Non chiamiamole più Relazioni pubbliche

Chiamiamole Comunicazione d’impresa.

Sì, lo so, non sono la stessa cosa. Sono un settore particolare della Comunicazione d’impresa, che è una funzione più ampia, che ne comprende anche altre.

Ma vorrei lo stesso lanciare la provocazione. Non posso farne a meno, non dopo aver letto lo sfogo di Beppe Facchetti, presidente Assorel, a commento delle parole di Lele Mora.

Né pubbliche relazioni, né relazioni pubbliche. Perché è vero che l’ordine in cui si pongono le due parole introduce una differenza fondamentale, ma la gente non la coglie. Troppo lontano è il nostro mestiere dal sentire comune, che capisce perfettamente di che cosa si occupa un contabile, un centralinista, un addetto export, ma non ha mai sentito parlare di un relatore pubblico. Troppo lontano talvolta anche da certa cultura aziendale, che lo considera un costo, una perdita di tempo per gente con i grilli per la testa.

Che cosa fare allora ? Sottolineare le differenze, affannarsi a spiegare che il relatore pubblico che lavora in azienda o in agenzia nulla ha a che vedere con il pierre che distribuisce biglietti omaggio per reclamizzare un locale, figuriamoci con la prostituzione, Lele Mora e i suoi accoliti ?

Ribadire il concetto fino allo sfinimento, sviscerarlo nelle pieghe per cercare di farlo entrare in testa al vicino di casa, o a quello che ti è seduto accanto nello scompartimento del treno, che ti chiedono di che cosa ti occupi ? Certo che sì, se non siamo troppo stanchi per avere ancora voglia di farlo. Male non farà di sicuro.

Ma è ben lontano dal bastare, al punto in cui siamo, e la sparata di Mora ce lo deve far capire.

Diventa necessaria una cura d’urto, perché è troppo forte l’impatto che hanno le parole di Mora rispetto ai discorsi, dibattiti, conferenze, scritti, studi che evidenziano e ribadiscono l’utilità e la dignità di un mestiere molto molto serio (e utile alle aziende).

E allora, drasticamente, eliminiamo anche il termine “relazioni pubbliche”. Parliamo di comunicazione d’impresa. Ripartiamo da zero, diamo un colpo di spugna su una confusione inaccettabile e prendiamo nettamente le distanze da tutto ciò che è pierre nel senso più deleterio dell’espressione.

Il nostro mestiere di gente seria, onesta e preparata è la Comunicazione d’impresa. Lasciamo le pierre, pubbliche relazioni e perfino le relazioni pubbliche a Lele Mora e ai suoi personaggi ormai più da cronaca giudiziaria che mondana.

Risorse umane, comunicazione interna e reputazione online

Il processo di democratizzazione e partecipazione allargata innescato nella comunicazione aziendale dall’uso interattivo del web (meglio noto come web 2.0) sta estendendo la sua influenza anche sulla gestione delle risorse umane.

Questo settore sta vivendo l'inizio di una nuova tappa evolutiva, che vede i protagonisti – dirigenti e dipendenti delle aziende – impegnati a vario titolo.

Mentre dilagano i siti che ospitano le lamentele dei lavoratori insoddisfatti e le accuse alle aziende si propagano in maniera virale, sempre più manager sono preoccupati dell’effetto che tutto ciò può avere sulla reputazione di una organizzazione.

I software per il monitoraggio delle opinioni in rete si rivelano molto utili per essere informati tempestivamente sugli attacchi di esterni, ma ben poco possono nell’arginare le invettive dei dipendenti, soprattutto se si tratta di ex, contro i quali neanche l’arma del licenziamento è efficace.

L’unica vera soluzione sarebbe quella di lavorare sulle relazioni con i propri clienti interni, creando un ambiente di lavoro positivo(anche attraverso gli strumenti della comunicazione interna, ma non solo) per far sì che i dipendenti non abbiano motivo di sfogare i loro malumori in qualche blog o forum.

Più sensato che scavare come talpe nel web alla ricerca di qualche lamentela più o meno nascosta.

Alitalia licenzia la hostess del Grande Fratello che ne danneggia l’immagine

L’ufficio del personale dell’Alitalia ha spedito la lettera di benservito a Daniela Martani, la hostess concorrente del Grande Fratello: licenziamento per giusta causa dovuto alle troppe assenze dal lavoro (ma non avevano il problema del personale in esubero ?)

L’azienda avrà forse ritenuto che la partecipazione di una propria dipendente a un programma di così basso livello poteva essere di nocumento alla propria immagine.

Eppure la reputazione della compagnia aerea è talmente caduta in disgrazia che:

a)   caso mai il danno di immagine della Martani, se c’è, può essere al massimo una scalfittura;

b)    può darsi addirittura che non ci sia danno ma beneficio, perché si parla dell’Alitalia per altri motivi che non siano il deficit di bilancio, gli scioperi, i disservizi.

A proposito, l’ufficio comunicazione dell’Alitalia dov’era ?

Il trionfo della reputazione sull’immagine in tempo di crisi

Leggendo un post di Pranista sulla reputazione, riflettevo nuovamente sulla discrepanza tra quest’ultima e l’immagine, su cui mi ero già soffermata un po’ di tempo fa.

E mi sono accorta che c'è un’altra importante differenza, che non avevo menzionato.

L’immagine, costituita da una serie di atti in maggioranza comunicativi (pubblicità, sito web, cataloghi e materiale promozionale, eventi, comunicati stampa, ecc) potrebbe risultare fuori dalla portata di molte aziende che ultimamente non nuotano nell’oro.

La reputazione invece si basa per lo più sui comportamenti e sui fatti, è quindi molto meno costosa, in termini di investimenti in denaro.

La crisi economica è quindi un'ottima occasione per fare di necessità virtù e impegnarsi per migliorare la reputazione con poca spesa, agendo dall’interno della propria realtà.

Quando sarà il momento di tornare a investire in immagine ci si troverà con un patrimonio concreto fondato su best practices ormai acquisite (e quindi più facili da mantenere), quali fondamenta su cui costruire progetti comunicativi che abbiano dei contenuti reali, anziché essere solo del fumo negli occhi.

Immagine e reputazione aziendale, tra corrispondenze e discrepanze (2)

Immagine e reputazione, di cui ho parlato anche in precedenza, non sono necessariamente due concetti in contrasto. L’uno si nutre dell’altro: l’immagine di un’azienda è largamente – anche se non solo - prodotta dalla sua reputazione. Una buona reputazione sostiene un’immagine un po’ sbiadita (perché non sufficientemente curata), mentre una brillante campagna pubblicitaria intesa a ravvivare l’immagine avrà successo fino a un certo punto se la reputazione è mediocre o non buona. Se la reputazione è pessima può rivelarsi controproducente.

Ho provato a schematizzare le differenze tra i due concetti, raffigurando a linee generali la situazione di un’azienda in cui la cura dell’immagine è portata avanti in maniera slegata dalla reputazione (Immagine) e quella di un’organizzazione in cui si lavora sull’immagine e sulla reputazione (Reputazione).

Orizzonte temporale

Immagine: è creata nel presente ed è effimera, il suo successo va poco oltre la durata di una operazione di make up. Richiede pertanto un rinnovamento continuo con successivi interventi.
Reputazione: proviene dal passato, si sedimenta nel corso degli anni e dura a lungo.

Agisce su

Immagine: esteriorità.
Reputazione: comportamenti.

Prodotta da:

Immagine: può essere creata artificialmente da una campagna pubblicitaria sapientemente costruita anche da una agenzia esterna.
Reputazione: si crea nel tempo ed è alimentata da una serie di comportamenti ripetuti da parte di tutti i componenti dell’azienda.

I dipendenti

Immagine: non sono coinvolti.
Reputazione: sono responsabilizzati e motivati ad attuare determinati comportamenti.

Importanza attribuita alla funzione Comunicazione

Immagine: secondaria.
Reputazione: primaria.

Ruolo del comunicatore

Immagine: operativo: produce comunicazione sulla base delle decisioni altrui.
Reputazione: strategico: stabilisce il come, dove, quando, a chi e soprattutto il perché della comunicazione. Non necessariamente la realizza in prima persona.

Il comunicatore risponde a

Immagine: direttore marketing, direttore commerciale, talvolta anche direttore finanziario, responsabile risorse umane.
Reputazione: amministratore delegato, coalizione dominante.

Strumenti utilizzati di preferenza

Immagine: pubblicità.
Reputazione: relazioni pubbliche e CSR.

Internet

Immagine: sito brochure.
Reputazione: sito interattivo, web 2.0.

Modello di Grunig applicato

Immagine: 1° modello: press agentry e publicity.
Reputazione: 4° modello: il feed back dell’interlocutore è sempre richiesto e tenuto in considerazione nella fase decisionale.

Etica

Immagine: l’immagine serve anche a coprire comportamenti non tanto etici.
Reputazione: l’etica è considerata uno dei fondamenti dell’agire dell'impresa.

Grado di trasparenza

Immagine: scarso, dato che l’immagine serve anche a coprire i comportamenti non accettabili.
Reputazione: c’è un buon grado di apertura verso gli interlocutori esterni, non si ha paura di rivelare i propri comportamenti perché questi sono etici.

Reputazione e immagine dell’azienda e dell’AD

Tra i compiti del relatore pubblico c’è quello di curare al meglio, oltre all’immagine dell’azienda, anche l’immagine dell’amministratore delegato o titolare dell’azienda, se questa è di tipo padronale.

L’AD è la faccia pubblica dell’azienda, è strettamente associato con l’immagine e la reputazione corporate e le influenza, anche se le due non sono completamente sovrapponibili. Ritengo appropriato, in questo caso, utilizzare il termine reputazione con riferimento all’azienda, in quanto si parla di un insieme di caratteristiche e valori sedimentati nell’immaginario pubblico nel corso degli anni.
Mentre nel caso dell’ad invece preferirei immagine, in quanto frutto di un lavoro di sapiente costruzione effettuato a tavolino e sul più breve termine.

In questo non facile compito il relatore pubblico è chiamato a dare il meglio di sé, sfruttando al massimo le proprie doti relazionali a livello personale, per poter conquistare la fiducia dell’ad e diventare il suo consigliere.

L’immagine dell’amministratore delegato va costruita su quella dell’azienda, allineandola alla vision, alla mission e ai valori corporate, sottolineando come l’ad intenda farsi garante di continuità con chi l’ha preceduto. Diversamente, se l’arrivo di un certo amministratore delegato dovesse segnare una svolta nel modo di porsi dell’azienda, diventa più che mai necessario comunicare il cambiamento, così da lavorare parallelamente sull’immagine dell’ad e su quella corporate, ritoccando opportunamente quest’ultima.

Se al posto dell’amministratore delegato troviamo il titolare di una azienda padronale, le problematiche sono un po’ diverse. Nel caso di realtà familiari l’immagine della famiglia spesso si sovrappone completamente o quasi a quella dell’azienda. Questa è una creatura della famiglia, è stata tramandata di padre in figlio, è impregnata dei valori, delle idee e della mentalità della famiglia, e in essi ha le sue profonde radici.

Lavorare sull’immagine di un’azienda familiare significa immergersi in questa cultura, acquisirne un’adeguata comprensione e aiutarla a esprimersi al meglio in relazione ai suoi obiettivi e ai prodotti/servizi che offre.

Le difficoltà maggiori provengono di solito dalle resistenze ai cambiamenti, nel timore di imboccare strade che allontanino da quella che finora è stata una tradizione di successo. Non è però necessario operare svolte radicali, essendo in molti casi sufficiente svecchiare determinati aspetti, senza compiere rivoluzioni con le quali la proprietà non si troverebbe a suo agio.

Immagine e reputazione aziendale, tra corrispondenze e discrepanze

L’immagine di un’azienda è quello che il pubblico percepisce di lei superficialmente, quello che riesce a intravedere con il fumo negli occhi degli spot patinati e dei testimonial di lusso.

La reputazione riguarda le percezioni profonde, che si formano dopo aver fruito personalmente di un prodotto o un servizio, o al limite con il passaparola di chi lo ha già fatto, persona di fiducia che può raccontare come è andata.

L’immagine si può creare in breve tempo, con una sapiente campagna di comunicazione, bombardando il pubblico in maniera massiccia con una serie di interventi più o meno in grande stile, per lanciare una nuova marca, una nuova linea, un nuovo prodotto.

La reputazione si sedimenta lentamente, nel corso degli anni. Una buona reputazione richiede tanto lavoro dietro le quinte, tanti sforzi per migliorare quello che va meno bene, per realizzare sul serio quello che la pubblicità promette.

Valorizzare l’immagine quando la sostanza non è ottimale può essere utile se nel contempo si lavora sui comportamenti per migliorarli. La discrepanza può essere tollerata per un po’, per una durata inversamente proporzionale alla sua entità: maggiore è la discrepanza tra l’immagine che l’azienda cerca di dare a livello pubblicitario e i suoi comportamenti effettivi, minore è la tolleranza che il pubblico avrà per i proclami.

In alcuni casi, persino, il divario è talmente accentuato da rendere grotteschi gli atti comunicativi. Casi in cui la differenza tra ciò che il destinatario della comunicazione si vede promettere e quello che ottiene è incolmabile, e che aumentano solo l’insofferenza.

Alcuni esempi comprendono i partiti politici, che in campagna elettorale promettono mari e monti che mai realizzeranno, oppure Trenitalia, che da anni continua a reclamizzare quello che farà per risolvere i problemi, mentre questi diventano sempre più grossi e i ritardi si accumulano.

Chi difende la reputazione di chi difende la reputazione altrui ?

Per strano che possa sembrare, chi è responsabile della reputazione di un’organizzazione o di un’azienda, si trova spesso (anche se poco volentieri) a doversi preoccupare della propria, di reputazione.

Non mi riferisco semplicemente alla difficoltà di definire il senso di una professione e di spiegare agli altri ciò che facciamo quando ci viene richiesto “e tu di che cosa ti occupi”?

Oltre a ciò, infatti, e i dibattiti sul tema sono all’ordine del giorno – l’ultimo proprio sul sito della neonata community di relatori pubblici Pr Italia - è ancora necessario, nell’epoca del quarto modello sviluppato da Grunig e Hunt nel 1984, dover anche difendere la correttezza e la buona fede di una categoria che viene spesso considerata piena di incompetenti che fanno solo del fumo, quando non di ciarlatani.

“Sono capaci tutti”, è il commento più gentile che si sente certe volte, rivolto a chi lavora nelle relazioni pubbliche.

Ecco invece alcuni comportamenti che, se messi in atto in maniera sistematica, contribuiscono ad aumentare la credibilità di chi lavora per rendere credibile il lavoro altrui:

- essere credibili come persone: dimostrarsi affidabili, rispettare le scadenze, non promettere senza mantenere, essere coerenti nei propri comportamenti.

- essere etici: riconoscersi in un sistema di valori e adottare comportamenti in linea con gli stessi.

- dire la verità (il più possibile).

- quando non è possibile rivelare determinate informazioni richiesteci spiegare perché.

- lavorare con trasparenza ed essere disponibili a rendere conto del proprio operato.

- non accettare posizioni in cui ci si potrebbe trovare in un conflitto di interessi (le probabilità sono maggiori per chi lavora autonomamente).

- evitare atteggiamenti e linguaggio enfatico, frasi a effetto, con iperboli ed esagerazioni, non “spararle grosse”, cioè.

- far derivare i propri atti da un progetto complessivo, a sua volta collegato con gli obiettivi dell’azienda, e verificarne la riuscita sottolineando il contributo della funzione al raggiungimento di tali obiettivi.

- ogni volta che è possibile quantificare in cifre il contributo del proprio lavoro, non perdere l’occasione di farlo e farlo sapere.

L’anello debole della catena

La forza di una catena, si dice, si misura da quella del suo anello più debole.

E l’immagine e la reputazione di un’azienda ? Anche. Ma qual è l’anello più debole ?

Non è lo stesso per tutte ma, per le aziende che fanno e-commerce o comunque vendono a distanza spedendo a domicilio, sovente è la consegna. O meglio, il corriere a cui si affida la spedizione.

Chi ha esperienza di questo settore sa che non sono infrequenti – nei periodi prima di Natale e prima delle ferie di agosto sono all’ordine del giorno – questi comportamenti:

1) il corriere non preavvisa telefonicamente la consegna e il destinatario è a lavorare (il corriere consegna in orario lavorativo) e non sapendo del suo arrivo non ha fatto trovare nessuno a casa.

2) il corriere preavvisa la consegna specificando un orario di massima, il destinatario prende mezza giornata di ferie e il corriere non si presenta. Interpellato risponde che ha perso tempo con consegne precedenti/c’era un incidente che ha causato un ingorgo/si è rotto il furgone.

3) Il corriere si reca all’indirizzo del destinatario senza preavvisare la consegna, trova fortunosamente il destinatario in casa – sotto la doccia – e lo obbliga a scendere immediatamente in strada mezzo bagnato (se il collo è pesante e/o voluminoso la consegna è al piano stradale) pena la partenza immediata senza la consegna del pacco.

4) Il corriere arriva con un pacco mezzo danneggiato. Il destinatario, precedentemente erudito dall’azienda in merito, chiede di effettuare un ritiro con riserva di controllo, annotandolo sul documento di trasporto (come previsto dal regolamento) e il corriere lo convince che non nè necessario (così non va nelle grane). A causa della mancanza di riserva, il destinatario non avrà titolo a richiedere il risarcimento danni.

La casistica potrebbe continuare ancora un bel po’. Ma ci fermiamo qua perché i quattro esempi rendono ampiamente l’idea di come il lavoro per realizzare un sito di e-commerce curato, dettagliato, aggiornato, eccetera, possa essere spesso e volentieri boicottato dal corriere. L’ultimo – in ordine di tempo, anello della catena, e spesso quello più debole, perché non fa parte dell’azienda e non gliene importa niente se la reputazione aziendale è danneggiata dalla sua scadente collaborazione.

Si ha voglia a spiegare all’inviperito cliente che telefona subito in azienda per fare le sue rimostranze che il corriere lavora per l’azienda, ma non è l’azienda, è solo un fornitore. Non serve, perché il corriere è stato scelto dall’azienda (non la persona che fa la consegna, ovvio, ma la ditta di spedizioni che offre un determinato servizio) e quindi in quel momento è l’azienda.

Piaccia o no, bisogna tenerne conto.

Una class action contro Parmalat

Gli oltre 27000 risparmiatori vittime del crac della Parmalat potrebbero intentate una class action, una causa civile di massa contro l’azienda, attualmente in amministrazione straordinaria, per il risarcimento dei danni subiti (in totale sono stati chiesti 38 milioni di euro). La società di Collecchio, che sotto la nuova gestione di Enrico Bondi pareva aver voltato pagina, potrebbe dover pagare. Intanto le sue azioni hanno perso oltre l’8 %. Altro che relazioni pubbliche, per risollevare l’immagine e la reputazione dell'impresa, che i suoi stakeholder li ha pugnalati alle spalle, ci vuole un miracolo ! Sarebbe stato meglio lavorare bene quando si era ancora in tempo, direbbe il grillo parlante di Pinocchio.