Gestire la sezione News del sito di una piccola impresa BtoB

Mi è capitato svariate volte di visitare siti di piccole imprese il cui menù comprenda la sezione News. Cliccando sul link, però, si accede quasi sempre a una pagina con scritte del tipo “coming soon”, “sezione in allestimento”, talvolta addirittura “prova” o “pagina di prova”. Tornata a visitare lo stesso sito a distanza di tempo (mesi, a volte un anno, talvolta di più), ritrovo la sezione tale e quale.

Frutto dell’entusiasmo del momento, di buoni propositi non mantenuti e, soprattutto credo, dei consigli dell’agenzia che ha preparato il sito senza preoccuparsi di chiarire ai propri interlocutori che l’allestimento sarebbe poi toccato a loro, le sezioni News vuote stendono sull’immagine dell’azienda un velo di sciatteria. Parrebbe quasi che in azienda non ci sia nessuno, come in una casa con le tapparelle perennemente abbassate.

Il primo consiglio che mi verrebbe da dare, alle Aziende che hanno una sezione News vuota da parecchio tempo, è quello di eliminarla. Se non si hanno notizie da dare, meglio lasciar perdere.

Sarebbe però un’occasione di comunicazione persa, tra l’altro un’occasione a buon mercato, molto meno impegnativa da tutti i punti di vista di altri interventi di comunicazione.

Il problema è che spesso, quando l’azienda produce prodotti industriali è più difficile identificare ciò che può fare notizia, e così le News restano vuote.

In realtà gli argomenti che possono essere adatti non sono pochi e, sfruttati sapientemente, permettono di avere delle News sempre aggiornate. Va da sé che non è necessario sfornare notizie al ritmo di un quotidiano o di un settimanale: una notizia fresca al mese è sufficiente per togliere al sito l’aria di abbandono. Una volta al mese sono 12 notizie all’anno, 11 se si esclude il mese di agosto. Non esattamente una missione impossibile.

Ecco un elenco di argomenti che possono costituire una notizia per un’azienda che opera nel business to business. Può essere utile tenerlo a portata di mano per non lasciarsi sfuggire l’occasione, nel momento in cui dovesse presentarsi.

1. Immissione di un nuovo prodotto sul mercato. Se ne spiegheranno in breve i vantaggi per gli acquirenti, lasciando i dati tecnici alle schede e ai manuali operativi. Conviene tenere a mente che la sezione News funziona anche da Press Room, cioè da serbatoio di notizie per i giornalisti. Le notizie, per essere tali, devono essere interessanti per loro.

2. Introduzione di nuovi macchinari nella produzione e relativi vantaggi per i clienti (se vi viene la tentazione di inserire troppi dati tecnici leggete sopra).

3. Aumento straordinario della produzione (eventualmente spiegandone il motivo, es. commessa straordinaria da parte di un grosso cliente, ecc).

4. Apertura di nuovi mercati esteri.

5. Nuovi modi di utilizzare i macchinari, innovazioni tecnologiche, sempre dal punto di vista del cliente.

6. Crescita dell’azienda in generale (aumento del fatturato, aumento del numero dei clienti, nuove assunzioni).

7. Partecipazioni a fiere (oltre a indicare in maniera completa località, padiglione e stand, la notizia dovrebbe possibilmente comprendere qualche anticipazione su quello che sarà possibile vedere presso lo stand aziendale).

8. Indicazione dei periodi di chiusura per ferie, stagionalità, o altro.

9. Collaborazioni con altre aziende per la realizzazione di progetti.

10. Collaborazioni con università e enti di ricerca.

11. Acquisizione di nuova certificazione.

12. Premi e riconoscimenti conferiti all’azienda.

13. Anniversari (es. 50esimo della fondazione, 10 anni dall’ingresso nel mercato russo, ecc).

14. Trasferimenti di sede.

15. Aperture di filiali.

16. Presentazione di nuovi Rivenditori.

17. Presentazione di nuovi agenti.

18. Utilizzi in occasioni particolari di macchinari prodotti dall’azienda (es. elettropompa utilizzata per estrarre l’acqua dai pozzi di un villaggio in Africa, oppure escavatrice impiegata nella ricostruzione di un edificio scolastico durante la ricostruzione del dopo-terremoto).

19. Eventuali citazioni ottenute da tesi discusse da studenti (si presuppone che l’azienda abbia collaborato fornendo del materiale informativo utile alla tesi).

20. Riproduzione di articoli di riviste di settore o articoli di giornali che abbiano parlato dell’azienda (rassegna stampa).

21. Partecipazioni a missioni all’estero.

22. Nuova iscrizione dell’azienda a un’ associazione di categoria.

23. Partecipazioni dell’azienda a eventi associativi.

24. Interventi a favore della salvaguardia dell’ambiente.

25. Ingresso in azienda della terza generazione (per le aziende familiari).

26. Passaggio di consegne dal padre al figlio alla guida dell’azienda (sempre per le aziende familiari).

27. Arrivo in azienda di un manager piuttosto conosciuto.

28. 80esimo compleanno del fondatore dell’azienda, ancora attivo.

Non è necessario che l’esposizione della notizia sia lunga, mentre è preferibile che sia il più completa possibile. Soprattutto deve essere scritta in maniera da poter avere interesse per chi è all’esterno dell’azienda. Attenzione quindi a evitare il gergo aziendale e il burocratese e, se si parla di prodotti, è utile ancora una volta sottolineare che è bene lasciare perdere l’elenco dei dati tecnici, che qui sarebbero inutili pedanterie. Anche se la notizia dovesse capitare sotto gli occhi di un tecnico, sarà eventualmente lui a contattarvi se interessato. Concentratevi invece sul perché la notizia del lancio del prodotto è interessante e quali vantaggi può portare ai futuri acquirenti e clienti.

Infine, se in azienda nessuno ha il tempo o le competenze per scrivere, non esitate a contattare un redattore esterno.

E come potremmo chiarmarle ?

Nomen Omen, dicevano i Romani, il nome è un presagio. Presente e futuro delle Relazioni Pubbliche dipendono anche da come le chiamiamo e da quello che la gente capisce, quando si parla di Relazioni Pubbliche.

Ne avevo parlato nel mio ultimo post “Non chiamiamole più Relazioni Pubbliche", e adesso segnalo un interessante dibattito sullo stesso argomento, in corso sul sito della Ferpi.

Non chiamiamole più Relazioni pubbliche

Chiamiamole Comunicazione d’impresa.

Sì, lo so, non sono la stessa cosa. Sono un settore particolare della Comunicazione d’impresa, che è una funzione più ampia, che ne comprende anche altre.

Ma vorrei lo stesso lanciare la provocazione. Non posso farne a meno, non dopo aver letto lo sfogo di Beppe Facchetti, presidente Assorel, a commento delle parole di Lele Mora.

Né pubbliche relazioni, né relazioni pubbliche. Perché è vero che l’ordine in cui si pongono le due parole introduce una differenza fondamentale, ma la gente non la coglie. Troppo lontano è il nostro mestiere dal sentire comune, che capisce perfettamente di che cosa si occupa un contabile, un centralinista, un addetto export, ma non ha mai sentito parlare di un relatore pubblico. Troppo lontano talvolta anche da certa cultura aziendale, che lo considera un costo, una perdita di tempo per gente con i grilli per la testa.

Che cosa fare allora ? Sottolineare le differenze, affannarsi a spiegare che il relatore pubblico che lavora in azienda o in agenzia nulla ha a che vedere con il pierre che distribuisce biglietti omaggio per reclamizzare un locale, figuriamoci con la prostituzione, Lele Mora e i suoi accoliti ?

Ribadire il concetto fino allo sfinimento, sviscerarlo nelle pieghe per cercare di farlo entrare in testa al vicino di casa, o a quello che ti è seduto accanto nello scompartimento del treno, che ti chiedono di che cosa ti occupi ? Certo che sì, se non siamo troppo stanchi per avere ancora voglia di farlo. Male non farà di sicuro.

Ma è ben lontano dal bastare, al punto in cui siamo, e la sparata di Mora ce lo deve far capire.

Diventa necessaria una cura d’urto, perché è troppo forte l’impatto che hanno le parole di Mora rispetto ai discorsi, dibattiti, conferenze, scritti, studi che evidenziano e ribadiscono l’utilità e la dignità di un mestiere molto molto serio (e utile alle aziende).

E allora, drasticamente, eliminiamo anche il termine “relazioni pubbliche”. Parliamo di comunicazione d’impresa. Ripartiamo da zero, diamo un colpo di spugna su una confusione inaccettabile e prendiamo nettamente le distanze da tutto ciò che è pierre nel senso più deleterio dell’espressione.

Il nostro mestiere di gente seria, onesta e preparata è la Comunicazione d’impresa. Lasciamo le pierre, pubbliche relazioni e perfino le relazioni pubbliche a Lele Mora e ai suoi personaggi ormai più da cronaca giudiziaria che mondana.

5 cose che una piccola azienda dovrebbe fare prima di decidere di aprire un blog

Aprire un blog è un’idea estremamente innovativa. Lo hanno fatto grandi aziende. Alcune di loro lo hanno chiuso dopo un po'.

Richiede un elevato consumo di risorse e non è una forma poco costosa di comunicazione, al contrario. Decidere se aprire o meno un blog è una decisione che va attentamente ponderata.

Lo dovrebbero fare solo le aziende che fanno già comunicazione a un certo livello.

Per verificare se avete questi requisiti minimi (e sottolineo minimi) qui di seguito trovate una breve checklist. In 5 punti comprende le azioni di comunicazione che dovete assolutamente aver già fatto. Se non le avete ancora fatte significa che non è ancora venuto il momento di provare ad aprire il blog.

1. Riaggiornate completamente il sito internet: grafica, struttura, contenuti.

Ci sono almeno due motivi:

a) non si può utilizzare un mezzo innovativo come il blog e avere un sito vecchio

b) il blog si aggancia direttamente al sito e deve essere coordinato.

2. Prendete l’abitudine di rispondere a tutti i messaggi di posta elettronica che arrivano. Se non interagite abitualmente con chi scrive come potete pensare di farlo con un blog. Inoltre le domande della gente possono fornire spunti per argomenti da approfondire nel blog. Non pensate che chi vuole comunicare con l’azienda usi sempre e comunque il blog. L’e-mail serve per fini diversi e complementari.

3. Preparate una cartella stampa con tutte le informazioni sull’azienda, che sia pronta in caso di eventuali contatti con giornalisti. Deve contenere tutte le informazioni di interesse (il presente, la storia, il fatturato, l’organigramma, i prodotti, i progetti per il futuro, ecc.) anche quelle che non sono nel sito.

4. Inserite nel sito una rubrica News e aggiornatela periodicamente. Oltre a dare al sito un’aria sempre aggiornata, anche quando i contenuti statici sono gli stessi da un po’, abitua ad entrare nella forma mentis di scrivere spesso e quindi trovare argomenti interessanti.

5. Se utilizzate materiale cartaceo per la vostra comunicazione (cataloghi, brochure, ecc), è opportuno controllare che non ci sia bisogno di ristampare o addirittura riaggiornare qualche cosa. Già che ci siete date un’occhiata anche ai biglietti da visita e alla carta intestata.

E’ una buona idea aprire un blog per una piccola azienda ?

In epoca di crisi in cui il budget dedicato alla comunicazione è la prima voce a essere defalcata dai bilanci, aprire un blog aziendale può sembrare una buona idea per riuscire a comunicare con poca o nulla spesa.

Apparentemente l’operazione è a costo zero: la piattaforma è offerta gratuitamente, non ci sono costi di pubblicazione, ecc.

Ma la risposta alla domanda nel titolo, nella maggior parte dei casi, è no. Avere un blog può rivelarsi molto oneroso e, se non gestito adeguatamente, anche controproducente dal punto di vista comunicativo.

Se invece siete decisi ad avventurarvi su questa via che molte grandi aziende hanno giudicato troppo impervia, prima di procedere leggete qui di seguito.

1) Il blog richiede tempo. La persona che si occupa del blog ha un costo. Fate una attenta valutazione costi-benefici.

2) Il blog – ovviamente - non supplisce alla mancanza di qualità dei prodotti e/o servizi o all’assenza di strategie di vendite e marketing. La comunicazione deve creare valore aggiunto a un prodotto già buono e a strategie già definite.

3) Il blog deve fare parte di un programma di relazioni pubbliche che comprenda anche altri strumenti comunicativi. Difficilmente può essere l’unico strumento.

4) Il blog invia al pubblico dei messaggi che devono essere coerenti con gli obiettivi che volete raggiungere. Stabilite quindi gli obiettivi e decidete come volete essere visti dal pubblico. Che grado di apertura, di informalità si conviene ai vostri obiettivi ?

5) Si comunica quello che si è, quindi prima fate una seria riflessione sulla vostra identità, chiarite la mission, la vision, i valori e metterli per scritto come linee guida a cui ispirarsi per scrivere i post.

6) Decidete il taglio: se partite con il parlare solo dei prodotti, concentratevi su questi, e non inserite articoli di tipo istituzionale. Se volete cambiare strategia annunciatelo: “d’ora in avanti questo blog parlerà anche di…” oppure “si concentrerà su…” e spiegate perché, in modo che si capisca che il cambio di direzione è voluto e motivato, e non dovuto al fatto che siete rimasti senza argomenti.

7) Chiarite qual è il pubblico di riferimento perché ogni pubblico richiede un diverso approccio comunicativo e un diverso grado di formalità / informalità.

8) Definite una frequenza di massima per la pubblicazione dei post, che dovrete rispettare. Il blog aziendale è un lavoro, quindi non ci sono scuse per non postare per periodi lunghi. Se aprite il blog, deve essere inserito tra le priorità e non diventare l’ultima ruota del carro: non vi state dedicando a un passatempo, state perseguendo una vera e propria strategia di comunicazione.

10 cose che dovrebbero scomparire dai siti web delle aziende

Non solo inutili, fanno perdere tempo, creano disturbo e allontanano i visitatori dal sito, ottenendo il risultato contrario a quello che un’azienda vuole raggiungere.


1. Pesanti introduzioni in flash senza skip intro

2. Pesanti introduzioni in flash, tout court

3. Musica di sottofondo senza il pulsante per disabilitarla

4. Musica di sottofondo tout court (siti di argomenti musicali esclusi), in particolare quella che si attiva improvvisamente a tutto volume

5. Pagine News senza notizie

6. Pagine News con le ultime notizie inserite che risalgono al 2007 o anche prima (nel 2010)

7. Mancanza di un indirizzo e-mail per contattare l’azienda (spesso sostituito da un modulo con uno schema di compilazione rigido)

8. Cataloghi in pdf troppo pesanti da scaricare anche con l’adsl

9. Strutture con informazioni in sequenza (la classica freccia “next” che obbliga a scorrere le voci del menu una dopo l’altra senza poter scegliere l’ordine)

10. Parole sottolineate o evidenziate in colore blu, come fossero link, ma senza collegamento

Quando le relazioni pubbliche non esistono

Avete mai provato a inserire un curriculum vitae per lavorare nella comunicazione in un portale di ricerca lavoro? Al momento di selezionare il settore in cui si desidera inserirlo si scopre spesso che definizioni quali “comunicazione” , “relazioni pubbliche”, “relazioni esterne”, “ufficio stampa” non sono previste.

Qualche volta sono annegate nel marketing e si trova marketing/pr.

Avete mai visto un organigramma aziendale con tutte le funzioni ben dettagliate - risorse umane, amministrazione, ufficio acquisti, ufficio commerciale, ricerca e sviluppo, controllo qualità - ma dove le relazioni pubbliche sono assenti ?

A volte compaiono anche uffici tipici dello specifico aziendale, come “studio e ricerca materiali”, “logistica integrata”, “selezione pietre preziose”, e altro ancora. Ma la Comunicazione non è menzionata.

Capita anche (qualche volta) che l’azienda in questione abbia un sito ben fatto, con una sezione News sempre aggiornata. Ma la figura di riferimento per la comunicazione non è elencata tra i nomi o i ruoli del management.

Avete mai telefonato a un’azienda per chiedere il nome del Responsabile Comunicazione, per una avere dichiarazione, un commento, un’intervista, e vi hanno risposto “non abbiamo questa funzione” ? Qualche volta ci si sente rispondere “se ne occupa il direttore commerciale”. Il direttore relazioni esterne non rientra nell’organico.

Avete mai cercato “comunicazione” sulle PagineGialle o su una qualsiasi directory web ? A meno che non cerchiate per una grande città, troverete nella categoria una marea di tipografie, agenzie che realizzano banner, cappellini e magliette, stampatori di adesivi per furgoni, produttori di stand fieristici, ecc. Agenzie che si occupino di “relazioni pubbliche” non compaiono.

E’ il vuoto delle relazioni pubbliche. E lascia in chi ci viene a contatto uno stridente senso di nullità, ancora di più se lo si confronta con quello che è l’impegno dei relatori pubblici e degli studiosi di questa disciplina a livello lavorativo, associativo, universitario, post-universitario, congressuale, nazionale, internazionale e globale.

I finti tifosi della Corea del Nord

Ci informa Eurosport che i sostenitori della Corea del Nord visti sulle gradinate dello stadio durante la partita di Coppa del Mondo con il Brasile non sono veri tifosi ma attori cinesi appositamente pagati (!): i coreani infatti non potrebbero permettersi un viaggio così costoso.

Questo pseudo evento organizzato dalla Commissione Sport nordcoreana fa pensare alle relazioni pubbliche primissima maniera, più o meno di un secolo fa, in cui contava dare del fumo negli occhi e creare illusioni di realtà, che nascondessero quello che succedeva per davvero.

Una specie di carrozzone un po’ kitsch che dubitiamo abbia ingannato i coreani veri, quelli rimasti in patria a vedere le partite in tv. Se noi occidentali in questo caso potremmo prendere lucciole per lanterne per mancanza di consuetudine con le caratteristiche somatiche che differenziano le etnie, fra di loro si riconoscono benissimo.

Ma se anche così non fosse ci ha pensato lo Sport Management Group cinese - a cui la Commissione Sport nordcoreana ha commissionato la kermesse - a svelare l’inganno, e ci si chiede perché lo ha fatto e anche se adesso dovrà pagare una penale, per aver svelato il “programma di pr” di un “cliente”. E chissà se i calciatori hanno avuto impressione di tifo vero, se si sono sentiti davvero incoraggiati o se la sensazione di finto l’hanno percepita anche loro.

Visto che di investimento si trattava comunque, per spesare e ricompensare gli attori, meglio sarebbe stato inviare davvero una delegazione di tifosi nordcoreani, magari scelti tra quelli di un club organizzato, per non fare torti a nessuno e garantire un tifo di un certo livello.

Sarebbero state relazioni pubbliche del 21esimo secolo, che agicono per modificare la realtà, segnale di modernità per un paese che ne ha bisogno, e non una messinscena che non convince nessuno.

La strategia dello spremiagrumi per le PMI

Spremere la comunicazione come un limone è la parola d'ordine delle piccole aziende che, con budget ancora più ridotti in tempi di crisi, devono sfruttare al massimo ogni azione comunicativa, così da ottenere il massimo risultato anche con risorse ridotte.

Ai relatori pubblici che operano in tali aziende è richiesto uno sforzo di creatività e un fiuto da segugio per non farsi sfuggire la minima occasione.

Leggi l'articolo completo su Comunitàzione.it, il portale del marketing e della comunicazione.

Approvato il Registro delle Opposizioni: ma le telefonate promozionali hanno ancora senso ?

Approvato il Registro delle Opposizioni, ora i privati cittadini dovranno inserire il loro nome se non vorranno più essere disturbati dalle telefonate di aziende che tentano di vendere qualcosa.

Chi non sarà iscritto avrà implicitamente dato il consenso al disturbo telefonico.

Si possono fare considerazioni di vario genere sull’opportunità, o meno, di questo registro (contravviene anche a una norma comunitaria), dall’aumento della burocrazia, al fatto che gli utenti molto anziani, sempre che ne vengano a conoscenza, dovranno affrontare un’ulteriore preoccupazione di tipo amministrativo.

Mi interessa però vedere le implicazioni dal punto di vista della comunicazione. Sancire l’esistenza di un tale registro significa autorizzare formalmente le aziende a intraprendere un tormentone di quello che troppo pomposamente – oltre che erroneamente - viene chiamato telemarketing.

Erroneamente perché il marketing consiste nello scoprire le esigenze dei consumatori e dar loro risposta. A volte, creare l’esigenza. Questo processo richiede in genere ricerche e studi che, diventando i consumatori sempre più smaliziati, raggiungono un notevole grado di complessità e di personalizzazione.

Oggi più un prodotto è tagliato sulle esigenze di una specifica categoria di consumatori più ha possibilità di essere acquistato. In caso contrario la scelta cadrà facilmente sulla concorrenza.

In conclusione:

1) disturbare le persone a casa interrompendole nelle loro occupazioni non è marketing, ma ne è l’antitesi, perché spara nel mucchio: non importa se hai appena comprato una scorta di olio o di vino per sopravvivere un anno in un bunker, cercheranno comunque di vendertene qualche bottiglia.

2) Mi chiedo se le aziende che sfruttano questa attività per promuovere i loro prodotti siano consapevoli dei costi (telefonate, tempo dedicato dagli operatori, reperimento numeri telefonici ecc.) e di come lo stesso budget potrebbe essere adoperato molto fruttuosamente facendo comunicazione in modo serio.