saperne di noi, ma l’inizio di un passaparola alquanto dannoso.

Le relazioni pubbliche al femminile. Riflessioni post 8 marzo

Una delle discussioni più commentate su Linkedin nel gruppo Public Relations Professionals è quella sul tema “ Perché ci sono più donne che uomini nelle relazioni pubbliche”.

Rivolta a un pubblico internazionale, quindi nelle intenzioni di ampio respiro, ha una partecipazione quasi del tutto maschile, con solo una donna a commentare. Le argomentazioni non sono di particolare spessore né apportano nuovi contributi, ma dimostrano che l’argomento resta di attualità.

Al di là dei motivi per cui le relazioni pubbliche sono una professione in maggioranza femminile (qui, qui e qui alcuni dati) mi piace riportare alcuni commenti (non recentissimi ma sempre validi) che ho trovato in altre conversazioni per il web. A parlare sono donne, tutte con posizioni di responsabilità nelle relazioni pubbliche, oltre che molto impegnate nelle associazioni di categoria.

Le opinioni espresse sono da me condivise. Evidenziano criticità sulle quali c’è ancora da lavorare. Per esempio: una ricerca effettuata nel Nord-Est italiano evidenzia che il 77% di chi si occupa di relazioni pubbliche è donna ma solo il 46% sono le donne ai vertici aziendali.

Le ripropongo per stimolare ulteriori riflessioni e come punto di partenza per nuovi traguardi al femminile, non solo nelle relazioni pubbliche.

Maria Paola La Caria, delegata Ferpi per il Triveneto: «Si tratta di un limite di noi donne, convinte di non avere tutte le doti per arrivare al vertice. C’è poi anche un problema di ritmi di vita se è vero che le decisioni più importanti in azienda si prendono dopo le sette di sera e a quell’ora le donne sono di solito a casa perchè hanno famiglia».

Per la La Caria le donne di successo nelle relazioni pubbliche riescono ad imporre un loro stile: «Spesso siamo noi stesse a sceglierci un ruolo meramente esecutivo, perché siamo brave a fare e perché pensiamo di essere “meno capaci” degli uomini a decidere. Le donne che ce l’hanno fatta hanno imposto un loro stile, diverso da quello maschile. Cercando costantemente condivisione, praticando le doti dell’ascolto e dell’accoglienza, senza farsi mettere i piedi in testa».

Fonte: Ferpi

Judy Gombita, canadese, consulente in relazioni pubbliche a Toronto e collaboratrice del blog PrConversations: “In linea di massima, penso che molte donne debbano solo rimproverare se stesse. Per esempio quando sul posto di lavoro parlano di sé e delle proprie college usando il termine “ragazze” , per riferirsi a delle donne adulte. Sono del parere che il linguaggio dia forma alla consapevolezza, almeno in parte. Ecco perché ogni volta che mi imbatto in qualcuno che mi definisce “ragazza” ho preso l’abitudine di affermare, velocemente e in maniera ferma, che sono una donna adulta, non una ragazza. Se sembro scorbutica, pazienza.

Le ragazze non diventano CEO e nemmeno vice-presidente. […]

Allo stesso modo, in fatto di conferenze ed eventi, particolarmente quelli legati alle relazioni pubbliche, alla comunicazione e ai social media, è necessario che le donne – che generalmente compongono il 50 % o più del pubblico – siano proattive nel pretendere di avere tra gli esperti invitati a parlare almeno altrettante donne quanti sono uomini e gli organizzatori devono impegnarsi per soddisfare queste richieste. Sono stanca della scusa che bisogna invitare i migliori a parlare indipendentemente dal fatto che siano uomini o donne e che non bisogna tenere conto delle quote rose. Perché é una scusa. Se si continua a fare come si è sempre fatto, le cose non cambieranno mai. O, perlomeno, cambieranno per il fatto che io non parteciperò né promuoverò questi eventi.

Recentemente ho avuto una discussione su Twitter con uomo piacevole e ragionevole, che continuava a riferirsi a una sua collaboratrice, che lui definiva in gamba, come di una “ragazza”. Alla fine viene fuori che la “ragazza” era una moglie e madre di famiglia, al che ho dovuto sottolineare che si trattava di una “donna adulta”. Quando mi ha risposto che anche a lui capitava talvolta di essere definito “giovane uomo” gli ho fatto notare che perlomeno il termine usato nei suo confronti era “uomo”, non “ragazzo”.

Fin qui Judy Gombita, a cui risponde Heather Yaxley, consulente e insegnate di relazioni pubbliche presso l’università di Bournemouth, in Gran Bretagna. Come Judy Gombita scrive su PrConversation: “ Judy – è interessante constatare che auspichi sia cambiamenti a livello individuale, personale, sia che sottolinei la necessità di cambiare il sistema. Sono d’accordo con te sul fatto che dobbiamo sia imparare a presentare noi stesse in modo adeguato sia cercare di modificare le cose nel contesto più generale.

All’inizio della mia carriera mi è stato detto che chi si comporta come una ragazzina sarà trattata come tale e il concetto vale per tutte coloro che adottano stili da “pierre coniglietta”. Mi ricordo di aver avuto un grosso problema con una donna membro dello staff (era una responsabile) in un’agenzia dove lavoravo, perché indossava sempre magliette attillate e gonne corte. Non dicevo niente perché mi sembrava di esagerare con le critiche nei suo confronti, ma alla fine è stato lo stesso cliente a chiedere al direttore che questa donna si vestisse in maniera più professionale.

Rifletto sul fatto che in televisione ci sono troppo poche presentatrici e mi chiedo se sia una questione di mancanza di autopromozione. Ho sempre pensato che le donne siano generalmente meno dirette degli uomini nel farsi avanti. Mi ricordo di aver sentito dire che gli uomini tendono a fare domanda per posti di lavoro che sono al di sopra delle loro competenze, mentre le donne fanno domanda per posizioni del loro livello.

Bisogna rifiutarsi di essere definite “ragazze” se si è professioniste qualificate e con ruoli di responsabilità. “

Fonte: PrConversations. Traduzione e rielaborazione dall’inglese dei commenti di Judy Gombita e Heather Yaxley a cura della sottoscritta, per i commenti originali cliccare qui e qui

Lavorare con i piccoli imprenditori di provincia: oltre il pregiudizio

Se lavora in proprio, il relatore pubblico di provincia ha un bacino di clienti che varia da (poche) grandi aziende, alcune delle quali multinazionali, a numerose che sono di dimensioni medio-piccole o molto piccole.

Stando che le multinazionali si appoggiano spesso ad agenzie con sede nei grandi centri, oltre a essere dotate di personale dedicato, è giocoforza, se si vuole sbarcare il lunario, indirizzarsi alle aziende di dimensioni da piccole a micro.

Approcciare questo tipo di clientela vuol dire armarsi di tanta comprensione (e pazienza) sapendo che queste collaborazioni possono riservare gradite sorprese e grosse soddisfazioni. Basta lavorarci su un po’ di più.

Lo stereotipo del titolare d’azienda che si esprime in dialetto e tratta le persone con arroganza perché è l’unico che lavora e si è fatto da sé, è duro a morire, soprattutto fra chi la provincia la frequenta poco. E mentre tutti abbiamo conosciuto almeno per sentito dire qualche personaggio del genere (altrimenti non si spiegherebbe come è nato il cliché), se si vuole proporsi alle piccole imprese è necessario superare il pregiudizio e andare a constatare di persona come stanno le cose.

Se ci si vuole lavorare è necessario fare uno sforzo, fare il primo passo per avvicinarsi a realtà che a prima vista possono sembrare ostiche, chiuse, impermeabili.

Chi lavora in provincia è abituato ad andarsi a cercare (ma qualche volta è appropriato dire “stanare”) i clienti, e sa che non può permettersi di stare ad aspettare richieste che non arriveranno. Come minimo, vanno incoraggiate.

Immergendosi in queste realtà si può vedere dall'interno quali sono le necessità vere di comunicazione (ci sono sempre), di cui magari il titolare non è in grado di accorgersi, o che non sa esprimere perché mancandogli la relativa cultura non possiede il linguaggio del caso.

Se si evita di considerare dall’alto al basso persone che “non hanno studiato”, perché magari hanno iniziato a lavorare in azienda da ragazzi e non hanno avuto il tempo di fare l’università, si riesce a capire quali servizi possono essere utili per la loro azienda e quali invece no. Perché è inutile pre-dire (nel senso di sapere prima di avere verificato) che a un’azienda il blog non serve perché piccola, mentre magari c’è la persona (che può essere il titolare o un altro), che se ne capisce ed è in grado di bloggare.

Termino quindi con la testimonianza che un imprenditore ha inserito come commento a un mio post di un po’ di tempo fa. Si era rivolto ad un’agenzia perché gli realizzasse il sito aziendale. Anche se datata credo rispecchi molto bene la realtà. C’è di che riflettere.

Molto utile, sono cose alle quali ho (io titolale di "microimpresa"....che vende
in buona parte del globo) pensato molte volte.
Peccato che per realizzare uno stupidissimo sito internet finora abbia ricevuto
visite di aziende "lanostramissionstyle" (se si capisce quello che intendo), che
dovrebbero offrire un servizio e farsi pagare per questo, che in realtà
vengono......a vendere.
Per carita' nulla di male nel vendere, ma piu' della meta' di questi signori:
Pensano che nelle piccola aziende si sia tutti all' eta' della pietra
Pensano che un sito web debba essere solo bello
Pensano che il flash sia la manna dal cielo
Pensano che perche' io possa aggiornare il sito il CMS debba costare 1000000 di €
Pensano che io mi accontenti del loro pacchetto precotto per 25000!!!! €€€€
E quando gli dico che lo voglio conforme con gli standard W3C mi quardano come
l' ultimo degli scassacaxxi.
Quando gli spiego cosa ho in mente per la mia azienda scappano. Eppure e' una
cosa semplicissima.
Voglio iniziare da un sito internet per sviluppare la mia azienda attraverso la
comunicazione, perche' siamo bravi, siamo i migliori, curiamo il prodotto,
coccoliamo i clienti, adoriamo il nostro lavoro, ci passiamo le notti e le
domeniche. Loro no. Loro vogliono spremere. E basta. Vogliono usare delle
biechissime tecniche di vendita (che conosco meglio di loro e non userei neanche
ridotto alla fame)per "chiudere".
Prendi i soldi e scappa.
E allora?
Credo di non essere l' unico in questa situazione.
Dateci la stessa passione che noi diamo ai nostri clienti.
Siamo una minera d' oro.

Le relazioni pubbliche devono cercare la verità. Riflessioni intorno al processo di Perugia

Si parla tanto ultimamente di etica dei relatori pubblici e di codici etici da seguire. Ci si interroga sul ruolo del relatore pubblico che non deve più essere un consulente di immagine che dà fumo negli occhi fabbricando coperture (es. il greenwashing) affinché l’azienda (o ente, o organizzazione) esca sempre nel modo migliore da qualsiasi situazione, anche la più spiacevole, in cui si trova implicata. Si dice che il relatore pubblico deve tendere al bene comune, essendo l’azienda inserita in un corpo sociale al quale non può nuocere con la sua presenza, ma di cui anzi deve contribuire al miglioramento. Si attribuisce al relatore pubblico l’altissimo ruolo di portavoce presso la dirigenza dell’azienda delle istanze esterne all’organizzazione, le istanze sociali. Gli si fa carico del delicato compito di intervenire – intercedere – presso chi prende le decisioni per incorporare in esse il bene comune, non solo il profitto dell’impresa.

Riflettevo su questi concetti cercando di collegarli al processo di Perugia, definito “mediatico” per il fortissimo coinvolgimento dei giornalisti. Secondo alcuni la loro influenza è stata tale da condizionare il verdetto della giuria, sia in primo grado, sia in appello. I giornalisti avrebbero costruito il personaggio di Amanda prima in un modo (la vamp amorale disposta a uccidere chi avesse ostacolato i suoi vizi) e poi all’opposto (la brava ragazza vittima di una campagna diffamatoria). E’ rimasto in secondo piano come un comprimario Raffaele Sollecito, meno provvisto di caratteristiche notiziabili, meno in grado di colpire l’opinione pubblica.

Il primo interrogativo è se la costruzione e la successiva ricostruzione del personaggio della Knox siano tutta farina del sacco dei giornalisti.

E’ assurdo pensare che la stampa sia stata influenzata da qualche spin doctor opportunamente ingaggiato ? Pensare, cioè, che Amanda avesse un qualche addetto alle relazioni pubbliche che ha lavorato per lei ? Qualcuno che, interpellato dopo che al processo di primo grado era stata dipinta come un demonio in gonnella e condannata, ne ha sapientemente ricostruito l’immagine per darla in pasto ai giornalisti (e ai giudici) ? Che le ha procurato l’appoggio di testimonial quali Hillary Clinton e Donald Trump ?

O, al contrario, è ingenuo pensare che no, non l’aveva ?

Qualunque sia la risposta corretta, non è questo il punto. Il fatto è che questo processo è una dimostrazione del grado di intensità con cui i media (e chi ne sta dietro le quinte) riescono a imporre la loro versione dei fatti. Ovunque. Persino in un’aula di tribunale dove idealmente dovrebbero regnare l’imparzialità e la ricerca, per quanto possibile, della verità.

Se ne deduce tutto il peso dell’influenza che i relatori pubblici possono avere nel rappresentare, creare, fabbricare verità e versioni dello stesso fatto.

Ne deve derivare la piena consapevolezza di una responsabilità grandissima, che richiede sempre il perseguimento della verità, della trasparenza, dell’autenticità.

Le relazioni pubbliche per (ri)pensare strategicamente l’ azienda

Fare relazioni pubbliche in azienda non porta solo i vantaggi che si attribuiscono di solito a questa disciplina, quali creare e mantenere una buona reputazione, far conoscere il brand, accattivarsi l’opinione pubblica, ecc. Un motivo altrettanto importante, anche se tende a passare sotto silenzio, è che aiuta imprenditori e manager a pensare strategicamente.

Facilmente chi lavora nella stessa azienda anno dopo anno tende a mettere il pilota automatico al proprio operare. Il prodotto funziona bene, si vende, gli ordini arrivano, i clienti sono fidelizzati, il fatturato è costante, tutti i meccanismi sono oliati e funzionano a dovere. Talvolta si aggiorna qualcosa ma la sostanza non cambia. Si instaura quasi una forma di pigrizia mentale.

Vivacchiare all’interno della propria zona comfort, però, è diventato piuttosto pericoloso. La crisi ha spazzato via molti punti fermi. Può darsi sia il fatturato a non essere più costante, o le vendite che sono calate, qualche cliente potrebbe aver deciso di comprare da fornitori cinesi. In un attimo la zona comfort si è ristretta. Le certezze venute meno costringono, se non si vuole prendere la strada del declino, a ripensare alcune cose.

Non è più indifferibile rinnovare i prodotti, riconsiderare i mercati, rivedere la propria posizione nei confronti dei concorrenti, storici o emergenti. Soprattutto non si può più evitare di fare precisi programmi per il futuro. A maggior ragione se fino a ora si è navigato a vista. Le prospettive di breve respiro devono essere sostituite da strategie a medio-lungo termine.

Strategia è la parola chiave. Ed è una parola familiare ai relatori pubblici di ultima generazione (e non lo intendo in senso anagrafico).
La strategia è – secondo la definizione di Wikipedia: “la descrizione di un piano d'azione di lungo termine usato per impostare e successivamente coordinare le azioni tese a raggiungere uno scopo predeterminato. La strategia si applica a tutti i campi in cui per raggiungere l'obiettivo sono necessarie una serie di operazioni separate, la cui scelta non è unica e/o il cui esito è incerto. La parola strategia deriva dal termine greco στρατηγός (strateghós), ossia "generale”.

Significa sostanzialmente chiedersi ragione del proprio operato quotidiano, senza darlo per scontato, verificare l’adeguatezza delle proprie scelte sulla base delle mutate condizioni e prendere in considerazione alternative.

I relatori pubblici, più di altre categorie aziendali, sono soliti pensare strategicamente. Li ha abituati lo sforzo prolungato del cercare di imporre la loro disciplina come attività di tipo strategico, prima che operativo (come è ancora largamente considerata). Sono consapevoli che le attività di comunicazione devono poter rispondere a domande quali perché lo facciamo, per quale obiettivo, quale pubblico vogliamo raggiungere, sempre lì sotto esame a dimostrare quali vantaggi ha l’azienda a mantenere personale che si occupa di comunicazione.

Le alte sfere aziendali possono quindi trovare nel modo di pensare e nel metodo di lavoro del relatore pubblico molto a cui ispirarsi. Possono imparare a porsi obiettivi rilevanti e a organizzare le funzioni aziendali in modo che ne concorrano al raggiungimento, allocando risorse, stabilimento tempistiche e selezionando strumenti adeguati agli obiettivi. Possono infine monitorare e misurare il raggiungimento di questi obiettivi.

Il vantaggio è reciproco: se l’azienda è abituata a pensare strategicamente anche la vita del relatore pubblico diventa più facile. Se il management si pone degli obiettivi il relatore pubblico può legare il suo lavoro di relazione e comunicazione a quegli obiettivi. Quindi, gli strumenti della comunicazione, comunicati stampa, eventi, interventi sui social network, ecc. acquistano un altro senso, smettendo di essere dei momenti indipendenti e slegati e diventando parte di un piano molto più ampio che ha come sfondo il successo dell’azienda.

Portare la comunicazione nelle piccole imprese Un mio contributo per Ferpi

Ringrazio la Ferpi per aver ospitato un mio intervento, in particolare Giancarlo Panico, responsabile informazione ed editoria, che mi aveva sollecitato un contributo, e le persone intervenute con i loro commenti, tutti molto qualificati.

Ho scelto di parlare di quanto sia determinante per i relatori pubblici iniziare un’opera di proselitismo nei confronti degli imprenditori, per convincerli a comunicare in maniera organizzata.

Portare la comunicazione nelle piccole imprese rappresenta una delle maggori sfide per il futuro di questa professione. La posta in palio è l’apertura di opportunità finora insperate per i relatori pubblici, ma anche per gli imprenditori.

E’ impensabile credere che il nostro settore possa diffondersi in Italia senza far breccia all’interno del 90 % delle aziende (tante ci dicono le statistiche sono quelle del comparto medio-piccolo).

Le imprese di provincia, quelle a forte tradizione familiare, spesso poco più che realtà artigianali, fanno poco rumore, sommerse dai grossi marchi con sede a Milano o Roma, con fior di uffici stampa e relazioni con il pubblico, ma fatturano.

Diffondere la cultura della comunicazione deve passare anche da qui, dalle piccole realtà periferiche, che non fanno (ancora) notizia sui quotidiani.

Decalogo 2010 per il relatore pubblico della piccola impresa

Chiariamo subito che qui si parla di MPI (micro e piccole imprese, fino a 50 dipendenti e tra i 2 e i 5 milioni di fatturato) e che molte di queste realtà, soprattutto in provincia, sono alquanto al di sotto del tetto massimo, quanto a dipendenti e fatturato.

Le caratteristiche particolari di queste aziende fanno sì che il relatore pubblico che vi opera si trovi ad affrontare delle sfide diverse da coloro che curano la comunicazione e le relazioni esterne nelle multinazionali.

Senza avere la pretesa di essere un vero e proprio decalogo, questa serie di annotazioni mettono in luce queste specificità e propongono alcuni spunti su come affrontarle.

1. Ricordati che sei una rarità: anche se le statistiche ci dicono che le MPI sono una bella percentuale delle industrie italiane (il 95 % se si considerano le PMI), di solito non assumono figure dedicate alla comunicazione. Tienilo presente e sappi che lavori per un imprenditore illuminato, che investe in un settore che per molti è solo un costo da tagliare.

2. Molto probabilmente non ricopri un ruolo strategico ma un ruolo operativo, gestendo la comunicazione secondo le direttive che ti vengono dall’alto. Non preoccuparti: puoi dare un contributo rilevante anche così.

3. Inoltre, lavorando in un ambiente piccolo, hai la possibilità di curare tutti gli aspetti della comunicazione, e quindi di imparare di più.

4. Nella maggior parte dei casi avrai a disposizione un budget ridotto: sfrutta la mancanza di risorse economiche per spremerti le meningi e diventare creativo. Di creare inziative roboanti con tanti soldi sono capaci (quasi) tutti.

5. Se lavori in provincia punta a diffondere la conoscenza della tua organizzazione in ambiti più vasti (con il web i confini sono il mondo) ma non sottovalutare il ruolo che la piccola stampa locale può avere nel contribuire alla reputazione della tua azienda.

6. Le relazioni con i media locali sono più facili di quelle con la grande stampa, le notizie rilevanti sono meno e maggiori gli spazi da riempire, mentre i giornalisti sono sempre a caccia di notizie. Per poter sfruttare la situazione, bisogna però che si tratti di vere notizie e non di pubblicità di prodotti travestite.

7. Nelle MPI comunicazione è spesso sinonimo di produzione di depliant e cataloghi cartacei. Non neghiamo che siano importanti ma cerca di non limitare a questi la tua sfera di azione. Amplia la comunicazione il più possibile. Negli ambienti piccoli è facile avere la sensazione che ci sia poco da comunicare. Quindi dovrai andare a caccia di informazioni come un segugio e rivoltare ogni possibile indizio come un calzino, per scoprirne il lato eventualmente interessante per il pubblico.

8. Aggiorna il sito internet (soprattutto la sezione delle News se è presente). Non commettere l’errore di affidare la gestione completa del sito a una web agency che, una volta realizzatolo, non ha più interesse ad aggiornarlo. Il sito è una cosa viva, va curato e nutrito.

9. Se ti trovi a lavorare con un’agenzia di comunicazione per la realizzazione di supporti comunicativi, web o cartacei, ricorda che è l’agenzia al tuo servizio: sei tu che gestisci la comunicazione dell’azienda e sei al corrente degli obiettivi, affidati a loro per le questioni tecniche (grafica, ecc.) ma non perdere di vista il quadro generale e tieniti l’ultima parola nelle decisioni.

10. Infine, ti potrà capitare che ti si chieda di occuparti anche di altro, oltre che di comunicazione. Le MPI – e più sono piccole e più frequentemente ciò accade - tendono a utilizzare il personale a 360°, al di là del ruolo per il quale le persone sono state assunte. Se capita, non lamentarti, ma approfittane per apprendere nuove competenze.

Dagli al relatore pubblico

I relatori pubblici sono bugiardi, scorretti, poco affidabili ? Una ricerca citata dalla Ferpi dimostrerebbe che non è vero (se non altro gli sportivi ci superano), ma comunque l’opinione pubblica la pensa così.

Soprattutto i giornalisti. Che non perdono occasione per attaccare la categoria con colpi più o meno bassi.

Dei due esempi citati nell’articolo Ferpi, non conoscevo quello di Joe Nocera, il ferocissimo bacchettatore di Amanda Miller, vicepresidente dell’agenzia di relazioni pubbliche Nike Communications, messa alla berlina per aver inviato al New York Times un comunicato stampa per pubblicizzare il prodotto di un’azienda cliente.

Certo il comunicato non è scritto benissimo, in gergo si direbbe che è “sbrodolato”, perchè non entra subito in argomento e per capire di che cosa si parla bisogna arrivare almeno a metà. Per di più è inviato al target sbagliato, essendo perfetto per una rivista di gossip, ma fuori luogo per un quotidiano della portata del NYT.

D’accordo, lo si poteva scrivere meglio, e soprattutto evitare di inviarlo al NYT, dove tra l’altro è in agguato Nocera, che dichiaratamente punzecchia gli errori dei vertici aziendali.

Però, forse Nocera poteva astenersi dal pubblicare il nome dell’autrice. La Miller avrà anche le spalle larghe, se è vero che è diventata vicepresidente a 30 anni (età in cui in Italia puoi scegliere tra lo stage non retribuito, l’apprendistato o, se ti va bene, il co.co.pro.), tuttavia non mi sembra un errore di quelli da additare alla pubblica vergogna.

Possibile che a un relatore pubblico non si perdoni un comunicato stampa scritto male, magari per fretta, magari per stanchezza, magari perché il cliente stesso ha preferito un taglio a un altro, e i clienti non sono mica tutti competenti, però, si sa, hanno quasi sempre ragione, perché pagano.

Non so, l’accanimento di Nocera non mi convince.

Qua in Italia un giudice è stato radiato per aver pubblicato le sentenze – sbagliate – dei colleghi, senza farne i nomi. E parliamo di errori fatti sulla pelle della gente. Come anche quelli dei medici che sbagliano le operazioni o le trasfusioni. I cui nomi nessuno si sogna di citare, meno ancora rendere pubbliche le cartelle cliniche da loro compilate.

Un press release meno riuscito fa altrettanto male ? Non è neanche detto che non ottenga risultati in termini di notorietà del prodotto e del brand.

Ma forse dipende dal fatto che i relatori pubblici non sono (grazie al cielo) una casta.

E quindi, dagli al relatore pubblico.

Che cosa possiamo fare ? Forse reagire con tanta autoironia. Mettiamoci le orecchie d’asino come Valentino Rossi dopo la caduta e teniamocele bene in testa anche alla gara successiva, per festeggiare la vittoria.

Il soffitto di cristallo delle relazioni pubbliche

Qualche settimana fa il sito della Ferpi riportava le riflessioni di Toni Muzi Falconi (con relativo dibattito) scaturite da un articolo del New York Times sulle rivelazioni di una pierre ex dipendente del gruppo Edelman. A questa era seguita una piccata risposta dello stesso Richard Edelman.

Si parlava del ruolo del relatore pubblico e delle difficoltà che le relazioni pubbliche continuano a incontrare per stabilire una reputazione di un certo tipo, nonostante l’impegno e i risultati degli addetti ai lavori. Difficoltà che secondo alcuni sono accresciute da un uso della professione sullo stile "pranzi e ricevimenti".

Tutto ciò mi ha fatto pensare ai dibattiti sulla posizione delle donne nel mondo del lavoro. Credo si possa fare un parallelo.

Le donne hanno sempre lavorato e anche le relazioni pubbliche sono sempre esistite: braccianti agricole e domestiche lavoravano già dalla notte dei tempi, molto prima che le donne, qualche decennio fa, facessero il loro ingresso numerose nel mondo del lavoro in posizioni di livello medio (impiegatizio).

Parimenti le relazioni pubbliche esistono da epoche lontane in cui, come le contadine e le sguattere a servizio, occupavano una posizione defilata, non codificata. C’erano, ma non venivano nominate, e quindi, come tutto quello che non ha un nome, non vivevano di esistenza propria.

Poi le relazioni pubbliche hanno avuto una nascita ufficiale e una loro istituzionalizzazione, un po' come il lavoro femminile, che dopo il 1968, con l’avvento massiccio dei movimenti femministi, è entrato a far parte della realtà comune.

Per la funzione relazioni pubbliche e per le donne nel mondo del lavoro è cominciata una strada in salita, nel tentativo di veder riconosciute le proprie competenze e il proprio contributo nel determinare i profitti.

Come le donne, anche le relazioni pubbliche hanno a che fare con un soffitto di cristallo e tanta strada ancora da percorrere per raggiungere una vera parità con le altre funzioni aziendali.

Anche per le relazioni pubbliche non esistono ricette miracolose o scorciatoie che cambino il panorama da un giorno all’altro. Il dibattito senz’altro aiuta, perché crea consapevolezza, fa circolare informazioni, crea un network di professionisti e aiuta a restare focalizzati sull’obiettivo.

A quest’ultimo ci si avvicina lavorando con competenza, aumentando e aggiornando le proprie conoscenze, dimostrando che anche le errepì creano ROI. Credo però che saranno le future generazioni di relatori pubblici a raccoglierne compiutamente i frutti.

Quanti ruoli per il relatore pubblico ?

Quando si parla di ruolo strategico o operativo del relatore pubblico ci si riferisce in realtà a una molteplicità di ruoli che, a seconda delle situazioni, richiedono competenze diverse.

Schematizzando, anche se nella pratica spesso i confini non sono altrettanto definiti, si possono individuare i seguenti (l'elenco non ha la pretesa di essere esaustivo):

a) ruolo di mediatore: quando il pubblico è già predisposto ad agire in un certo modo, il relatore pubblico fornisce risorse utili facilitando la messa in pratica dei comportamenti desiderati. Ruolo in larga parte operativo, ha l’obiettivo è spingere il pubblico a superare l’inerzia e a entrare in azione nella direzione voluta. Gli strumenti sono molteplici: opuscoli informativi, liste di faq con le relative risposte, questionari da compilare e rispedire in busta preaffrancata, strumenti web interattivi (forum di discussioni, ecc.), istruzioni su come fare, supporto logistico, ecc.

b) ruolo di persuasore: il relatore pubblico agisce sui valori e le emozioni dei suoi interlocutori presentando le informazioni in maniera più orientata e manipolativa, al fine di convertire, cambiare o conservare gli atteggiamenti e le opinioni del pubblico in maniera favorevole all’organizzazione. Le informazioni fornite possono essere selettive e/o parziali, in un linguaggio mai neutro ma riflettente il punto di vista dell’organizzazione. E’ probabilmente il ruolo più controverso, tavolta definito “ingegneria del consenso ” (E.L. Bernays) o spinning. Si tratta di una forma di comunicazione a una via, anche se non esclude l’uso del feed back per misurare l’efficacia del messaggio.

c) ruolo di partner: ruolo simmetrico e a due vie. Quello più difficile e impegnativo. L'unico che può a buon diritto definirsi strategico. In cui ci relaziona con gli stakeholder richiedendone la collaborazione per trovare soluzioni che vadano bene per tutti. Le informazioni si scambiano apertamente, si adottano obiettivi comuni, si condividono compiti e responsabilità.

Strategia e tattica nelle relazioni pubbliche

"La tattica senza strategia è il rumore che precede la sconfitta".

Sun Tzu, autore di “L’arte della guerra”, manuale di strategia militare, V secolo a.c. ca.

Nel campo delle relazioni pubbliche capita spesso di vedere confuse la strategia e la tattica, la progettazione teorica e la realizzazione pratica degli interventi comunicativi. Si tratta in realtà di due cose ben diverse.

La strategia è il piano complessivo in cui si identificano l’obiettivo che si vuole raggiungere e i destinatari/interlocutori delle azioni comunicative. E’ necessariamente di ampio respiro e permette di avere una visione d’insieme del progetto, come lo si guardasse dall’alto.

La pianificazione strategica stabilisce come l’organizzazione vuole farsi percepire e come fare per riuscirci. Quali sono gli stakeholder da coinvolgere e il modo migliore per farlo.

Le tattiche sono i mezzi operativi utilizzati per raggiungere gli obiettivi previsti dalla strategia. Ne fanno parte gli strumenti della comunicazione.

Un comunicato stampa è una tattica, non è una strategia, così pure una newsletter. Non si scrive/invia un comunicato senza aver valutato se l’impatto che avrà è in linea con gli obiettivi da raggiungere.

Strategia è chiedersi perché si fa qualche cosa, la tattica è il come farlo.

Saper costruire una strategia di comunicazione per posizionare un’organizzazione presso il pubblico in un determinato modo è quello che distingue un relatore pubblico da chiunque utilizzi gli stessi strumenti a diverso titolo.

Le relazioni pubbliche per la sostenibilità aziendale

Per sostenibilità si intende comunemente la caratteristica di un processo o di uno stato che può essere mantenuto a un certo livello all'infinito.

Secondo il Rapporto Brundtland del 1987, il termine indica un "equilibrio fra il soddisfacimento delle esigenze presenti senza compromettere la possibilità delle future generazioni di sopperire alle proprie”.

Un’azienda, in quanto facente parte di un sistema, deve porsi nei confronti degli altri elementi del sistema in maniera sostenibile, per poter ottenere la licenza a continuare a esistere e fare profitto.

L'opera di mediazione tra le esigenze dell’impresa e quelle di tutti gli altri soggetti che ne sono all’esterno (ma anche all’interno) spetta ai relatori pubblici, cioè a coloro il cui compito principale è creare rapporti proficui che facciano crescere e prosperare l’organizzazione per cui lavorano.

Il relatore pubblico è chiamato a fare opera di convincimento perché i vertici dell’azienda agiscano in maniera sostenibile, assicurando il difficile equilibrio tra le esigenze del profitto e i diritti di tutti coloro che, traggano o no vantaggi dall’esistenza dell’azienda, in ogni caso non devono esserne danneggiati.

Estelle De Beer, ricercatrice di Corporate Reputation Management e
Strategic Communication Managementi all’Università di Pretoria, ipotizza che il fine ultimo delle relazioni pubbliche sia quello di facilitare la sostenibilità a tre livelli: umano, ambientale e del profitto.

Usando come mezzo la comunicazione, l'azienda salvaguarda gli interessi della società civile (presente e futura) e dell'ambiente naturale, coniugandoli con la sua ricerca del profitto. Profitto che, a patto di non imporre un prezzo elevato, apporta esso stesso un ulteriore contributo alla crescita e al miglioramento dell'ambiente umano e naturale.

Comunicare il rispetto dell’ambiente

“All business begins with the public permission and exists by public approval.”

—Arthur W. Page, October 27, 1939


Essendo inserita in un territorio, geografico e umano, l’azienda ottiene de questo ambiente il permesso di operare e trarre profitto. Non deve però essere la comunità locale a pagarne il prezzo.

Una delle questioni più spinose in merito è lo sfruttamento dell’ambiente naturale e delle sue risorse.

Capitolo centrale della responsabilità sociale d’impresa, la salvaguardia dell’ambiente compete ai tecnici per il lato operativo e ai relatori pubblici per la comunicazione. I secondi lavorano di concerto con i primi e ne comunicano l’operato.

La comunicazione ambientale migliora le relazioni con varie categorie di stakeholder: la comunità locale, le istituzioni, le associazioni ambientaliste, i clienti sensibili alle tematiche ecologiche.

Aiuta quindi l’azienda ha raggiungere i propri obiettivi, prevenendo anche pericolose crisi, per esempio quando gli ecoattivisti le dichiarano guerra, mettendo in atto una campagna denigratoria nei suoi confronti.

Ancora una volta è in primo piano la figura del relatore pubblico, con le sua funzione di mediatore (funzione riflettiva) tra le esigenze degli stakeholder e gli obiettivi e le policy dell’azienda.

Le nuove relazioni con i media privilegiano i capaci e meritevoli

Qui l’interessante analisi di Toni Muzi Falconi dello scenario prossimo venturo delle relazioni con i media, zoccolo duro della comunicazione aziendale, almeno fino a poco tempo fa.

Adesso invece sarebbero in calo di un 25 %, a causa della diminuzione delle inserzioni pubblicitarie, con tutta una serie di conseguenze sulle risorse a disposizione dei giornali e sui rapporti tra comunicatori e giornalisti.

Ma se è vero che ci sarà meno spazio a disposizione per pubblicare notizie dalle aziende, questo tipo di selezione privilegerà i più bravi, quelli che riescono a fare “più” notizia.

Che cosa vuol dire fare più notizia ? Non significa inondare le redazioni di comunicati stampa, né allargare il giro delle testate che si contattato, pensando che se una non pubblica lo farà l’altra, per la legge dei grandi numeri.

Più notizia vuol dire scegliere argomenti che possano essere di interesse pubblico. Non il lancio di un prodotto quindi, a meno che non sia palese il beneficio che tutti ne possono trarre, per esempio se si tratta di un farmaco nuovo. Ma il fatto che l’azienda tale ha deciso di ridurre le emissioni nocive, a garanzia del rispetto dei polmoni di tutti. Oppure che l’organizzazione talaltra ha messo in palio 5 borse di studio per gli studenti liceali più meritevoli. Eccetera. L’importante è che l’argomento sia di interesse per la gente – i lettori del giornale – e non solo dal punto di vista dell’azienda.

E qui viene il bello, perché quello che si racconta deve assolutamente essere vero. Pena la gogna. Quindi l’azienda deve ridurre le emissioni, se dice che lo appena fatto o che sta per farlo. E sarà compito del relatore pubblico, appresa l’esigenza della comunità di respirare meglio, di convincere la coalizione dominante a mettere in atto una politica ambientale che ottenga quel risultato.

Oppure più notizia può voler dire avere argomenti curiosi, insoliti. Storie che riguardano l’azienda e che possono colpire l’attenzione del lettore. Aneddoti, piccoli fatti che, se opportunamente presentati e magari un po’ conditi, possono far presa sul giornalista, spingendolo a volersene occupare. Qui la verità è meno importante, in fondo si tratta di articoli di colore, che non necessitano di essere veritieri al cento per cento.

Fare più notizia vuol dire anche scrivere meglio, prendersi il proprio tempo per confezionare un press release ben fatto, dato che non conta la frequenza, ma la qualità. Ecco, la qualità elevata sarà la chiave.

Esperto di social media: chi era costui ?

Ho letto con molto interesse il post su Six Pixels of Separation (riportato anche da Ferpi in una delle sue ultime newsletter) Who isn't a New Media Strategist ?

L’autore contesta la proliferazione in rete di sedicenti esperti in strategie di new media e social media, molti dei quali privi di garanzie sulle loro effettive competenze.

Se si mettono insieme i numerosi commenti che seguono il post originale, componendoli come le tessere di un puzzle, emerge un ritratto ideale di esperto e stratega di social e new media.

Queste le caratteristiche principali:

1.
Non siete esperti per il solo fatto di usare determinati strumenti. Piuttosto definitevi collaboratori.

2.
Avere un blog con molto seguito e ben posizionato nei motori di ricerca o con un elevato rank Technorati non testimonia del fatto che siete esperti.

3.
La differenza tra un blogger dilettante e un esperto di social media è che il secondo è in grado di orchestrare un’intera campagna pubblicitaria per creare interesse intorno a un prodotto preciso (es. un’automobile, un vino, ecc). Questa è la figura professionale che occorre a un’azienda il cui core business non sia di tipo digitale.

4.
L’esperto unisce conoscenza dei social media a esperienza di business e le coordina per raggiungere un risultato favorevole per l’azienda che l’ha ingaggiato.

5.
Il vero esperto ascolta e comprende le aziende per cui lavora e fa in modo che l’utilizzo dei social media diventi parte di una strategia di markeging globale. I social media sono lo strumento per realizzare questa strategia, non sono la strategia.

6.
Al pari di un coach che allena gli sportivi, l’esperto è in grado di motivare, ispirare, far crecere i talenti. Non si limita a essere bravo, riesce a far diventare competenti gli altri.

7.
Esperti si diventa provando, riprovando e sperimentando, per proporre ai clienti cose nuove e sempre migliori. Lo stratega ha paura di sbagliare e capita che sbagli, ma sa imparare dai suoi errori. La sua esperienza si crea sul campo, com’è logico che sia per degli strumenti che non si apprendono sui banchi di scuola e che domani potrebbero essere superati, sostituiti da altri che dovrà imparare a usare altrettanto in fretta.

8.
Gli ingenui che pensano di dare fumo negli occhi pubblicando post scritti male su argomenti stupidi e cercano di sfruttare il successo dei blogger affermati salendo sul loro carro, si riconoscono subito, anche se si definiscono esperti.

9.
I fatti parlano più delle parole, quindi preparatevi a dar prova del vostro valore con risultati tangibili.

10.
Siate presenti sui social media: se non ci siete si presumerà che non li sappiate usare. Imparate a costruire una presenza di spessore.

11.
Essere esperti di social media significa molto più che conoscere un insieme di tattiche, è una cultura che si comprende veramente solo partecipandovi.

12.
Un buon stratega non smette mai di imparare. Soprattutto osserva, osserva, osserva e trae ispirazione dappertutto.

13.
Un buon stratega crea la sua personale metodologia, che non è replicabile dagli altri.

14.
Quello che occorre per essere un professionista di successo dei new media è prima la capacità di fare progetti per conto un’azienda o un’organizzazione e poi di portarli a compimento.

15.
Nessuno può definirsi un esperto finché non esisteranno metodologie chiare e condivise su come misurare l’esperienza e i risultati. Bisognerà aspettare qualche anno perché ci arriviamo.

16.
Attenzione: non scrivete che siete esperti strateghi sul biglietto da visita, né su LinkedIn o su Twitter, neanche se lo siete davvero, altrimenti desterete sospetti rischiando di essere esclusi in partenza !

Che ve ne pare ? Personalmente sono abbastanza d’accordo con la maggior parte di questi punti, un po’ meno con l’ultimo. Secondo voi c’è qualche altra caratteristica che un esperto di social e new media dovrebbe avere ?