I sette peccati dei relatori pubblici. Terzo: fare spam

Terzo post per il terzo peccato dei relatori pubblici, individuato da Dorothy Crenshaw e ripreso da Ferpi, cui si deve la traduzione riportata qui di seguito:

Peccato no: 3: Fare spam. I più disperati (o ignoranti) tra noi sono chiamati su base settimanale alla sfida definita come “innaffia e prega". Ma vale la pena ripeterlo. Non è un comportamento in assoluto sbagliato ma quantomeno è poco professionale. Un approccio personalizzato funziona sempre meglio.

Inviare comunicati stampa a pioggia anche a giornali/riviste ecc. che per l’argomento che trattano non possono essere minimamente interessati, o inviarli alla stampa di settore ma senza averli personalizzati sulla base dei lettori tipo, o ancora intasare le caselle di posta altrui con campagne di e-mail marketing fatte magari bene ma inviate al target sbagliato. Sono esempi dei casi in cui più frequentemente si spargono le notizie a pioggia sperando che qualcuno le raccolga, le giudichi degne di nota e le pubblichi.

Per il relatore pubblico “dilettante” (per usare la definizione della Crenshaw) oppure alle prime armi, consigliamo la lettura del dossier di Sergio Zicari, scaricabile qui, in cui l'autore spiega molto chiaramente come preparare un piano della comunicazione con i media e, nella fattispecie, come selezionare le testate da contattare per l’invio dei propri comunicati stampa. Il dossier è particolarmente interessante per chi lavora nelle PMI.

Anche se spesso si tratta di un peccato veniale, dovuto alla fretta o all’ansia di diffondere una notizia, o all’ingenuità che fa sopravvalutare la portata di una notizia (il dossier approfondisce anche questo aspetto), se ne può anche trarre una diversa conclusione: una mancanza di pensiero strategico da parte dell’azienda, che non è veramente interessata a individuare i suoi pubblici di riferimento rivolgendo loro messaggi mirati. Quindi si limita a diffondere comunicazioni a una via. Non importa che siano ricevute da qualcuno perché non importa avere un feed back. In queste organizzazioni il relatore pubblico è relegato al semplice ruolo di portavoce della coalizione dominante, e non è nemmeno un “peccato” suo quello di inviare comunicati stampa a pioggia, perché spesso è quanto gli viene richiesto. Nel contempo, l’unico metro di valutazione della riuscita di un intervento comunicato è l’output, la quantità di clip di giornale che riprendono la notizia.

Più che essere un peccato commesso da dilettanti, si tratta di un peccato intrinseco a una concezione della comunicazione vecchio stampo, più simile alla Press Agentry di Barnum che non alla comunicazione a due vie di Grunig. Sarà possibile non commetterlo più solo quando si sarà diffusa una maggiore cultura delle relazioni pubbliche come asset strategico delle organizzazioni, e della comunicazione come il principale strumento per costruire delle vere relazioni con i pubblici di riferimento.

I 7 peccati dei relatori pubblici. Primo: promettere e non mantenere

Il portale della Federazione Relazioni Pubbliche (Ferpi) riporta in questi giorni un articolo del PR Daily scritto da Dorothy Crenshaw, secondo PR Week una delle 100 donne più influenti nel settore delle Relazioni Pubbliche.

Crenshaw elenca quelli che a suo parere sono i 7 peccati mortali del relatore pubblico, in grado, se commessi, di macchiarne la reputazione facendolo bollare come un dilettante.

Ho deciso di approfondirli uno per uno, con 7 post di seguito, per vedere se veramente si tratta di errori così terribili, quali le motivazioni, le eventuali scusanti e le contromisure per evitarli. Il testo di ogni “peccato” è stato tratto dal sito Ferpi.

Peccato no. 1:
Promettere quello che non si è certi di poter mantenere.

"Si tratta di un osso duro, perché i risultati in termini di notorietà non possono essere previsti in modo totalmente preciso. Al culmine della “battaglia”, è facile per un team di agenzia “esagerare” il potenziale ritorno sugli investimenti. A volte queste semplici aspettative sono ingigantite da lunghe trattative. Nel peggiore dei casi, si tratta di una totale incapacità di deludere le aspettative del cliente. Di solito, vi aspetta l’inferno".

Una delle difficoltà maggiori per chi si occupa di relazioni pubbliche è quella di effettuare una valutazione del proprio operato in maniera tale da giustificare al cliente o datore di lavoro (a seconda che il professionista operi autonomamente o in azienda) il ritorno dell’investimento. Quello del ROI delle relazioni pubbliche è uno degli argomenti più dibattuti degli ultimi anni. Dalla capacità di dimostrare il valore - anche e soprattutto in termini economici – del lavoro di relazioni pubbliche dipendono molte cose: la possibilità per il professionista di mantenere il cliente, il prestigio del relatore pubblico in senso individuale e come categoria, la reputazione delle relazioni pubbliche come asset strategico per il raggiungimento degli obiettivi aziendali, il budget, il numero dei collaboratori e altri vantaggi di cui il comunicatore in-house potrà disporre in futuro.

Per non commettere questo “peccato” è essenziale rapportarsi con il cliente/datore di lavoro con la massima trasparenza, chiarendo il più possibile (mettendolo anche per scritto) quelli che sono gli obiettivi di una campagna di relazioni pubbliche in generale e quello che ci si può aspettare o non aspettare da uno specifico intervento.

Attualmente le competenze relative ai metodi e modi di valutazione delle azioni di relazioni pubbliche sono tra le meno approfondite tra quelle in possesso degli operatori. Probabilmente anche tra le più trascurate a livello di formazione. Confrontiamo per esempio la proliferazione di corsi su come fare le rp con i social media con l’offerta formativa nel campo della valutazione per avere un’idea. Lavorare su questo punto sarebbe di sicuro aiuto per tanti relatori pubblici, esperti o meno.

Le aspettative elevate di molti imprenditori possono anche essere conseguenza di quella mancanza di cultura in comunicazione spesso sottolineata con rabbia e rammarico da chi fa questo lavoro e si confronta con limiti e ostacoli che prima che economici sono mentali.

Accrescere la cultura della comunicazione significa anche spendere ogni volta qualche parola in più con i clienti per effettuare un paziente lavoro di semina di idee e concetti consapevoli che solo con il tempo se ne raccoglieranno i frutti. Da evitare invece assolutamente il “peccato mortale” di esagerare di proposito i risultati per accaparrarsi il cliente, una tentazione che i più fragili e i meno onesti, in tempi di crisi e scarsità, potrebbero trovare irresistibile. Pena: non solo la perdita del cliente che, dopo una campagna sbagliata non vorrà più saperne di noi, ma l’inizio di un passaparola alquanto dannoso.