Il quinto peccato delle relazioni pubbliche: abusare del peso pubblicitario

Quinto post per la serie “I 7 peccati delle relazioni pubbliche” tratto dall’articolo di Dorothy Crenshaw pubblicato su PrDaily e tradotto da Ferpi per il proprio sito.

Peccato no 5: Usare (o abusare) del peso pubblicitario. La maggior parte dei professionisti ha un aneddoto su un cliente che insiste nel cercare di sfruttare l’acquisto di spazi pubblicitari per generare una copertura editoriale, o che minaccia di ritirare una pianificazione se il pezzo non è almeno positivo. La verità è che questo può funzionare, ma raramente vale il costo in termini di relazione. Ed è noto che spesso questa modalità di azione finisce col ritorcersi contro chi la mette in atto.

(traduzione Ferpi)

Qui c'è più di un peccatore, e una parte di “colpa” ricade sulle spalle dei media che offrono la possibilità di pubblicare notizie gratuite alle aziende che acquistano spazi pubblicitari. E’ il caso delle riviste di settore, che hanno un pubblico molto selezionato, composto dagli operatori professionali legati al settore di riferimento. Le pagine di queste riviste si caratterizzano per alcuni articoli ad alto contenuto tecnico, scritti da giornalisti competenti nella materia e da una serie nutrita di contenuti forniti dalle aziende inserzioniste. Alcuni sono validi e interessanti per chi è nel campo, altri sono a sfondo più divulgativo ma comunque possono essere utili per qualcuno. Dato il taglio chiaramente professionale di queste pubblicazioni e la tiratura limitata, non c’è proprio niente da scandalizzarsi se la possibilità di pubblicare articoli è offerta dietro l'acquisto di spazi pubblicitari. L’unico modo per queste pubblicazioni, che comunque sono utili per una categoria di persone, è quella di alimentarsi vendendo spazi pubblicitari e publi-redazionali. E' una regola del settore, punto. Chi legge e scrive su queste riviste la conosce e la accetta.

Il peccato sarebbe piuttosto limitarsi ad acquistare spazi pubblicitari o a pubblicare redazionali senza sfruttare adeguatamente – in termini di comunicazione – la ricaduta che la pubblicità genera.

Per sapere come farlo, segnalo i seguenti post, che approfondiscono l’argomento e propongono soluzioni concrete.

PMI e pubblicità sui media tradizionali: come farla rendere e non sprecare soldi

Gestire la sezioneNews del sito di una piccola impresa BtoB

Day After:miniguida d’emergenza per gestire il dopo citazione sui media

I sette peccati delle relazioni pubbliche. Quarto: l'approccio on/off

Quarto post della serie “I 7 peccati delle relazioni pubbliche “ per il quarto peccato nell’elenco stilato dalla Crenshaw.

Peccato no 4: L’approccio on/off. Questo errore riguarda i clienti. Alcune aziende pensano ai relatori pubblici come ad un rubinetto che possono aprire o chiudere a seconda dei bilanci o dell’andamento del business. Grande errore. Le Rp funzionano meglio come strumento di branding a lungo termine, a differenza della promozione delle vendite o della vendita diretta. Qui c’è un grande rapporto costo/opportunità. (Traduzione tratta dal sito Ferpi)

Non sono solo i relatori pubblici che sbagliano. Il quarto errore riguarda le aziende. A rigor di logica la Crenshaw avrebbe potuto scansare di inserirlo, tanto più che non usa mezze parole verso i relatori pubblici da lei definiti “dilettanti”.

E allora, i relatori pubblici devono pagare anche per i “peccati” degli altri ? Parrebbe di sì, e non solo perché lo dice la Crenshaw. Piuttosto perché gli errori di comunicazione delle aziende pesano parecchio sulla categoria che dalla comunicazione dovrebbe trarre il proprio prestigio e il proprio sostentamento.

Peccato quanto mai diffuso, soprattutto nelle realtà di dimensioni minori (ma non solo), che hanno il budget come unico criterio di riferimento, è frutto, manco a dirlo, della endemica mancanza di cultura della comunicazione organizzata che caratterizza molte aziende italiane.

Se non si mettono al centro delle politiche aziendali le relazioni con i pubblici di riferimento, i contatti con l’ambiente in cui un’organizzazione è inserita (visto che non sta sulla luna e nemmeno in mezzo a un deserto) non si arriva a comprendere che il lavoro del relatore pubblico deve essere continuativo. Le relazioni non si coltivano a singhiozzo, altrimenti non funzionano. A singhiozzo si può stampare una brochure, aggiornare un sito, emettere un comunicato stampa. Naturalmente il valore di queste azioni sporadiche risulterà molto diluito, al punto che talvolta sarà vanificato.

E allora, come fare a educare gli imprenditori a comunicare in maniera organizzata e continuativa ? Mostrando loro prima di tutto che lo si può fare a basso costo. Prima li si convince di questo, poi gli si mostra che la comunicazione funziona. Esattamente in questo ordine.

Non ha certamente costi rispondere alle e-mail che si ricevono (se vi sembra una banalità provata a contattare qualche azienda) ed è proprio il minimo che si può fare per comunicare con i propri pubblici.

Il costo che l’azienda ha sostenuto per far fare un sito con una sezione dedicata alle News si rivelerà inutile se non si provvederà ad aggiornare questa sezione, lasciandola languire mesi e anni senza contenuti.

A volte basta veramente poco per distinguersi dagli altri, come avere un profilo aziendale pronto per quando il giornalista telefona (lo fanno, anche alle piccole imprese), per quando si va in fiera, ecc. E sono necessari pochi accorgimenti per gestire l’interesse che l’azienda suscita quando comincia ad “apparire in pubblico”.

L’agenzia o il libero professionista delle relazioni pubbliche possono sottolineare ogni occasione di comunicazione, per creare continuità ed evitare le azioni spot, tanto belle quanto inutili.

I sette peccati dei relatori pubblici. Terzo: fare spam

Terzo post per il terzo peccato dei relatori pubblici, individuato da Dorothy Crenshaw e ripreso da Ferpi, cui si deve la traduzione riportata qui di seguito:

Peccato no: 3: Fare spam. I più disperati (o ignoranti) tra noi sono chiamati su base settimanale alla sfida definita come “innaffia e prega". Ma vale la pena ripeterlo. Non è un comportamento in assoluto sbagliato ma quantomeno è poco professionale. Un approccio personalizzato funziona sempre meglio.

Inviare comunicati stampa a pioggia anche a giornali/riviste ecc. che per l’argomento che trattano non possono essere minimamente interessati, o inviarli alla stampa di settore ma senza averli personalizzati sulla base dei lettori tipo, o ancora intasare le caselle di posta altrui con campagne di e-mail marketing fatte magari bene ma inviate al target sbagliato. Sono esempi dei casi in cui più frequentemente si spargono le notizie a pioggia sperando che qualcuno le raccolga, le giudichi degne di nota e le pubblichi.

Per il relatore pubblico “dilettante” (per usare la definizione della Crenshaw) oppure alle prime armi, consigliamo la lettura del dossier di Sergio Zicari, scaricabile qui, in cui l'autore spiega molto chiaramente come preparare un piano della comunicazione con i media e, nella fattispecie, come selezionare le testate da contattare per l’invio dei propri comunicati stampa. Il dossier è particolarmente interessante per chi lavora nelle PMI.

Anche se spesso si tratta di un peccato veniale, dovuto alla fretta o all’ansia di diffondere una notizia, o all’ingenuità che fa sopravvalutare la portata di una notizia (il dossier approfondisce anche questo aspetto), se ne può anche trarre una diversa conclusione: una mancanza di pensiero strategico da parte dell’azienda, che non è veramente interessata a individuare i suoi pubblici di riferimento rivolgendo loro messaggi mirati. Quindi si limita a diffondere comunicazioni a una via. Non importa che siano ricevute da qualcuno perché non importa avere un feed back. In queste organizzazioni il relatore pubblico è relegato al semplice ruolo di portavoce della coalizione dominante, e non è nemmeno un “peccato” suo quello di inviare comunicati stampa a pioggia, perché spesso è quanto gli viene richiesto. Nel contempo, l’unico metro di valutazione della riuscita di un intervento comunicato è l’output, la quantità di clip di giornale che riprendono la notizia.

Più che essere un peccato commesso da dilettanti, si tratta di un peccato intrinseco a una concezione della comunicazione vecchio stampo, più simile alla Press Agentry di Barnum che non alla comunicazione a due vie di Grunig. Sarà possibile non commetterlo più solo quando si sarà diffusa una maggiore cultura delle relazioni pubbliche come asset strategico delle organizzazioni, e della comunicazione come il principale strumento per costruire delle vere relazioni con i pubblici di riferimento.

Twitter e Barbera, comunicare il vino in modo innovativo

Si può senz’altro definire innovativa, e decisamente all’avanguardia per una PMI, l’attività di comunicazione portata avanti da Gianluca Morino, imprenditore vitivinicolo del Monferrato, proprietario dell’azienda agricola Cascina Garitina e Presidente dell’Associazione Produttori della Barbera Superiore Nizza.

Morino ha raccontato la sua avventura nella comunicazione per i soci di Lab121 venerdì scorso, durante un incontro (seguito da una degustazione dei suoi prodotti) tenuto insieme alla sua consulente di marketing e comunicazione Monica Pisciella, specializzata nel settore wine & food. Da questo sodalizio, nato su Twitter dopo che Gianluca aveva scoperto e studiato le potenzialità del social network per alcuni mesi, si è originato l’evento Barbera2, cuore pulsante della comunicazione di Cascina Garitina.

Gianluca e Monica si sono trovati a condividere molte idee sul modo più opportuno per comunicare il vino e su come si dovesse cominciare a farlo in maniera diversa da come era sempre stato fatto.

Innanzitutto credono entrambi nella necessità di creare con il consumatore finale una relazione disintermediata, lasciando perdere il linguaggio tecnico tanto caro agli enologi e ai sommelier quanto incomprensibile agli acquirenti che mettono il vino sulle proprie tavole. Da qui la necessità di entrare in contatto diretto con la clientela acquisita e potenziale, e l’opportunità straordinaria rappresentata dal social network più veloce e immediato, il più efficace secondo Morino: Twitter diventa il cardine della loro strategia.

E‘ Twitter che ha permesso l’organizzazione e il successo di Barbera2, ideato nell’ottobre 2010 e concretizzato nel maggio 2011 presso il Foro Boario di Nizza Monferrato (AT), nel quale Morino ha creduto fino a sponsorizzarlo interamente.

Grazie ai tweet sono stati reperiti molti dei 100 degustatori, perché la seconda idea innovativa è stata quella di selezionare un pubblico attento al web, interessato in particolare ai social media, e ancora di più a Twitter. Lo afferma Monica Pisciella illustrando come questo network ben si presti a realizzare i valori che si è voluto mettere a fondamento dell’evento: confronto e apertura (significativo anche che la manifestazione sia stata trasmessa in streaming).

La terza innovazione introdotta è l’accento sul dialogo tra i partecipanti: Twitter è stato usato non solo per incentivare la loro relazione con l’azienda, ma anche per incoraggiare i rapporti fra di loro, valorizzati come persone nella propria individualità: di ognuno è stato pubblicato sul sito un profilo con la foto, le caratteristiche e gli interessi, e tutte le persone sono state tenute costantemente aggiornate con i tweet, quasi accompagnate per mano, fino all’inizio dell’evento. Dove tutti sedevano al tavolo delle degustazioni, ognuno con i suoi 10 bicchieri per assaggiare uno dopo l’altro i vini presentati, 5 tipi di Barbera piemontese e 5 californiani.

La partecipazione dei vignaioli d’oltre Oceano ha dato un respiro internazionale alla manifestazione, che si è protratta idealmente il mese seguente con il 2011 Barbera Festival, svoltosi proprio in California presso il Cooper Ranch nella Shenandoah Valley, il cui proprietario Dick Cooper è il numero uno per la produzione di questo vino, simile e allo stesso tempo diverso da quello piemontese, grazie alle specificità del terroir locale.

Di rottura con la consuetudine, che le vuole solitamente escluse dalle degustazioni, è anche l’apertura alle donne, che rappresentano il 52 % degli acquirenti di vino - pertanto tra gli stakeholder principali delle aziende produttrici - che sono state scelte in tale proporzione tra i 100 partecipanti alle degustazioni.

Il prezioso patrimonio relazionale creato con i partecipanti (le centinaia e centinaia di intervenuti oltre alle persone coinvolte nelle degustazioni) viene mantenuto grazie all’organizzazione di altri eventi minori sul tema e a un intenso lavoro online sempre condotto con Twitter.

Il non facile rapporto tra piccole imprese e comunicazione. Intervista a Luca Poma

Le piccole e medie imprese costituiscono il 90 % del tessuto imprenditoriale italiano. Portatrici di eccellenze, vendono sui mercati internazionali, hanno spesso bilanci in attivo e creano occupazione in aree periferiche che le grandi aziende snobbano. A tanti pregi fa da contrappunto una carenza nella comunicazione, una assenza di cultura delle relazioni pubbliche che penalizza realtà meritevoli di ben altro successo.

Sulla questione ho chiesto il parere di Luca Poma*, che nella sua attività incontra frequentemente il mondo della piccola imprenditoria.


1) Tu sei di Torino però lavori anche nell’area milanese (oltre che a livello nazionale e internazionale). Quali differenze hai notato tra le PMI piemontesi e quelle lombarde e in particolare milanesi, dal punto di vista della comunicazione ? Sono più le problematiche che le accomunano in quanto PMI oppure ci sono differenze notevoli per mentalità, cultura, organizzazione, ecc. ?


Direi che sono più le mentalità che le accomunano in quanto PMI che non le differenze culturali dovute al territorio. Forse quelle piemontesi sono un poco più "conservative": è difficile ad esempio diventare un loro fornitore, ma quando acquisisci la fiducia della proprietà è anche molto difficile cadere vittima del turnover. A Milano invece sono un po' più sensibili alla "migliore offerta del momento".


2) Quale attività o ambito della comunicazione consiglieresti di considerare per primo a un’azienda, presente già da tempo sul mercato, che deve cominciare da zero a comunicare in maniera sistematica e organizzata ?


Mappare i suoi pubblici, senza una mappatura adeguata è inutile qualunque azione di comunicazione. Per dirla con una battuta: se non sai "a chi" vuoi o devi parlare, perché apri la bocca? Prima bisogna stabilire le priorità, poi si ragiona sugli obiettivi, e solo infine sui mezzi.


3) Un consiglio da dare ai titolari di una start up che vuole puntare sulla comunicazione per farsi conoscere ?


Rifletti sul DNA della Tua azienda: cosa "sognavi" quando l'hai creata? Bisogna ripartire da li. In questo eccessivo "affollamento" di messaggi, la comunicazione non può innanzitutto che essere identitaria.


4) A che cosa non deve assolutamente rinunciare una piccola impresa che vuole comunicare ?


Alle idee. Non credo nei pubbli-redazionali pagati. I progetti devono "parlare da sé", non serve - e non è bello - pagare pagine e pagine di pubblicità sui giornali per "fasti notare". Il vero driver competitivo è ciò che distingue l'azienda dai concorrenti.


5) Quali sono gli errori più comuni che le PMI commettono nel fare comunicazione ?


Normalmente all'inizio, quando si affacciano nel "favoloso mondo della comunicazione", partono dal presupposto che ogni sbadiglio dell'amministratore delegato - che spesso è anche il fondatore, il presidente, il tesoriere, etc - debba finire segnalato sulla prima pagina del Corriere della Sera, possibilmente gratis. Non ci riescono, e quindi - un po' frustrati - si affidano a un normale ufficio stampa, come se bastasse mandare un comunicato stampa per ottenere visibilità sui mass-media. Non riescono ad ottenere risultati neanche così, e allora si convincono che sono tutti soldi sprecati e rinviano il problema di tre anni. Ripeto: senza mappatura degli stakeholder, priorità, obiettivi e strategie non si va da nessuna parte, il "mezzo" è decisamente l'ultima fase del processo.


6) Una delle tue specializzazioni è la comunicazione di crisi. Ritieni che questo particolare ambito della comunicazione serva anche alle PMI, e se sì fino a che punto, oppure che non valga la pena di investire nell’eventualità di eventi che solo ipoteticamente potrebbero verificarsi ?


Nel mio ultimo libro de Il Sole 24 Ore, "Crisis Management: guida alla comunicazione di crisi", cito le case-history di molte grandi aziende, ma anche di PMI. Mosaico Arredamenti, un mobilificio, è entrato nella "storia" delle crisis. Quando mandarono una letteraccia legale chiedendo 400.000 di danni a un cliente insoddisfatto che si era lamentato su un forum di discussione sul web, a momenti chiudevano tanta è stata la rivolta di piazza che dal web si estesa off-line con proteste di ogni genere. Anche un negozio può essere vittima di una crisi reputazione o strutturale. Il problema vero è che in Italia la cultura della prevenzione delle crisis non c'è l'hanno le grandi aziende, figuriamoci le PMI. E dire che basterebbe un investimento anche modesto per mettersi al riparo da rischi, ma - per dirla con una metafora - com'è noto si tende a stipulare la polizza contro i furti solo quando i ladri sono già passati.


7) Le piccole imprese costituiscono il 90 % delle aziende italiane e sono spesso definite l’ossatura del sistema industriale nazionale, o anche il tessuto imprenditoriale sano dell’economia italiana. Però, a detta di molti, comunicano poco e non sempre bene. Come si spiega questa discrepanza ? E’ possibile cioè lavorare male sul piano della comunicazione e avere comunque successo ?


Rispondo con una domanda: riusciamo ad immaginare che successo avrebbero e quanto guadagnerebbero le PMI italiane se oltre che fare un lavoro ben fatto sapessero anche comunicarlo bene?


8) Le carenze delle PMI sul piano comunicativo hanno una parte – e se sì in che percentuale approssimativamente - di influenza sulla crisi economica che ha colpito l’industria italiana ?


La crisi che sta vivendo il paese è strutturale, non afferisce al dominio della comunicazione. Ma certamente le aziende meglio rodate dal punto di vista della comunicazione interna ed esterna, delle relazioni positive con gli stakeholder, della capacità di prevenire scenari di crisi, eccetera, sono anche invariabilmente quelle che la crisi la patiscono meno, è così da sempre, non è certo questa la prima crisi in cui si è trovato coinvolto il sistema Italia.


9) Si sente spesso dire che le piccole aziende dovrebbero usare i social media, particolarmente i social network, per fare comunicazione, in quanto soluzioni low cost, e in rete fioccano i consigli ai piccoli imprenditori su come fare. Sei dello stesso parere ? Perché sì oppure perché no.


Tutte le aziende dovrebbero fare propri i meccanismi del web 2.0. E non perché sono soluzioni low-cost, non necessariamente, una mia cliente l'anno scorso ha speso sul web mezzo milione di euro: ma semplicemente perché funzionano e sono una strumento efficace per mettersi in relazione con i propri pubblici.


10) Su che cosa devono puntare i relatori pubblici che lavorano all’interno o con le PMI per accrescere con il loro operato la cultura della comunicazione tra i piccoli imprenditori ?


Rispettare i codici etici di categoria, ad esempio, dal momento che siamo tra i pochi professionisti in consulenza aziendale che ne abbiamo di codificati. E prendersi cura di mettersi in gioco anche in assenza di un incarico retribuito al fine di migliorare la cultura d'impresa su questi temi, ad esempio rendendosi disponibili per educational, seminari, etc. Non mi tiro mai indietro quando devo spiegare a un imprenditore i benefici di una strategia di comunicazione ben costruita, anche se non desidera darmi immediatamente un mandato. Dobbiamo far crescere la sensibilità degli imprenditori: se tutti noi colleghi facessimo così, a medio termine crescerebbe il mercato per tutti.


11) Il relatore pubblico che opera in una piccola impresa o, se libero professionista, con piccole imprese, oltre alle competenze e caratteristiche della professione in generale, deve possedere secondo te delle caratteristiche e competenze peculiari ?


Una straordinaria sensibilità umana, e deve anche essere un po' psicologo. Nelle grandi aziende si fa un progetto, se i numeri ci sono si va avanti. Nelle PMI si fa un progetto, magari i numeri ci sono anche, ma il "padrun" si è alzato male e non se ne fa niente. Lo dico affettuosamente: il mondo dei piccoli e medi imprenditori a volte è tanto stimolante quanto…bizzarro !


12) Le piccole imprese sono spesso più attente delle grandi aziende alla responsabilità sociale, soprattutto nei confronti dell’ambiente. Qual è il modo migliore per comunicare questo punto di forza in modo che sia adeguatamente valorizzato ?


Non concordo con questo dato, che pure alcune fonti riportano: trovo che la scriminante sia costituita dalla sensibilità dell'azionariato e del top-management. Abbiamo grandi aziende sensibilissime ai temi della sostenibilità, e piccole aziende che inquinano follemente, e viceversa.


13) Quali pensi siano le principali sfide che la comunicazione porrà alle aziende nel prossimo futuro ? Quali le sfide per i relatori pubblici ?


Come diceva un autorevole collega, "i mercati sono diventati conversazioni", e le aziende che non accetteranno questo fatto - indiscutibile e non negoziabile - saranno condannate a rimanere indietro. I relatori pubblici devono invece vincere la timidezza e rendersi realmente misurabili: è troppo facile gettare fumo negli occhi degli imprenditori sostenendo che il nostro apporto è "immateriale" e non si può misurare. Tutte storie. E se chi deve comunicare per Voi non ha nei vostri confronti un approccio realmente "autentico", beh... cambiate consulente !


Ringrazio Luca per la sua collaborazione.




*Luca Poma, giornalista, socio professionista della Federazione Relazioni Pubbliche Italiana, è consulente in Responsabilità Sociale d’Impresa, Comunicazione di Crisi e Comunicazione non convenzionale. Docente in comunicazione al Master di 1° livello dell'Università Bicocca di Milano, è relatore a centinaia di convegni e seminari in tutta Italia, autore di libri articoli e saggi, e negli ultimi 20 anni ha lavorato su questi temi – spesso con un approccio “non convenzionale” - in 23 paesi del mondo. La sua newsletter è Creatori di futuro.

Lavorare con i piccoli imprenditori di provincia: oltre il pregiudizio

Se lavora in proprio, il relatore pubblico di provincia ha un bacino di clienti che varia da (poche) grandi aziende, alcune delle quali multinazionali, a numerose che sono di dimensioni medio-piccole o molto piccole.

Stando che le multinazionali si appoggiano spesso ad agenzie con sede nei grandi centri, oltre a essere dotate di personale dedicato, è giocoforza, se si vuole sbarcare il lunario, indirizzarsi alle aziende di dimensioni da piccole a micro.

Approcciare questo tipo di clientela vuol dire armarsi di tanta comprensione (e pazienza) sapendo che queste collaborazioni possono riservare gradite sorprese e grosse soddisfazioni. Basta lavorarci su un po’ di più.

Lo stereotipo del titolare d’azienda che si esprime in dialetto e tratta le persone con arroganza perché è l’unico che lavora e si è fatto da sé, è duro a morire, soprattutto fra chi la provincia la frequenta poco. E mentre tutti abbiamo conosciuto almeno per sentito dire qualche personaggio del genere (altrimenti non si spiegherebbe come è nato il cliché), se si vuole proporsi alle piccole imprese è necessario superare il pregiudizio e andare a constatare di persona come stanno le cose.

Se ci si vuole lavorare è necessario fare uno sforzo, fare il primo passo per avvicinarsi a realtà che a prima vista possono sembrare ostiche, chiuse, impermeabili.

Chi lavora in provincia è abituato ad andarsi a cercare (ma qualche volta è appropriato dire “stanare”) i clienti, e sa che non può permettersi di stare ad aspettare richieste che non arriveranno. Come minimo, vanno incoraggiate.

Immergendosi in queste realtà si può vedere dall'interno quali sono le necessità vere di comunicazione (ci sono sempre), di cui magari il titolare non è in grado di accorgersi, o che non sa esprimere perché mancandogli la relativa cultura non possiede il linguaggio del caso.

Se si evita di considerare dall’alto al basso persone che “non hanno studiato”, perché magari hanno iniziato a lavorare in azienda da ragazzi e non hanno avuto il tempo di fare l’università, si riesce a capire quali servizi possono essere utili per la loro azienda e quali invece no. Perché è inutile pre-dire (nel senso di sapere prima di avere verificato) che a un’azienda il blog non serve perché piccola, mentre magari c’è la persona (che può essere il titolare o un altro), che se ne capisce ed è in grado di bloggare.

Termino quindi con la testimonianza che un imprenditore ha inserito come commento a un mio post di un po’ di tempo fa. Si era rivolto ad un’agenzia perché gli realizzasse il sito aziendale. Anche se datata credo rispecchi molto bene la realtà. C’è di che riflettere.

Molto utile, sono cose alle quali ho (io titolale di "microimpresa"....che vende
in buona parte del globo) pensato molte volte.
Peccato che per realizzare uno stupidissimo sito internet finora abbia ricevuto
visite di aziende "lanostramissionstyle" (se si capisce quello che intendo), che
dovrebbero offrire un servizio e farsi pagare per questo, che in realtà
vengono......a vendere.
Per carita' nulla di male nel vendere, ma piu' della meta' di questi signori:
Pensano che nelle piccola aziende si sia tutti all' eta' della pietra
Pensano che un sito web debba essere solo bello
Pensano che il flash sia la manna dal cielo
Pensano che perche' io possa aggiornare il sito il CMS debba costare 1000000 di €
Pensano che io mi accontenti del loro pacchetto precotto per 25000!!!! €€€€
E quando gli dico che lo voglio conforme con gli standard W3C mi quardano come
l' ultimo degli scassacaxxi.
Quando gli spiego cosa ho in mente per la mia azienda scappano. Eppure e' una
cosa semplicissima.
Voglio iniziare da un sito internet per sviluppare la mia azienda attraverso la
comunicazione, perche' siamo bravi, siamo i migliori, curiamo il prodotto,
coccoliamo i clienti, adoriamo il nostro lavoro, ci passiamo le notti e le
domeniche. Loro no. Loro vogliono spremere. E basta. Vogliono usare delle
biechissime tecniche di vendita (che conosco meglio di loro e non userei neanche
ridotto alla fame)per "chiudere".
Prendi i soldi e scappa.
E allora?
Credo di non essere l' unico in questa situazione.
Dateci la stessa passione che noi diamo ai nostri clienti.
Siamo una minera d' oro.

10 consigli per i piccoli imprenditori alle prese con un’agenzia di comunicazione

Siete piccoli imprenditori e vi trovate a dover utilizzare un’agenzia di comunicazione ? I vostri omologhi vi hanno già messo in guardia dicendo che perderete tempo, sprecherete soldi, non sarete compresi e, soprattutto, non raggiungerete i vostri obiettivi ? Se sì, posso capirvi. Il rapporto tra il piccolo imprenditore (ricordiamo che la definizione comprende titolari di aziende anche con alcune decine di dipendenti) e il comunicatore non è mai stato dei più facili. Pregiudizi, incomprensioni, obiettivi e punti di vista diversi hanno allontanato la comunicazione dalle piccole imprese, con notevole danno per entrambe le parti. Gli imprenditori non hanno potuto godere dei benefici di una comunicazione organizzata e sistematica, mentre i comunicatori che hanno visto diminuire le loro possibilità di lavorare, perdendo anche l’occasione di operare per una maggiore diffusione della comunicazione in questo ambito.

In questo post vorrei evidenziare, sotto forma di 10 pratici consigli, in che modo un piccolo imprenditore possa rapportarsi con successo con un’agenzia di comunicazione. Il punto di vista che prendo in considerazione qui è quindi quello dell’imprenditore.

1. Scegliete un’agenzia del vostro territorio, che ne conosce le problematiche e per così dire parla una lingua comune.

2. Chiedete con quali altre aziende della vostra zona e soprattutto delle vostre dimensioni ha lavorato. E’ essenziale per capire se può sintonizzarsi facilmente sulla vostra lunghezza d’onda.

3. Evitate le agenzie che hanno lavorato solo per grandi aziende.

4. Evitate le agenzie che puntano tutto sui social media. Voi avete bisogno di gente che sappia offrirvi consulenze su cataloghi, presentazioni di prodotti, partecipazioni a fiere, ecc. poco fumo e molto arrosto.

5. Esprimete chiaramente le vostre necessità e se vedete che storcono il naso, snobbano, se ne escono con sorrisetti ironici, dite loro serenamente addio e cercate qualcun altro.

6. Fate prima una ricerca su quelli che possono essere grosso modo i costi delle attività che volete portare avanti. Potrete così valutare se il budget che potete destinare alle attività di comunicazione è realistico o no.

7. Fate presente il budget che avete stanziato. Se vi sentite dire che con quella cifra non si può fare niente lasciate perdere l’agenzia.

8. Non fidatevi del primo a cui vi siete rivolti. Chiedete a più agenzie e fate i confronti. Non solo sul prezzo, valutate la proposta globalmente. Un preventivo un po’ più caro può essere molto più completo di uno che costa poco meno ma offre molto meno.

9. Cercate di farvi un’infarinatura di comunicazione, per capire meglio e scegliere meglio.

10. Pretendete rispetto per il vostro lavoro. Le aziende non si mandano avanti con la comunicazione soltanto, tutti i ruoli vi contribuiscono.

Gestire la sezione News del sito di una piccola impresa BtoB

Mi è capitato svariate volte di visitare siti di piccole imprese il cui menù comprenda la sezione News. Cliccando sul link, però, si accede quasi sempre a una pagina con scritte del tipo “coming soon”, “sezione in allestimento”, talvolta addirittura “prova” o “pagina di prova”. Tornata a visitare lo stesso sito a distanza di tempo (mesi, a volte un anno, talvolta di più), ritrovo la sezione tale e quale.

Frutto dell’entusiasmo del momento, di buoni propositi non mantenuti e, soprattutto credo, dei consigli dell’agenzia che ha preparato il sito senza preoccuparsi di chiarire ai propri interlocutori che l’allestimento sarebbe poi toccato a loro, le sezioni News vuote stendono sull’immagine dell’azienda un velo di sciatteria. Parrebbe quasi che in azienda non ci sia nessuno, come in una casa con le tapparelle perennemente abbassate.

Il primo consiglio che mi verrebbe da dare, alle Aziende che hanno una sezione News vuota da parecchio tempo, è quello di eliminarla. Se non si hanno notizie da dare, meglio lasciar perdere.

Sarebbe però un’occasione di comunicazione persa, tra l’altro un’occasione a buon mercato, molto meno impegnativa da tutti i punti di vista di altri interventi di comunicazione.

Il problema è che spesso, quando l’azienda produce prodotti industriali è più difficile identificare ciò che può fare notizia, e così le News restano vuote.

In realtà gli argomenti che possono essere adatti non sono pochi e, sfruttati sapientemente, permettono di avere delle News sempre aggiornate. Va da sé che non è necessario sfornare notizie al ritmo di un quotidiano o di un settimanale: una notizia fresca al mese è sufficiente per togliere al sito l’aria di abbandono. Una volta al mese sono 12 notizie all’anno, 11 se si esclude il mese di agosto. Non esattamente una missione impossibile.

Ecco un elenco di argomenti che possono costituire una notizia per un’azienda che opera nel business to business. Può essere utile tenerlo a portata di mano per non lasciarsi sfuggire l’occasione, nel momento in cui dovesse presentarsi.

1. Immissione di un nuovo prodotto sul mercato. Se ne spiegheranno in breve i vantaggi per gli acquirenti, lasciando i dati tecnici alle schede e ai manuali operativi. Conviene tenere a mente che la sezione News funziona anche da Press Room, cioè da serbatoio di notizie per i giornalisti. Le notizie, per essere tali, devono essere interessanti per loro.

2. Introduzione di nuovi macchinari nella produzione e relativi vantaggi per i clienti (se vi viene la tentazione di inserire troppi dati tecnici leggete sopra).

3. Aumento straordinario della produzione (eventualmente spiegandone il motivo, es. commessa straordinaria da parte di un grosso cliente, ecc).

4. Apertura di nuovi mercati esteri.

5. Nuovi modi di utilizzare i macchinari, innovazioni tecnologiche, sempre dal punto di vista del cliente.

6. Crescita dell’azienda in generale (aumento del fatturato, aumento del numero dei clienti, nuove assunzioni).

7. Partecipazioni a fiere (oltre a indicare in maniera completa località, padiglione e stand, la notizia dovrebbe possibilmente comprendere qualche anticipazione su quello che sarà possibile vedere presso lo stand aziendale).

8. Indicazione dei periodi di chiusura per ferie, stagionalità, o altro.

9. Collaborazioni con altre aziende per la realizzazione di progetti.

10. Collaborazioni con università e enti di ricerca.

11. Acquisizione di nuova certificazione.

12. Premi e riconoscimenti conferiti all’azienda.

13. Anniversari (es. 50esimo della fondazione, 10 anni dall’ingresso nel mercato russo, ecc).

14. Trasferimenti di sede.

15. Aperture di filiali.

16. Presentazione di nuovi Rivenditori.

17. Presentazione di nuovi agenti.

18. Utilizzi in occasioni particolari di macchinari prodotti dall’azienda (es. elettropompa utilizzata per estrarre l’acqua dai pozzi di un villaggio in Africa, oppure escavatrice impiegata nella ricostruzione di un edificio scolastico durante la ricostruzione del dopo-terremoto).

19. Eventuali citazioni ottenute da tesi discusse da studenti (si presuppone che l’azienda abbia collaborato fornendo del materiale informativo utile alla tesi).

20. Riproduzione di articoli di riviste di settore o articoli di giornali che abbiano parlato dell’azienda (rassegna stampa).

21. Partecipazioni a missioni all’estero.

22. Nuova iscrizione dell’azienda a un’ associazione di categoria.

23. Partecipazioni dell’azienda a eventi associativi.

24. Interventi a favore della salvaguardia dell’ambiente.

25. Ingresso in azienda della terza generazione (per le aziende familiari).

26. Passaggio di consegne dal padre al figlio alla guida dell’azienda (sempre per le aziende familiari).

27. Arrivo in azienda di un manager piuttosto conosciuto.

28. 80esimo compleanno del fondatore dell’azienda, ancora attivo.

Non è necessario che l’esposizione della notizia sia lunga, mentre è preferibile che sia il più completa possibile. Soprattutto deve essere scritta in maniera da poter avere interesse per chi è all’esterno dell’azienda. Attenzione quindi a evitare il gergo aziendale e il burocratese e, se si parla di prodotti, è utile ancora una volta sottolineare che è bene lasciare perdere l’elenco dei dati tecnici, che qui sarebbero inutili pedanterie. Anche se la notizia dovesse capitare sotto gli occhi di un tecnico, sarà eventualmente lui a contattarvi se interessato. Concentratevi invece sul perché la notizia del lancio del prodotto è interessante e quali vantaggi può portare ai futuri acquirenti e clienti.

Infine, se in azienda nessuno ha il tempo o le competenze per scrivere, non esitate a contattare un redattore esterno.

5 cose che una piccola azienda dovrebbe fare prima di decidere di aprire un blog

Aprire un blog è un’idea estremamente innovativa. Lo hanno fatto grandi aziende. Alcune di loro lo hanno chiuso dopo un po'.

Richiede un elevato consumo di risorse e non è una forma poco costosa di comunicazione, al contrario. Decidere se aprire o meno un blog è una decisione che va attentamente ponderata.

Lo dovrebbero fare solo le aziende che fanno già comunicazione a un certo livello.

Per verificare se avete questi requisiti minimi (e sottolineo minimi) qui di seguito trovate una breve checklist. In 5 punti comprende le azioni di comunicazione che dovete assolutamente aver già fatto. Se non le avete ancora fatte significa che non è ancora venuto il momento di provare ad aprire il blog.

1. Riaggiornate completamente il sito internet: grafica, struttura, contenuti.

Ci sono almeno due motivi:

a) non si può utilizzare un mezzo innovativo come il blog e avere un sito vecchio

b) il blog si aggancia direttamente al sito e deve essere coordinato.

2. Prendete l’abitudine di rispondere a tutti i messaggi di posta elettronica che arrivano. Se non interagite abitualmente con chi scrive come potete pensare di farlo con un blog. Inoltre le domande della gente possono fornire spunti per argomenti da approfondire nel blog. Non pensate che chi vuole comunicare con l’azienda usi sempre e comunque il blog. L’e-mail serve per fini diversi e complementari.

3. Preparate una cartella stampa con tutte le informazioni sull’azienda, che sia pronta in caso di eventuali contatti con giornalisti. Deve contenere tutte le informazioni di interesse (il presente, la storia, il fatturato, l’organigramma, i prodotti, i progetti per il futuro, ecc.) anche quelle che non sono nel sito.

4. Inserite nel sito una rubrica News e aggiornatela periodicamente. Oltre a dare al sito un’aria sempre aggiornata, anche quando i contenuti statici sono gli stessi da un po’, abitua ad entrare nella forma mentis di scrivere spesso e quindi trovare argomenti interessanti.

5. Se utilizzate materiale cartaceo per la vostra comunicazione (cataloghi, brochure, ecc), è opportuno controllare che non ci sia bisogno di ristampare o addirittura riaggiornare qualche cosa. Già che ci siete date un’occhiata anche ai biglietti da visita e alla carta intestata.

E’ una buona idea aprire un blog per una piccola azienda ?

In epoca di crisi in cui il budget dedicato alla comunicazione è la prima voce a essere defalcata dai bilanci, aprire un blog aziendale può sembrare una buona idea per riuscire a comunicare con poca o nulla spesa.

Apparentemente l’operazione è a costo zero: la piattaforma è offerta gratuitamente, non ci sono costi di pubblicazione, ecc.

Ma la risposta alla domanda nel titolo, nella maggior parte dei casi, è no. Avere un blog può rivelarsi molto oneroso e, se non gestito adeguatamente, anche controproducente dal punto di vista comunicativo.

Se invece siete decisi ad avventurarvi su questa via che molte grandi aziende hanno giudicato troppo impervia, prima di procedere leggete qui di seguito.

1) Il blog richiede tempo. La persona che si occupa del blog ha un costo. Fate una attenta valutazione costi-benefici.

2) Il blog – ovviamente - non supplisce alla mancanza di qualità dei prodotti e/o servizi o all’assenza di strategie di vendite e marketing. La comunicazione deve creare valore aggiunto a un prodotto già buono e a strategie già definite.

3) Il blog deve fare parte di un programma di relazioni pubbliche che comprenda anche altri strumenti comunicativi. Difficilmente può essere l’unico strumento.

4) Il blog invia al pubblico dei messaggi che devono essere coerenti con gli obiettivi che volete raggiungere. Stabilite quindi gli obiettivi e decidete come volete essere visti dal pubblico. Che grado di apertura, di informalità si conviene ai vostri obiettivi ?

5) Si comunica quello che si è, quindi prima fate una seria riflessione sulla vostra identità, chiarite la mission, la vision, i valori e metterli per scritto come linee guida a cui ispirarsi per scrivere i post.

6) Decidete il taglio: se partite con il parlare solo dei prodotti, concentratevi su questi, e non inserite articoli di tipo istituzionale. Se volete cambiare strategia annunciatelo: “d’ora in avanti questo blog parlerà anche di…” oppure “si concentrerà su…” e spiegate perché, in modo che si capisca che il cambio di direzione è voluto e motivato, e non dovuto al fatto che siete rimasti senza argomenti.

7) Chiarite qual è il pubblico di riferimento perché ogni pubblico richiede un diverso approccio comunicativo e un diverso grado di formalità / informalità.

8) Definite una frequenza di massima per la pubblicazione dei post, che dovrete rispettare. Il blog aziendale è un lavoro, quindi non ci sono scuse per non postare per periodi lunghi. Se aprite il blog, deve essere inserito tra le priorità e non diventare l’ultima ruota del carro: non vi state dedicando a un passatempo, state perseguendo una vera e propria strategia di comunicazione.

La strategia dello spremiagrumi per le PMI

Spremere la comunicazione come un limone è la parola d'ordine delle piccole aziende che, con budget ancora più ridotti in tempi di crisi, devono sfruttare al massimo ogni azione comunicativa, così da ottenere il massimo risultato anche con risorse ridotte.

Ai relatori pubblici che operano in tali aziende è richiesto uno sforzo di creatività e un fiuto da segugio per non farsi sfuggire la minima occasione.

Leggi l'articolo completo su Comunitàzione.it, il portale del marketing e della comunicazione.

Piccole imprese, mancanza di credito, tagli alla comunicazione

Da un lato i relatori pubblici che da più parti (uno per tutti Gialunca Comin) osservano che le piccole imprese non comunicano abbastanza.

Dall’altra gli imprenditori che si lamentano che le banche non sono più disposte a concedere credito con la facilità con cui lo facevano in passato (vedi commenti al post di Gianluca Comin).

Il ragionamento è il seguente: c’è la crisi che obbliga a tagliare i fondi, le banche non fanno credito, bisogna risparmiare, ergo : non ci sono soldi da spendere per la comunicazione.

Il sillogismo (mi si passi il termine) parrebbe filare. Ma è un falso sillogismo. Dove si dice che bisogna risparmiare solo o soprattutto sugli investimenti in comunicazione ?

Quando bisogna stringere i cordoni della borsa si cominciano a eliminare le cose inutili: tagliare sulla comunicazione significa che la si considera un accessorio, qualcosa che si fa quando ci sono dei soldi da spendere (magari “dei soldi da buttare”).

Il problema è qui, non nella mancanza di fondi. Se la comunicazione non è importante i soldi non si troveranno mai, neanche quando le entrate saranno cospicue. Ci sarà sempre qualche altra spesa più urgente, e non sempre questa spesa sarà un investimento, come la comunicazione (ben fatta) è.

La comunicazione deve diventare una priorità. Questo prima ancora che si trovino i soldi. Perché la comunicazione deve essere pensata, prima ancora che realizzata, e pensata strategicamente, in modo che sia un investimento redditizio. La comunicazione fatta alla meno peggio fa presto a creare dei costi che poi non rientrano, pensiamo a costosi cataloghi di prodotti a cui non corrispondono volumi di vendita adeguati.

In questi tempi di crisi molti imprenditori stanno già preparando delle strategie di azione per il futuro. Che siano strategie di sopravvivenza, mantenimento, crescita (ci sono anche aziende in crescita anche se fanno più notizia le altre), ristrutturazioni, la comunicazione - in primis le relazioni pubbliche - può (deve) entrare a far parte di queste riflessioni.

In un commento a un mio post (non cercatelo sul blog, me l’ha inviato via e-mail per problemi di registrazione) Toni Muzi Falconi sottolineava tra l’altro l’importanza di fare network:

Se consideriamo come piccolo imprenditore colui che 'non aspira a diventare grande', avendo deciso di fare parte di un più ampio ciclo produttivo in un ruolo di nicchia, fra le competenze e le abilità che gli sono indispensabili, è quella di riuscire a governare con efficacia le relazioni dell'impresa con i suoi pubblici: clienti, fornitori, dipendenti, collaboratori, istituzioni e media locali e di categoria (on e off line), associazioni, comunità locale etc...

A me sembra che si possa partire da qui. In tempi di crisi può anche essere l’unica cosa che si fa. Ma resta un punto di partenza su cui costruire il resto.

Portare la comunicazione nelle piccole imprese Un mio contributo per Ferpi

Ringrazio la Ferpi per aver ospitato un mio intervento, in particolare Giancarlo Panico, responsabile informazione ed editoria, che mi aveva sollecitato un contributo, e le persone intervenute con i loro commenti, tutti molto qualificati.

Ho scelto di parlare di quanto sia determinante per i relatori pubblici iniziare un’opera di proselitismo nei confronti degli imprenditori, per convincerli a comunicare in maniera organizzata.

Portare la comunicazione nelle piccole imprese rappresenta una delle maggori sfide per il futuro di questa professione. La posta in palio è l’apertura di opportunità finora insperate per i relatori pubblici, ma anche per gli imprenditori.

E’ impensabile credere che il nostro settore possa diffondersi in Italia senza far breccia all’interno del 90 % delle aziende (tante ci dicono le statistiche sono quelle del comparto medio-piccolo).

Le imprese di provincia, quelle a forte tradizione familiare, spesso poco più che realtà artigianali, fanno poco rumore, sommerse dai grossi marchi con sede a Milano o Roma, con fior di uffici stampa e relazioni con il pubblico, ma fatturano.

Diffondere la cultura della comunicazione deve passare anche da qui, dalle piccole realtà periferiche, che non fanno (ancora) notizia sui quotidiani.

Decalogo 2010 per il relatore pubblico della piccola impresa

Chiariamo subito che qui si parla di MPI (micro e piccole imprese, fino a 50 dipendenti e tra i 2 e i 5 milioni di fatturato) e che molte di queste realtà, soprattutto in provincia, sono alquanto al di sotto del tetto massimo, quanto a dipendenti e fatturato.

Le caratteristiche particolari di queste aziende fanno sì che il relatore pubblico che vi opera si trovi ad affrontare delle sfide diverse da coloro che curano la comunicazione e le relazioni esterne nelle multinazionali.

Senza avere la pretesa di essere un vero e proprio decalogo, questa serie di annotazioni mettono in luce queste specificità e propongono alcuni spunti su come affrontarle.

1. Ricordati che sei una rarità: anche se le statistiche ci dicono che le MPI sono una bella percentuale delle industrie italiane (il 95 % se si considerano le PMI), di solito non assumono figure dedicate alla comunicazione. Tienilo presente e sappi che lavori per un imprenditore illuminato, che investe in un settore che per molti è solo un costo da tagliare.

2. Molto probabilmente non ricopri un ruolo strategico ma un ruolo operativo, gestendo la comunicazione secondo le direttive che ti vengono dall’alto. Non preoccuparti: puoi dare un contributo rilevante anche così.

3. Inoltre, lavorando in un ambiente piccolo, hai la possibilità di curare tutti gli aspetti della comunicazione, e quindi di imparare di più.

4. Nella maggior parte dei casi avrai a disposizione un budget ridotto: sfrutta la mancanza di risorse economiche per spremerti le meningi e diventare creativo. Di creare inziative roboanti con tanti soldi sono capaci (quasi) tutti.

5. Se lavori in provincia punta a diffondere la conoscenza della tua organizzazione in ambiti più vasti (con il web i confini sono il mondo) ma non sottovalutare il ruolo che la piccola stampa locale può avere nel contribuire alla reputazione della tua azienda.

6. Le relazioni con i media locali sono più facili di quelle con la grande stampa, le notizie rilevanti sono meno e maggiori gli spazi da riempire, mentre i giornalisti sono sempre a caccia di notizie. Per poter sfruttare la situazione, bisogna però che si tratti di vere notizie e non di pubblicità di prodotti travestite.

7. Nelle MPI comunicazione è spesso sinonimo di produzione di depliant e cataloghi cartacei. Non neghiamo che siano importanti ma cerca di non limitare a questi la tua sfera di azione. Amplia la comunicazione il più possibile. Negli ambienti piccoli è facile avere la sensazione che ci sia poco da comunicare. Quindi dovrai andare a caccia di informazioni come un segugio e rivoltare ogni possibile indizio come un calzino, per scoprirne il lato eventualmente interessante per il pubblico.

8. Aggiorna il sito internet (soprattutto la sezione delle News se è presente). Non commettere l’errore di affidare la gestione completa del sito a una web agency che, una volta realizzatolo, non ha più interesse ad aggiornarlo. Il sito è una cosa viva, va curato e nutrito.

9. Se ti trovi a lavorare con un’agenzia di comunicazione per la realizzazione di supporti comunicativi, web o cartacei, ricorda che è l’agenzia al tuo servizio: sei tu che gestisci la comunicazione dell’azienda e sei al corrente degli obiettivi, affidati a loro per le questioni tecniche (grafica, ecc.) ma non perdere di vista il quadro generale e tieniti l’ultima parola nelle decisioni.

10. Infine, ti potrà capitare che ti si chieda di occuparti anche di altro, oltre che di comunicazione. Le MPI – e più sono piccole e più frequentemente ciò accade - tendono a utilizzare il personale a 360°, al di là del ruolo per il quale le persone sono state assunte. Se capita, non lamentarti, ma approfittane per apprendere nuove competenze.

PMI e pubblicità sui media tradizionali: come farla rendere e non sprecare soldi

Nonostante gli investimenti pubblicitari su internet siano in aumento, i media tradizionali mantengono ancora una certa quota di mercato.

Soprattutto per merito delle aziende che si rivolgono direttamente ai consumatori finali, molti dei quali per età e livello socio-economico-culturale non hanno familiarità con internet.

Oppure sono aziende che operano in settori di nicchia e hanno necessità di circoscrivere molto il pubblico di riferimento, rivolgendosi alle riviste di settore.

Una ricerca condotta da Sergio Zicari nel 2006 (ancora attuale, quindi, considerato che i tempi di evoluzione dei media tradizionali non sono rapidi come quelli di internet) evidenzia come, a fronte di un investimento pubblicitario considerevole (i costi della pubblicità cartacea restano alti), molte aziende non siano in grado di sfruttare le opportunità generate da un’inserzione, finendo per sprecare risorse e possibilità.

Che cosa possono fare quindi le PMI, che in genere non hanno risorse illimitate, soprattutto ultimamente ?

La scelta di fare una pagina pubblicitaria deve essere inserita in una strategia generale in cui sia chiaramente specificato - nero su bianco - l’obiettivo che si vuole ottenere. Questo sarà anche comunicato chiaramente al grafico e al copywriter che dovranno creare la pagina perché il loro lavoro sia coerente.

Gli obiettivi possono essere i seguenti:

• Si vuole pubblicizzare l’immagine istituzionale dell’azienda per dire ci siamo, ci occupiamo di questo, siamo un’azienda seria, ecc. Questi possono essere gli obiettivi di una start up, che deve farsi conoscere oppure di un’azienda già consolidata nei periodi in cui non ci sono prodotti nuovi ma si vuole farsi sentire sul mercato anche per rispolverare un’immagine un po’ sbiadita.

• Si vuole pubblicizzare un nuovo prodotto o linea di prodotti, appena uscito, oppure riportare l’attenzione su un prodotto un po’ in declino per far sapere che c’è ancora ed è ancora valido.

• Si vuole pubblicizzare un’iniziativa particolare, per esempio l’acquisizione di una certificazione, oppure l’apertura di una filiale o la firma di un accordo di esclusiva. In questo caso l’argomento potrebbe anche essere ripreso dai giornali in quanto notizia. La pagina pubblicitaria può essere utile se non è stato preso in considerazione dai giornalisti (e a questo punto è bene chiedersi se il comunicato stampa è stato fatto a regola d’arte o no) oppure se si vuole dare ancora più risalto alla notizia.

Il progetto pubblicitario dovrà inoltre specificare eventuali azioni che si intende fare dopo l’uscita della pubblicità. Il follow up è ancora più importante, per non vanificare l’investimento. Si tratta sostanzialmente di mantenere le promesse fatte dalla pubblicità. Dando per scontato che il prodotto deve avere le caratteristiche citate nella reclame, la cosa più importante dopo che l’annuncio è stato pubblicato è il far seguito e coltivare ogni contatto che ne sia derivato.

Alcune azioni utili:

Preparare anticipatamente il materiale promozionale legato all’argomento della pubblicità. Se è un nuovo prodotto saranno depliant, cataloghi (per linee di prodotto), campioni da provare gratuitamente.

Stabilire chi dovrà occuparsene in modo da non perdere tempo. Un campione / catalogo inviato dopo due mesi (pare sia il tempo medio secondo la ricerca di Zicari) non ha più alcun senso. L’invio dovrebbe essere immediato in modo che arrivi a destinazione entro una settimana dalla richiesta.

Inserire nell’invio un elemento di interattività: un modulo da compilare e rispedire, con domande tipo ti è piaciuto il catalogo, ti è servito il campione, che cosa ne pensi, pensi che acquisterai, che non acqisterai, i prezzi vanno bene oppure sono cari, ecc.E’ meglio se il modulo è preaffrancato in modo che il destinatario non abbia che che da compilarlo e infilarlo nella prima buca delle lettere che trova in strada.

Fare tesoro del feed back ricevuto e, se questo è valido, premiarlo con l’invio di un altro piccolo campione o di un messaggio di ringraziamento.

Creare un database di indirizzi da ricontattare periodicamente (gli indirizzi vanno tenuti fino a che non è il cliente a chiedere di essere cancellato).

Quali altre azioni potrebbero essere utili secondo voi ?

Sito internet in inglese ? Attento alla variante linguistica

Secondo un report di Seat Pagine Gialle di luglio 2008, il 61 % delle PMI italiane esporta, con un fatturato medio proveniente dall’estero del 37 %.

La maggior parte di queste aziende predilige internet come mezzo per promuovere la propria attività fuori dai confini nazionali.

Se ne deduce che avere un sito in inglese è obbligatorio.

Ma quale versione di inglese usare ?

Il “guru dell’usabilità” Jakob Nielsen, consiglia di scegliere una variante linguistica e usare sempre quella, evitando di saltare dall’una all’altra nello stesso contesto, per evitare un’impressione di sciatteria.

Poche e chiare le regole per i siti di paesi in cui l’inglese è la lingua locale, mentre il problema – Nielsen si rende conto – sorge quando il sito rappresenta l’azienda di un posto dove si parla un’altra lingua.

E’ il caso delle PMI italiane che devono usare un linguaggio internazionale per raggiungere una clientela più vasta.

Scartando l’ipotesi di principio secondo cui bisognerebbe creare una versione del sito per ogni variante linguistica utilizzata nelle zone in cui si hanno clienti, Nielsen consiglia di scegliere un’unica variante dopo avere effettato un’attenta riflessione.

Infatti, non solo pare che gli utenti di madre lingua inglese siano piuttosto permalosi riguardo alla scelta, ma questa incide anche sull’indicizzazione nei motori di ricerca.

Personalmente preferisco il British English, che mi sembra privo di connotazioni troppo locali, quindi adatto a un pubblico internazionale che usa l’inglese come seconda (o anche terza) lingua esclusivamente per farsi capire, senza necessità di provare quelle sensazioni di appartenenza a una community che provengono dal fatto di usare un comune linguaggio fortemente connotato.

Confesso che però sono di parte: ho imparato l’inglese in Inghilterra e sono piuttosto affezionata a questo paese, mentre non ho lo stesso feeling per l’American English, a causa di frequentazioni più brevi.

E voi quale pensate sia l’inglese più adatto ? Avete delle esperienze particolari in merito ?

PMI: combattere la recessione con la comunicazione, in 10 mosse (2)

La crisi economica imperversa, mentre gli esperti, come lugubri cornacchie del malaugurio, si premurano di farci sapere che andrà avanti ancora per tutto il 2009.

Quali sono allora le azioni di comunicazione più adatte per un’azienda che voglia far fronte alla recessione ? ovviamente quelle che non costano troppo e massimizzano l’esposizione aziendale.

1) rileggete tutti i testi del vostro sito internet e aggiornateli. Da quando l’avete messo online avrete sicuramente modificato le caratteristiche di qualche prodotto, oppure conseguito una nuova certificazione, deciso di partecipare a una nuova fiera di settore, conquistato nuovi mercati. Tutto quanto di nuovo e di diverso è successo nel frattempo, all’azienda o ai prodotti, deve trovare posto nel sito. Eliminate le informazioni ormai vecchie.

2) Controllate le schede prodotti, le presentazioni aziendali, il materiale istituzionale in generale e aggiornate il tutto. Quando tornerete di nuovo a vendere vi farà comodo avere questo materiale già bell’e pronto.

3) Rivedete tutti i depliant e il resto del materiale promozionale cartaceo, controllate che le informazioni riportate siano corrette e aggiornate. Comportatevi come se doveste ristamparlo di nuovo. Quando i depliant saranno davvero esauriti e dovrete mandarli in ristampa velocemente molto probabilmente non avrete tempo di rivederli: fatelo ora.

4) Scrivete un comunicato stampa spiegando come la vostra azienda sta reagendo alla crisi: se tutti riducono il personale e voi non lo fate mettetelo in evidenza, se il vostro fatturato è recentemente aumentato nonostante il calo generalizzato delle vendite fatelo sapere. Siete in controtendenza, e quindi fate notizia, quasi sicuramente sarete pubblicati.

5) Se anche voi, com’è probabile, risentite della crisi, non piangetevi addosso ma sottolineate i punti di forza della vostra azienda. Dite che pensate di resistere e spiegate su che cosa puntate. Darete una ben diversa impressione rispetto a quelle realtà che piangono miseria invocando aiuti dal cielo.

6) Controllate periodicamente quello che si dice della vostra azienda in internet. Il monitoraggio della rete è una attività importante ma richiede molto tempo e quindi di solito lo si trascura. Bene, questo è il momento per iniziare quella che dovrà diventare una buona abitudine da mantenere anche nei momenti in cui c’è più lavoro.

7) Curate a fondo le relazioni: intensificate la partecipazione alle associazioni di categoria, ai gruppi di interesse, fate lobby con altri imprenditori. L’unione fa la forza, se potete ottenere qualche facilitazione (tagli alle imposte, migliori quotazioni sui trasporti, tariffe agevolate per i consumi energetici, o qualsiasi altra cosa vi potrebbe fare comodo) è più facile ottenerla se siete in tanti a chiederla. Vietato isolarsi, pensando di salvarsi da soli mentre gli altri annegano.

8) Studiate comunicazione. Leggete più che potete sull’argomento, può darsi che adesso non vi serva, ma appena tornerete a lavorare molto vedrete quante cose riuscirete a mettere in pratica.

9) Aprite un blog per raccontare che cosa fa la vostra azienda in tempi di crisi, raccontate di come lavorate, le vostre difficoltà, mostrate il volto umano.

10) Mantenete sempre un atteggiamento aperto e trasparente. Inutile e controproducente sostenere che le cose vanno bene se sapete già che a breve dovrete prendere misure drastiche nei confronti del personale (cassa integrazione, mobilità, ecc). I giornali pubblicheranno la notizia e non farete bella figura. Se qualcosa di spiacevole accade comunicatelo voi per primi (tanto si verrà a sapere), ma contestualmente proponete delle soluzioni, fate sapere che state lavorando per cercare dei rimedi.

PMI: combattere la recessione con la comunicazione (1)

La proposta può sembrare provocatoria o da illusi, infatti ci vuol ben altro per sconfiggere una crisi che ha ragioni lontane, non nasce in Europa, né in Italia, non dipende dalle PMI, non riguarda un’azienda soltanto. Se poi è vero, come pare, che questo è il peggior momento per l’economia dal 1929, è altrettanto chiaro che le soluzioni non possono essere né semplici, né veloci.

Com'è ben noto, per i cinesi la parola crisi è composta da due ideogrammi, uno dei quali significa pericolo e l’altro opportunità. Perché non sfruttare di questo momento per fare quello che molti non fanno – a loro discapito – nei momenti in cui gli affari vanno a gonfie vele ?
C’è meno lavoro ? Approfittiamo allora per dedicarci a quello che, quando c’è tanto da fare, si ha la scusa per trascurare: prendiamo in mano la comunicazione della nostra azienda, a lungo trascurata per correre dietro alle urgenze e alle emergenze che sorgono nei momenti in cui si è più indaffarati.

Quando i soldi sono pochi, a maggior ragione bisogna saperli investire bene per non sprecarli. La tentazione di tagliare le spese che si ritengono superflue è forte, ma va combattuta a tutti i costi convincendosi che la comunicazione è un investimento e non un costo.

Quando ci sarà la ripresa chi si sarà fatto trovare pronto anche a livello di immagine avrà un notevole vantaggio competitivo rispetto a chi si è tenuto nascosto (non sentendone più parlare, di qualcuno si penserà che durante la recessione ha chiuso i battenti).

Crowdspring, un servizio per le PMI

L’ultima frontiera del Web 2.0 si chiama Crowdspring, la community nata in America, che permette di scambiare, tra chi li produce e chi è interessato ad acquistarli, lavori di grafica e di design.

Tu hai bisogno di un logo, per esempio, posti una richiesta in Crowdspring, io ti propongo i miei servizi a un certo prezzo. Se siamo in tanti a risponderti puoi anche scegliere tra varie proposte.

Una piazza virtuale frequentata da aziende e privati, insomma, un luogo di incontro della domanda e dell’offerta.

Quale può essere l’utilità per la comunicazione d’impresa ? Sicuramente notevole per le PMI che non dispongono di un grafico di fiducia. A prezzi contenuti e in tempi piuttosto brevi possono infatti farsi realizzare lavori di grafica come loghi, depliant, e altro.

Se si ha la fortuna di imbattersi in qualcuno particolarmente bravo, volendo si possono impostare anche collaborazioni per lavori più impegnativi, come la realizzazione della grafica di interi cataloghi o di campagne pubblicitarie.

L’importante è delimitare bene quelle che devono essere le competenze del grafico di turno, evitando di delegargli la gestione della comunicazione dell’azienda, che deve rimanere saldamente nelle mani dei responsabili.

Comunicare bene per ottenere finanziamenti

Le piccole e medie aziende hanno una maggiore necessità, rispetto alle grandi imprese, di poter contare su finanziamenti per portare avanti le loro attività. Necessitano di liquidi da spendere per l’innovazione, la ricerca, il rinnovo dei macchinari, la formazione del personale, la competitività sui mercati internazionali.

Eppure le PMI italiane sono risultate il fanalino di coda nell’utilizzo dei finanziamenti tematici comunitari 2002-2006. Lo dice un rapporto del Censis presentato nei giorni scorsi. E non perché non si siano fatte avanti. La realtà è che l’Unione Europea ha accolto solo il 13,1 delle domande presentate. La stragrande maggioranza sono state respinte.

Avevo già sottolineato in un paio di occasioni (qui e qui) l’importanza di una corretta, completa e accattivante comunicazione finanziaria per poter ottenere prestiti dalle banche nell’epoca di Basilea 2.

Ma le fonti di credito non si limitano alle banche e anche i fondi europei possono avere un ruolo rilevante nel permettere di attuare o meno dei piani di sviluppo.

Dato che la commissione giudicante sceglie a chi assegnare i finanziamenti comunitari sulla base della documentazione sottoposta dalle stesse imprese richiedenti, è evidente che esiste un problema di comunicazione. Mancano l’abilità di presentarsi sotto la luce più favorevole e la capacità di far comprendere a fondo l’utilità di ciò che si intende fare con i soldi dell’UE.

Il non poter fruire di quella linfa vitale che per le piccole società è costituita dal finanziamento (talvolta a fondo perduto), si traduce in una pesante penalizzazione, che comporta una perdita di competitività, soprattutto nei confronti delle aziende straniere che, come illustra il rapporto Censis, da questo punto di vista appaiono molto più agguerrite e in grado di accaparrarsi le risorse pubbliche.

E’ necessaria quindi una seria riflessione sul tema della comunicazione aziendale da parte di tutti coloro che in azienda hanno responsabilità.