10 consigli per i piccoli imprenditori alle prese con un’agenzia di comunicazione

Siete piccoli imprenditori e vi trovate a dover utilizzare un’agenzia di comunicazione ? I vostri omologhi vi hanno già messo in guardia dicendo che perderete tempo, sprecherete soldi, non sarete compresi e, soprattutto, non raggiungerete i vostri obiettivi ? Se sì, posso capirvi. Il rapporto tra il piccolo imprenditore (ricordiamo che la definizione comprende titolari di aziende anche con alcune decine di dipendenti) e il comunicatore non è mai stato dei più facili. Pregiudizi, incomprensioni, obiettivi e punti di vista diversi hanno allontanato la comunicazione dalle piccole imprese, con notevole danno per entrambe le parti. Gli imprenditori non hanno potuto godere dei benefici di una comunicazione organizzata e sistematica, mentre i comunicatori che hanno visto diminuire le loro possibilità di lavorare, perdendo anche l’occasione di operare per una maggiore diffusione della comunicazione in questo ambito.

In questo post vorrei evidenziare, sotto forma di 10 pratici consigli, in che modo un piccolo imprenditore possa rapportarsi con successo con un’agenzia di comunicazione. Il punto di vista che prendo in considerazione qui è quindi quello dell’imprenditore.

1. Scegliete un’agenzia del vostro territorio, che ne conosce le problematiche e per così dire parla una lingua comune.

2. Chiedete con quali altre aziende della vostra zona e soprattutto delle vostre dimensioni ha lavorato. E’ essenziale per capire se può sintonizzarsi facilmente sulla vostra lunghezza d’onda.

3. Evitate le agenzie che hanno lavorato solo per grandi aziende.

4. Evitate le agenzie che puntano tutto sui social media. Voi avete bisogno di gente che sappia offrirvi consulenze su cataloghi, presentazioni di prodotti, partecipazioni a fiere, ecc. poco fumo e molto arrosto.

5. Esprimete chiaramente le vostre necessità e se vedete che storcono il naso, snobbano, se ne escono con sorrisetti ironici, dite loro serenamente addio e cercate qualcun altro.

6. Fate prima una ricerca su quelli che possono essere grosso modo i costi delle attività che volete portare avanti. Potrete così valutare se il budget che potete destinare alle attività di comunicazione è realistico o no.

7. Fate presente il budget che avete stanziato. Se vi sentite dire che con quella cifra non si può fare niente lasciate perdere l’agenzia.

8. Non fidatevi del primo a cui vi siete rivolti. Chiedete a più agenzie e fate i confronti. Non solo sul prezzo, valutate la proposta globalmente. Un preventivo un po’ più caro può essere molto più completo di uno che costa poco meno ma offre molto meno.

9. Cercate di farvi un’infarinatura di comunicazione, per capire meglio e scegliere meglio.

10. Pretendete rispetto per il vostro lavoro. Le aziende non si mandano avanti con la comunicazione soltanto, tutti i ruoli vi contribuiscono.

Fino a che punto deve essere creativo un sito internet ?

Ho trovato di molto interesse le argomentazioni di Blographik e dei suoi numerosi commentatori, tutti web designer vogliosi di sbizzarirsi in creazioni originali, e tutti, in genere, incompresi dai clienti (le aziende).

Da un lato non si può non simpatizzare con il desiderio di sfrenare la propria creatività e il proprio talento e realizzare ogni volta siti-cammeo, condensati di originalità e di innovazioni tecniche. Piccoli capolavori da inserire in portfoli quasi fossero cataloghi di mostre d’arte.

Il webmastering come forma d’arte, e chi può negare che lo sia ?

Ma l’arte si scontra con la grigia realtà di tutti i giorni, quella delle aziende alle prese con budget, fatturati, clientele da accontentare, imprenditori che non capiscono i nuovi linguaggi del web, si lamentano i creativi, che quasi sarebbe meglio non lavorare per loro.

Si tratta di problematiche note a quasi tutti coloro che lavorano in azienda - con ruoli diversi - nella comunicazione, perché in esse ci si imbatte almeno per l’80 % del tempo.

Vorrei quindi provare a presentare il punto di vista delle aziende e spiegare perché non è possibile, quasi mai, realizzare siti aziendali che siano capolovarori di arte web del 21esimo secolo.

1.
L’imprenditore (o il responsabile della comunicazione) che commissiona la realizzazione di un sito a un web designer non desidera un’opera d’arte (a meno che ovviamente non si tratti del sito di un museo o cose del genere, ma forse neanche). Vuole un sito per comunicare determinati contenuti, che possono anche avere a che fare con la ferramenta, i laminati plastici, i semilavorati in legno e altre cose del genere molto poco artistiche, ma che sono i suoi prodotti e che deve vendere.

2.
La decisione di avere un sito fa parte di una strategia di comunicazione più generale, e il sito deve rispondere ai criteri di questa strategia. Il sito è una tattica, non è la strategia, e quindi alla strategia si deve adeguare.

3.
Per contro, tutto quello che non contribuisce a sviluppare la strategia è eliminato, perché complica la comprensione del messaggio che si vuole trasmettere, come un accessorio vistoso e ridondante che calamita lo sguardo impedendo di notare l’eleganza dell’insieme.

4.
Infine, ebbene sì, abbiamo anche problemi di budget. Sapete com’è, avevamo appena iniziato a renderci conto che spendere per la comunicazione si deve perché non è un costo ma un investimento che ci arriva tra capo e collo la crisi. E mentre cerchiamo di non tagliare gli investimenti in comunicazione, consapevoli del fatto che saranno proprio loro ad aiutare la ripresa, nel contempo cerchiamo di fare di più con meno.

E così i web designer fanno la fine degli stilisti di moda, che sulle passerelle presentano creazioni magnifiche quanto importabili, ma che nelle collezioni pret-à-porter devono inserire gli abiti che le clienti possano indossare facilmente. Gli stupendi abiti di Capucci sono protagonisti di mostre, ma non li vedrete mai addosso a qualcuna nella vita di tutti i giorni.

Non so che cosa fare nella vita, apro un’agenzia di pubbliche relazioni ?

Prima la vicenda allucinante capitata a Domenico Avolio (non ve la racconto, merita di essere letta), poi questo post dell’Imprenditore. C'è di che deprimersi, se uno lavora nelle relazioni pubbliche.

Con poche pennellate l’Imprenditore ritrae una realtà avvilente, fatta di tanti tentativi – mal riusciti – di sfruttare quella che si ritiene essere – talvolta a ragione, ma molto più spesso a torto - una gallina dalle uova d’oro.

Sedicenti uffici stampa dove non si sa nemmeno scrivere, ma solo spedire comunicati stampa-spam a migliaia di indirizzi e-mail acquistati a caro prezzo dalle società che assemblano database senza criterio alcuno.

Dilettanti li chiama l’Imprenditore, “improvvis-impostori” li definirei io, mi si passi il termine, che mi serve per descrivere una categoria fatta di gente con poca arte, poca parte e spesso pochi scrupoli.

Fiutando l’affare, mettono su in quattro e quattr’otto un ufficietto con un grafico-webmaster tuttofare e una segretaria per rispondere al telefono e anche per fare i mailing - che loro chiamano pomposamente e-mail marketing o marketing diretto - perché se fosse solo per rispondere al telefono basterebbe un numero di cellulare.

Il copywriter non serve perché tanto scrivere è facile e “due parole insieme le so mettere anch’io”. Va bene che il settore immobiliare (un altro dove accanto a gente seria ci sono tanti dell’ultima ora) ormai è saturo, ma non vi viene in mente proprio altro, se non sapete che cosa fare nella vita ?

Pubblicità, comunicazione e confusione

La confusione terminologica che pervade il settore della comunicazione d’azienda forse non è dovuta soltanto all’ignoranza (intesa come non sapere) dei non addetti ai lavori.
In parte è alimentata anche da chi opera nel settore. Che invece dovrebbe essere il primo a fare chiarezza.
Un esempio è rappresentato dall’agenzia pubblicitaria Sidesign Advertising, che si descrive così:

L’agenzia pubblicitaria Sidesign Advertising è uno strumento nato per creare l’immagine istituzionale, la strategia di comunicazione e le campagne creative delle aziende. I nostri progetti si occupano della comunicazione in modo completo, sfruttando la creatività a 360°

A questo punto forse si dovrebbe puntualizzare che:

a) Per creare un’immagine istituzionale, cioè l’immagine dell’azienda nel suo complesso, adeguata al raggiungimento dei fini aziendali, non basta né un’uscita pubblicitaria né un’intera campagna. L’immagine dell’azienda, la sua reputazione, si costruiscono con un lavoro di lungo termine e ad esse contribuiscono in larga parte i comportamenti dell’azienda: i clienti sono soddisfatti ? I fornitori sono pagati nei termini ? L’azienda inquina ? e via dicendo.

b) la pubblicità è uno strumento (e uno soltanto) dei molti che la comunicazione di un’azienda può scegliere di utilizzare. Men che mai si identifica con un’intera strategia di comunicazione. Che nasce da molto più lontano. Prima da un lavoro di relazioni pubbliche (creazione e mantenimento di una rete di relazioni con gli stakeholder, ascolto e integrazione delle loro istanze nelle decisioni aziendali) e solo dopo dall’attuazione di una strategia di comunicazione che può contemplare (ma non è detto che lo faccia) anche l’uso della pubblicità.

c) Il ruolo dell’agenzia pubblicitaria è quindi in ultima analisi quello di fornire gli strumenti per alcuni di questi passaggi, senza avere la pretesa di stabilire un’intera strategia comunicativa, che invece viene studiata all’interno dell’azienda.

d) Se invece l’agenzia si dedica anche alla costruzione di una strategia comunicativa, realizzando un lavoro di largo respiro a stretto contatto con il management aziendale perché non definirsi “agenzia di relazioni pubbliche” ?

Credo che molta dell’insoddisfazione che la aziende accumulano verso le autodefinentesi agenzie “pubblicitarie” o “di comunicazione” o di “marketing” derivi appunto da questa mancanza di chiarezza: non si sa bene con chi si ha a che fare, che cosa si può ottenere e che cosa non si potrà chiedere.

Il Conversational Analyst: la risposta ai problemi tra azienda e agenzia di comunicazione ?

Partendo dall’assunto no. 1 del Cluetrain Manifesto che i mercati sono conversazioni, nel suo post Fire your PR firm ? James Clark lancia una provocazione: licenziate la vostra agenzia di relazioni pubbliche.
E, se proprio non volete fare da soli, assumete un consulente che sia veramente “smart”, in gamba. E traccia il ritratto di una nuova figura di professonista delle errepì. Qualcuno in grado di interagire con i clienti, anche potenziali, intrattenendo con loro delle conversazioni in maniera costante, paritaria, chiara, trasparente, costruttiva e in tempo reale. Queste conversazioni esistono sia offline sia online per cui, sostiene Clark, se la vostra agenzia non è in grado di partecipare a entrambi i mondi, licenziatela. E sostituitela con un Conversational Analyst. Un analista di conversazioni.
Con le seguenti caratteristiche, che cito testualmente (il corsivo è nel testo originale):

Must have mainstream media experience as a journalist or communications practitioner. Strong social and analytical capabilities. Has experience with and enthusiasm for blogging, podcasting, RSS feeds, tagging, wikis, e-mail publishing, web analytics, cross-campaign management, adserving, affiliate marketing and online news aggregators. Has maintained a personal or corporate blog for at least one year. Has managed pay-per-click search marketing campaigns across Google, Yahoo, Looksmart, and other services. Can read and understand web analytics and tell a client with confidence what market to speak to. […] HTML skills required.

Che sia finalmente la soluzione ai problemi delle aziende che non sanno a chi affidarsi ? E in caso affermativo, quante figure professionali con quelle caratteristiche ci sono oggi in Italia ?

La relazione azienda-agenzia di comunicazione, gioie e dolori di un rapporto difficile

Uno dei problemi che chi si occupa di comunicazione in un’azienda (un responsabile, un addetto, ma sovente nelle pmi è l’imprenditore stesso) si trova a dover gestire, è il rapporto con l’agenzia incaricata di realizzare gli strumenti per la comunicazione.
Mi ci ha fatto riflettere un interessante commento, inserito ieri, a un mio post di aprile. L’autore, Luigi, piccolo imprenditore, racconta di un cattivo rapporto con pseudoagenzie di comunicazione-web design-internet providing, ecc. chi più ne ha più ne metta. Perché, a quanto pare, molti sono gli improvvisati del mestiere che si ammantano di nomi altisonanti, poche le persone serie, preparate e competenti. Gli altri cavalcano la tigre internet con tutti gli annessi e connessi degli ultimi ritrovati tecnologici (bluetooth, ipod, ecc. l’importante è che il nome sia in inglese e possibilmente incomprensibile ai comuni mortali così rende bene in fattura). Con il risultato che spesso farsi fare un sito internet, che per le aziende molto piccole è lo strumento principe (quando non l’unico) per parlare con il mondo esterno, diventa un calvario: tempi di realizzazione che si allungano a dismisura, siti che restano a metà zeppi di famigerati errori 404 (file not found), sezioni in perenne costruzione, pagine non aggiornate, che irritano i visitatori fino a non farli tornare più.
Che fare ? Non fermarsi alla prima agenzia, che magari ci ha contattato via mail insieme ad altre duecento aziende finite nel database degli indirizzi. Vietato anche affidare la realizzazione del proprio sito a qualche gruppo di volenterosi ragazzotti che conoscono un po’ di flash e un po’ di html, solo per risparmiare qualche centinaio di euro. Cercare un’agenzia seria, dopo aver visto parecchi siti internet che ha realizzato e che ci piacciono. Soprattutto chiarirsi bene le idee sulle proprie strategie comunicative, che non si possono lasciar gestire all’agenzia. Piuttosto affidarsi prima a un consulente/agenzia di relazioni pubbliche che ci possa indirizzare. Il sito può venire dopo, quando si è ben sicuri di come si vuole porsi. Segnalo inoltre un vecchio post di Mike Manuel di Media Guerrilla sulle relazioni azienda-agenzia (in questo caso di relazioni pubbliche ma poi i criteri di scelta sono gli stessi)che ho trovato molto utile.
Buona fortuna Luigi, sono sicura che a Torino c’è anche gente valida in grado di realizzare un sito web decente.