Comunicare bene per ottenere finanziamenti

Le piccole e medie aziende hanno una maggiore necessità, rispetto alle grandi imprese, di poter contare su finanziamenti per portare avanti le loro attività. Necessitano di liquidi da spendere per l’innovazione, la ricerca, il rinnovo dei macchinari, la formazione del personale, la competitività sui mercati internazionali.

Eppure le PMI italiane sono risultate il fanalino di coda nell’utilizzo dei finanziamenti tematici comunitari 2002-2006. Lo dice un rapporto del Censis presentato nei giorni scorsi. E non perché non si siano fatte avanti. La realtà è che l’Unione Europea ha accolto solo il 13,1 delle domande presentate. La stragrande maggioranza sono state respinte.

Avevo già sottolineato in un paio di occasioni (qui e qui) l’importanza di una corretta, completa e accattivante comunicazione finanziaria per poter ottenere prestiti dalle banche nell’epoca di Basilea 2.

Ma le fonti di credito non si limitano alle banche e anche i fondi europei possono avere un ruolo rilevante nel permettere di attuare o meno dei piani di sviluppo.

Dato che la commissione giudicante sceglie a chi assegnare i finanziamenti comunitari sulla base della documentazione sottoposta dalle stesse imprese richiedenti, è evidente che esiste un problema di comunicazione. Mancano l’abilità di presentarsi sotto la luce più favorevole e la capacità di far comprendere a fondo l’utilità di ciò che si intende fare con i soldi dell’UE.

Il non poter fruire di quella linfa vitale che per le piccole società è costituita dal finanziamento (talvolta a fondo perduto), si traduce in una pesante penalizzazione, che comporta una perdita di competitività, soprattutto nei confronti delle aziende straniere che, come illustra il rapporto Censis, da questo punto di vista appaiono molto più agguerrite e in grado di accaparrarsi le risorse pubbliche.

E’ necessaria quindi una seria riflessione sul tema della comunicazione aziendale da parte di tutti coloro che in azienda hanno responsabilità.

Chi difende la reputazione di chi difende la reputazione altrui ?

Per strano che possa sembrare, chi è responsabile della reputazione di un’organizzazione o di un’azienda, si trova spesso (anche se poco volentieri) a doversi preoccupare della propria, di reputazione.

Non mi riferisco semplicemente alla difficoltà di definire il senso di una professione e di spiegare agli altri ciò che facciamo quando ci viene richiesto “e tu di che cosa ti occupi”?

Oltre a ciò, infatti, e i dibattiti sul tema sono all’ordine del giorno – l’ultimo proprio sul sito della neonata community di relatori pubblici Pr Italia - è ancora necessario, nell’epoca del quarto modello sviluppato da Grunig e Hunt nel 1984, dover anche difendere la correttezza e la buona fede di una categoria che viene spesso considerata piena di incompetenti che fanno solo del fumo, quando non di ciarlatani.

“Sono capaci tutti”, è il commento più gentile che si sente certe volte, rivolto a chi lavora nelle relazioni pubbliche.

Ecco invece alcuni comportamenti che, se messi in atto in maniera sistematica, contribuiscono ad aumentare la credibilità di chi lavora per rendere credibile il lavoro altrui:

- essere credibili come persone: dimostrarsi affidabili, rispettare le scadenze, non promettere senza mantenere, essere coerenti nei propri comportamenti.

- essere etici: riconoscersi in un sistema di valori e adottare comportamenti in linea con gli stessi.

- dire la verità (il più possibile).

- quando non è possibile rivelare determinate informazioni richiesteci spiegare perché.

- lavorare con trasparenza ed essere disponibili a rendere conto del proprio operato.

- non accettare posizioni in cui ci si potrebbe trovare in un conflitto di interessi (le probabilità sono maggiori per chi lavora autonomamente).

- evitare atteggiamenti e linguaggio enfatico, frasi a effetto, con iperboli ed esagerazioni, non “spararle grosse”, cioè.

- far derivare i propri atti da un progetto complessivo, a sua volta collegato con gli obiettivi dell’azienda, e verificarne la riuscita sottolineando il contributo della funzione al raggiungimento di tali obiettivi.

- ogni volta che è possibile quantificare in cifre il contributo del proprio lavoro, non perdere l’occasione di farlo e farlo sapere.

Un ruolo strategico in azienda ? Si ottiene così

A fronte dell’esigenza pressante per un relatore pubblico che operi in contesti aziendali di avere un ruolo strategico - senza il quale il suo operato si svuoterebbe di significato e utilità – si riscontra una persistente diffidenza da parte del management verso questa questa funzione.

Da un lato, quindi, l’onere di conquistarsi un ruolo di spessore manageriale ricade sulle spalle di chi riveste la funzione.

Dall’altro resta il gusto della sfida di riuscire a creare e definire in prima persona la posizione che si vuole avere in azienda, uscendo dal limbo in cui troppo spesso i relatori pubblici sono confinati.

Qui di seguito alcuni comportamenti pratici che possono aiutare a ottenere un ruolo manageriale.

1. Acquisisci conoscenze

Leggi e analizza quante più informazioni possibili, abbonati ai principali quotidiani nazionali, e magari a qualcuno internazionale (o visita i loro siti internet). Non dimenticare la stampa locale, che è quella che si può occupare più direttamente della tua azienda.

Se non hai tempo di dedicarti alla rassegna stampa, troverai molto utile scaricare quelle che sono pubblicate ogni mattina sui siti del Governo e della Camera.

Parla e tieniti in contatto con esperti di associazioni professionali e commerciali, conferenzieri e rappresentanti di consorzi e network di categoria. Frequenta convegni e meeting professionali, visita fiere, esposizioni e kermesse. Forma dei contatti, fai network. Sii in prima linea e avvicinati il più possibile alla fonte delle informazioni: più fresche e in-mediate sono le tue conoscenze, più valore acquisiscono.

Monitora continuamente l’ambiente circostante, tieni occhi e orecchie aperti, fai domande, assicurati di ottenere le informazioni che possono avere influenza sull’andamento dell’azienda.

2. Impara a gestire le informazioni

Questo significa prima selezionare e poi interpretare le informazioni.

Nell’attuale bombardamento mediatico ai limiti dello spam, se non vuoi perdere le giornate a leggere le cose più inutili, è di vitale importanza scremare velocemente le informazioni rilevanti dalla massa informe di dati.

Poi dovrai interpretare e capire le notizie: quali sono gli avvenimenti rilevanti per l’azienda e il settore, quali meno, su che cosa vanno a incidere, quali le possibili conseguenze.

Si tratta di chiederti per esempio quale può essere l’impatto sulle vendite della crescita dell’euro o dell’aumento del costo del petrolio, ma anche del nascere di una nuova borghesia cinese con possibilità di spendere e il desiderio di prodotti di qualità e stile europei.

Focalizzati in particolare sui trend e sulle novità del tuo settore industriale, cerca di capire perché le cose succedono, non solo come succedono.

3. Fai delle ricerche

Essere strategici significa non solo farsi le domande giuste ma anche sapere dove cercare le risposte. Non aspettare che gli altri ti comunichino le informazioni o che ti capiti di venirne a conoscenza per caso, mettiti tu stesso alla ricerca. Approfondisci gli argomenti di tuo interesse, allarga i confini di quello che leggi, amplia il tuo raggio d’azione. Il tuo motto deve essere: andare oltre. Chiediti: c’è ancora qualcosa che devo sapere ? Che cosa posso leggere, imparare, vedere, d’altro ? Chi potrei ancora contattare ? Guai a chiudersi in confini chiusi, per quanto ampli possano sembrare in un determinato momento. Mai autolimitarsi in quello che si potrebbe venire a conoscere.

4. Traduci le conoscenze in capitale lavorativo

Valuta che cosa si può fare per sfruttare al meglio gli accadimenti di cui sei venuto a conoscenza, oppure per limitare i danni (a seconda che l’impatto dell’avvenimento sia positivo o negativo): che cosa si poteva fare per evitare o far accadere qualche cosa ? Utilizza le conoscenze acquisite per migliorare le cose. Metti insieme conoscenze che ti vengono da fonti diverse per creare valore aggiunto e trovare soluzioni originali ai problemi.

Essere strategici è abituarsi a vedere le cose all’interno di un contesto generale, a collegare i dettagli, mettendoli insieme come in un puzzle formato da tante tessere separate, che prese singolarmente appaiono prive di significato, ma che unite compongono un quadro generale di estremo interesse.

5. Sviluppa competenze al di fuori dal tuo settore

Per acquisire un ruolo di alto livello in un’azienda non è sufficiente conoscere soltanto la comunicazione. Bisogna acquisire le competenze cardine dei principali settori dell’organizzazione. Non limitarti quindi a saper scrivere un comunicato stampa, a organizzare un evento, a fare una presentazione, ma procurati una base piuttosto ampia di competenze aziendali: impara a leggere un bilancio, fatti un’idea di che cos’è il controllo di gestione, apprendi i rudimenti dell’economia e del management. Cerca di capire i parametri e il linguaggio delle altre funzioni (acquisti, logistica, vendite, contabilità, ecc.). Fai domande ai responsabili per capire come vengono gestite le funzioni nella tua specifica azienda.

6. Infine, acquisisci abilità trasversali come capacità di leadership, ottima per guidare gruppi di lavoro, di negoziazione (importantissima per chi lavora con le relazioni) e di problem solving.

Markets are conversations, ma non da Bar Sport

La rivoluzione provocata nel settore della comunicazione d’azienda dall’avvento massiccio dei social media sta imponendo velocemente alle imprese il modello di Grunig della comunicazione simmetrica a due vie, costringendole a un veloce cambio di mentalità.

E’ richiesta maggiore apertura e disponibilità a rapportarsi con l’esterno, soprattutto con i clienti e potenziali tali. Che non accettano più di essere considerati dei sudditi paganti, ma trattati come chi ha il potere di decidere del futuro di un business. Esigendo una conversazione onesta e aperta, da pari a pari.

Mentre le aziende cercano di adeguarsi, si assiste alla crescita del fenomeno speculare, che consiste nello “sbraco” di certi approcci da parte di potenziali clienti (o forse sarebbe meglio definirli curiosi oziosi).

Se lavorate b2c e avete un sito internet con un form di richiesta informazioni, o un’e-mail preposta, capirete al volo quello che intendo dire: messaggi illeggibili pieni di K al posto del ch, zeppi di parole tronche, che sembrano degli sms scritti da quindicenni. Richieste di quotazioni anonime, buttate lì, talmente generiche, incomplete e frettolose, da risultare incomprensibili.
Come se ci si rivolgesse al vicino di casa (magari urlando dal terrazzo), o al ragazzo che serve al banco del Bar Sport (“ué, dammi un po’ due birre come quelle dell’altra volta”).

Ovviamente non tutte le comunicazioni sono così, e forse nemmeno la maggioranza. Ma una volta sarebbe stato impensabile riceverne anche solo una.

E’ chiaro che un’azienda “aperta” è naturalmente portata a una maggiore informalità. Lo stesso strumento e-mail predispone a un linguaggio meno burocratico e formale (ricordate come si scriveva quando si facevano i primi fax ? E i testi di certe lettere sui manuali di corrispondenza commerciale ?).

Ben diverse sono la sciatteria e la maleducazione. Che non dovrebbero proprio essere accettate.

Le aziende hanno dovuto imparare che non bastava la qualità del prodotto, per prosperare, bisognava anche curare lo stile e la forma nel modo di presentarsi (le relazioni pubbliche sono nate anche per questo).
Adesso è venuto il momento di cominciare a educare il pubblico.

La funzione strategica della comunicazione ambientale

Rispettare l'ambiente naturale per vivere meglio oggi e per creare un futuro sostenibile è un obbligo dal quale non sono esentate le aziende. Ma è possibile trasformarlo in una opportunità, anche di mercato. E gran parte del compito spetta a chi si occupa di comunicazione.
Ne parlo approfonditamente in un articolo scritto per l'ultima newsletter di Spegea, la Scuola di Management della Confindustria di Bari.

Lavorare in azienda nella comunicazione 2. Il ruolo strategico

Strategico è una delle parole più abusate da chi tratta di relazioni pubbliche. Ma quando si è veramente strategici ? Se avete la possibilità di sedere al tavolo delle decisioni aziendali insieme ai massimi dirigenti e di integrare le istanze degli stakeholder nelle politiche organizzative, in modo da contribuire al raggiungimento degli obiettivi corporate, allora il vostro è un ruolo strategico. Ma come si riveste in concreto questo ruolo ? Approfondite leggendo qui.

Lavorare in azienda nella comunicazione - 1. Il ruolo operativo

Fare comunicazione d'azienda o lavorare nelle relazioni pubbliche sono definizioni che oggi possono assumere significati tutt'altro che univoci. Molto dipende dal contesto di riferimento. In questo articolo su Comunitàzione mi soffermo su come si attua la funzione relazioni pubbliche/comunicazione quando il ruolo che le è affidato è a supporto di altre funzioni, in genere il marketing. Pur se limitativo rispetto al ruolo strategico (che approfondirò in un secondo articolo) si tratta del modo in cui ancora oggi molte aziende considerano questa professione, anche così non avara di soddisfazioni.

La comunicazione come strumento di gestione del cliente interno

L’elemento umano di un’organizzazione ne è la variabile più mutevole.Tenerne conto non significa “fare da padre”, “prendersi a cuore”, “farsi commuovere” dalle storie dei dipendenti in maniera ingenua o deamicisiana. Significa essere così intelligenti e aperti da capire che l’elemento umano esiste e non lo si può eliminare, ha un notevole peso e quindi va governato in un certo modo, nell’interesse dell’azienda.

Al contrario, chi non tiene conto del fatto di avere a che fare con delle persone, chi pretende che un dipendente lasci fuori dall’azienda quello che è (come se fosse possibile staccare delle parti di sé ricollegandole una volta usciti dal portone), pecca di stupidità, prima ancora che di cinismo, oltre a essere decisamente anacronistico.

Nell’impresa post-fordiana, dove si produce quello che è richiesto dal mercato, anziché cercare di vendere quello che i macchinari hanno prodotto, tra gli elementi intangibili che creano e mantengono il successo, il primo, il più importante, è quello umano. Il dipendente, il collaboratore, lo si chiami come si vuole, è la prima risorsa di un’azienda. Prima dei macchinari, prima dei beni immobili, prima del capitale sociale, delle tecnologie, dello stato patrimoniale e del conto economico.

Anche prima dei clienti, delle relazioni con loro, del brand value e delle quote di mercato.
Perché sono le persone che stanno dietro a tutte queste cose, ed è una utopia pensare che solo i dirigenti abbiano influenza e contino. Fate invece attenzione a come il vostro centralinista risponde alle chiamate e come le gestisce, perché la prima impressione sull’azienda si forma dall’accoglienza telefonica che si riceve, e non dalla faccia dell’amministratore delegato che sorride su un quotidiano.

Parlate di me, anche male, purché parliate di me

La Ryan Air rischia di dover pagare 500.000 euro a Carla Bruni, se perderà la causa, per aver sfruttato la sua immagine senza permesso.

Non ho idea dei compensi che percepisce la top model per prestare la sua immagine, ma forse, adesso che sta per diventare Madame Sarkozy, la somma non basterebbe per ingaggiarla.

In compenso si fa un gran parlare della Ryan Air, per questa uscita.

Può darsi la compagnia aerea sia condannata a pagare. Ma in fondo una campagna pubblicitaria di alto livello e ben congegnata non potrebbe costare di più ?

Veramente niente male come trovata.

Nuovo Codice IAP: obblighi e opportunità per le aziende

Il 21 gennaio è entrato in vigore il nuovo Codice della Comunicazione Commerciale, che recepisce la direttiva comunitaria 2005/29/CE riguardante le pratiche commerciali scorrette.

Redatto dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria a tutela dei consumatori contro la pubblicità e le comunicazione commerciale sleali, introduce un’importante novità: regole e controlli saranno estesi non più solo alla pubblicità ma a tutta la comunicazione commerciale aziendale – - finora non regolamentata perché di natura privata.

Saranno compresi quindi settori prima esclusi dai controlli come il direct marketing e le promozioni.

Il codice richiede (nelle Finalità) che la comunicazione commerciale sia “sia onesta, veritiera e corretta.” ed “è vincolante per aziende che investono in comunicazione, agenzie, consulenti, mezzi di diffusione, le loro concessionarie”.

C’è da augurarsi che i controlli siano immediati e le sanzioni tempestive, in modo che chi si attiene al Codice non sia penalizzato rispetto a chi “le spara grosse”, che in tal modo ricaverebbe un ingiusto vantaggio rispetto alle dichiarazioni, magari più modeste, di chi racconta le cose come stanno e vanta solo ciò che effettivamente può offrire.

In questo modo le aziende serie che praticano una comunicazione trasparente dovrebbero guadagnare in reputazione e fiducia da parte dei consumatori.