Le relazioni pubbliche come elemento di coesione sociale

Un’azienda può essere un corpo estraneo all’interno di una comunità, come un organo trapiantato che scatena in un organismo una crisi di rigetto. Può scatenare ostilità per i fumi che escono dalle sue ciminiere appestando l’aria, per gli scarichi che inquinano l’acqua che la gente del posto beve, perché assume i giovani locali con contratti capestro e li fa lavorare non in condizioni di sicurezza, perché ha chiuso una linea di produzione mettendo in mobilità i padri di famiglia.

Oppure può essere considerata come una fonte di ricchezza per il territorio, un bene di tutti, una risorsa da sostenere e da difendere.

Che cosa fa la differenza ? Il modo di rapportarsi con la comunità, le relazioni che si instaurano con i vari interlocutori presenti sul territorio. Ma devono essere oneste, trasparenti, sincere, perché se no la gente se ne accorge. Devono essere strategiche, andare a incidere là dove si prendono le decisioni, che dovranno essere improntate alla ricerca del bene comune.

Se le relazioni pubbliche si preoccupano di conciliare realmente gli interessi dell’azienda con quelli della comunità diventano nientemento che un elemento di progresso sociale, un modo per combattere l’impoverirsi e lo sfilacciarsi dei rapporti umani. Come lo chiamate altrimenti l’installare un asilo nido aziendale che oltre che i figli delle dipendenti accolga anche un certo numero di bambini di famiglie del territorio, permettendo ad altre madri di lavorare ? Oppure l’offerta di stage formativi a studenti dell’ultimo anno delle superiori, o dell’università, la possibilità di effettuare tirocini per imparare il lavoro ed essere assunti dall’azienda stessa, che riserva un certo numero di posti di lavoro ai “figli” del territorio ? Come definire allora la destinazione di una parte degli utili alla ricerca tecnologica, che diventi nel contempo elemento di arricchimento economico per l’azienda e di progresso tecnologico per la comunità ?

Uno scambio continuo di energie, a vantaggio di tutti i soggetti coinvolti, per un miglioramento della società, dal punto di vista umano prima ancora che economico.
Ma richiede un continuo lavoro di studio delle esigenze territoriali e di ricerca e individuazione delle risposte e delle soluzioni. Un lungo lavoro di tessitura di rapporti. E’ il compito delle relazioni pubbliche, solo loro sono veramente in grado di farlo.

Il marketing è una funzione delle errepì

A differenza del marketing, le relazioni pubbliche hanno alle spalle una storia millenaria ma si sono sviluppate nella disciplina che oggi conosciamo più tardi. Rispetto al marketing hanno anche avuto una diversa accoglienza a livello aziendale.
Innestandosi sulla preesistente funzione vendite in maniera naturale, il marketing ha trovato la strada spianata per sviluppare in modo organizzato, coerente, più ampio, ragionato, quello che già le vendite facevano. Partendo da questo terreno fertile è arrivato ad avere una funzione preponderante sulle vendite, tanto che ormai la possibilità di vendere un prodotto dipende strettamente da quello che il marketing riesce a escogitare. In tante aziende si è fagocitato anche le relazioni pubbliche, relegate a fare comunicazione di prodotto. Qui il responsabile errepì è in staff al direttore marketing e svolge un ruolo meramente operativo: organizza fiere, redige i testi per i cataloghi, scrive comunicati stampa per lanci di prodotti, tutto quanto serve a supportare le azioni di marketing e a vendere di più.
Ma le relazioni pubbliche hanno un campo d’azione più ampio, che va oltre il prodotto da vendere. Il loro orizzonte comprende tutta l’azienda. Hanno infatti il compito di promuovere l’azienda nel suo intero. Dalla reputazione dell’amministratore delegato alla fiera di settore, dalla conferenza stampa per l’entrata di un nuovo azionista alla redazione del catalogo, dalla progettazione del sito all’interagire con la comunità locale, alle azioni di lobby per ottenere finanziamenti alle imprese che praticano una politica più “verde” e si potrebbe continuare all’infinito. La comunicazione di prodotto è solo una parte di tutto questo.
Quindi, se proprio vogliamo parlare in termini di sudditanza, è il marketing che deve inserirsi come la tessera di un puzzle all’interno del più grande disegno organizzato dalle relazioni pubbliche. E’ il marketing che diventa una parte delle relazioni pubbliche, al cui servizio deve mettersi, e non il contrario.

Immagine e reputazione aziendale, tra corrispondenze e discrepanze (2)

Immagine e reputazione, di cui ho parlato anche in precedenza, non sono necessariamente due concetti in contrasto. L’uno si nutre dell’altro: l’immagine di un’azienda è largamente – anche se non solo - prodotta dalla sua reputazione. Una buona reputazione sostiene un’immagine un po’ sbiadita (perché non sufficientemente curata), mentre una brillante campagna pubblicitaria intesa a ravvivare l’immagine avrà successo fino a un certo punto se la reputazione è mediocre o non buona. Se la reputazione è pessima può rivelarsi controproducente.

Ho provato a schematizzare le differenze tra i due concetti, raffigurando a linee generali la situazione di un’azienda in cui la cura dell’immagine è portata avanti in maniera slegata dalla reputazione (Immagine) e quella di un’organizzazione in cui si lavora sull’immagine e sulla reputazione (Reputazione).

Orizzonte temporale

Immagine: è creata nel presente ed è effimera, il suo successo va poco oltre la durata di una operazione di make up. Richiede pertanto un rinnovamento continuo con successivi interventi.
Reputazione: proviene dal passato, si sedimenta nel corso degli anni e dura a lungo.

Agisce su

Immagine: esteriorità.
Reputazione: comportamenti.

Prodotta da:

Immagine: può essere creata artificialmente da una campagna pubblicitaria sapientemente costruita anche da una agenzia esterna.
Reputazione: si crea nel tempo ed è alimentata da una serie di comportamenti ripetuti da parte di tutti i componenti dell’azienda.

I dipendenti

Immagine: non sono coinvolti.
Reputazione: sono responsabilizzati e motivati ad attuare determinati comportamenti.

Importanza attribuita alla funzione Comunicazione

Immagine: secondaria.
Reputazione: primaria.

Ruolo del comunicatore

Immagine: operativo: produce comunicazione sulla base delle decisioni altrui.
Reputazione: strategico: stabilisce il come, dove, quando, a chi e soprattutto il perché della comunicazione. Non necessariamente la realizza in prima persona.

Il comunicatore risponde a

Immagine: direttore marketing, direttore commerciale, talvolta anche direttore finanziario, responsabile risorse umane.
Reputazione: amministratore delegato, coalizione dominante.

Strumenti utilizzati di preferenza

Immagine: pubblicità.
Reputazione: relazioni pubbliche e CSR.

Internet

Immagine: sito brochure.
Reputazione: sito interattivo, web 2.0.

Modello di Grunig applicato

Immagine: 1° modello: press agentry e publicity.
Reputazione: 4° modello: il feed back dell’interlocutore è sempre richiesto e tenuto in considerazione nella fase decisionale.

Etica

Immagine: l’immagine serve anche a coprire comportamenti non tanto etici.
Reputazione: l’etica è considerata uno dei fondamenti dell’agire dell'impresa.

Grado di trasparenza

Immagine: scarso, dato che l’immagine serve anche a coprire i comportamenti non accettabili.
Reputazione: c’è un buon grado di apertura verso gli interlocutori esterni, non si ha paura di rivelare i propri comportamenti perché questi sono etici.

Reputazione e immagine dell’azienda e dell’AD

Tra i compiti del relatore pubblico c’è quello di curare al meglio, oltre all’immagine dell’azienda, anche l’immagine dell’amministratore delegato o titolare dell’azienda, se questa è di tipo padronale.

L’AD è la faccia pubblica dell’azienda, è strettamente associato con l’immagine e la reputazione corporate e le influenza, anche se le due non sono completamente sovrapponibili. Ritengo appropriato, in questo caso, utilizzare il termine reputazione con riferimento all’azienda, in quanto si parla di un insieme di caratteristiche e valori sedimentati nell’immaginario pubblico nel corso degli anni.
Mentre nel caso dell’ad invece preferirei immagine, in quanto frutto di un lavoro di sapiente costruzione effettuato a tavolino e sul più breve termine.

In questo non facile compito il relatore pubblico è chiamato a dare il meglio di sé, sfruttando al massimo le proprie doti relazionali a livello personale, per poter conquistare la fiducia dell’ad e diventare il suo consigliere.

L’immagine dell’amministratore delegato va costruita su quella dell’azienda, allineandola alla vision, alla mission e ai valori corporate, sottolineando come l’ad intenda farsi garante di continuità con chi l’ha preceduto. Diversamente, se l’arrivo di un certo amministratore delegato dovesse segnare una svolta nel modo di porsi dell’azienda, diventa più che mai necessario comunicare il cambiamento, così da lavorare parallelamente sull’immagine dell’ad e su quella corporate, ritoccando opportunamente quest’ultima.

Se al posto dell’amministratore delegato troviamo il titolare di una azienda padronale, le problematiche sono un po’ diverse. Nel caso di realtà familiari l’immagine della famiglia spesso si sovrappone completamente o quasi a quella dell’azienda. Questa è una creatura della famiglia, è stata tramandata di padre in figlio, è impregnata dei valori, delle idee e della mentalità della famiglia, e in essi ha le sue profonde radici.

Lavorare sull’immagine di un’azienda familiare significa immergersi in questa cultura, acquisirne un’adeguata comprensione e aiutarla a esprimersi al meglio in relazione ai suoi obiettivi e ai prodotti/servizi che offre.

Le difficoltà maggiori provengono di solito dalle resistenze ai cambiamenti, nel timore di imboccare strade che allontanino da quella che finora è stata una tradizione di successo. Non è però necessario operare svolte radicali, essendo in molti casi sufficiente svecchiare determinati aspetti, senza compiere rivoluzioni con le quali la proprietà non si troverebbe a suo agio.

L’azienda ? Un oggetto misterioso (2)

Le peripezie dello studente di cui ho parlato nel precedente post, lungi dall’essere uniche, costituiscono una situazione piuttosto comune, quando si ricercano informazioni su una azienda, anche non piccolissima.
Ci sono aziende aperte, alcune proprio in senso letterale, con l’organizzazione di open day per i familiari dei dipendenti e talvolta per il pubblico in generale. All’opposto ci sono realtà che, per il modo di presentarsi, appaiano agli occhi dell’osservatore esterno come degli oggetti misteriosi, delle roccaforti inespugnabili.
Bisogna tenere conto che l’azienda non è un microcosmo isolato da tutto il resto, ma un insieme di attività che interagiscono con quelle esterne. Non lasciate che si intuisca la presenza umana all’interno delle vostre mura aziendali solo per il fatto che ci sono delle auto nel parcheggio !
Nell’ottica di una necessità di intessere relazioni con la comunità locale (cittadini, enti, gruppi di interesse, ecc.) è necessario prima di tutto che gli interlocutori si presentino, proprio come ci si presenta quando si incontra qualcuno per la prima volta. Diversamente sarebbe un po’ come parlare con un incappucciato di cui non si percepisce il volto.
Si comincia dalle basi. Il numero di fax deve essere riportato ovunque compaia il numero di telefono (a meno di non voler costringere la gente a telefonare per chiedere “mi dà il suo numero di fax ?") e possibilmente dovrebbe essere diverso da quello del telefono (una dozzina di anni fa, quando la comunicazione passava al 99 % dal fax, un manager che conoscevo soppesava la portata di un primo contatto dal fatto che il numero di fax riportato sulla carta intestata fosse diverso o meno da quello del telefono. Va da sé che chi aveva un numero uguale, cioè una linea sola, riceveva minore considerazione).
L’e-mail. Dato per scontato che ormai ci vuole, le caselle gratuite sui motori di ricerca è meglio lasciarle ai privati. A meno di non voler sembrare dei dilettanti. Un’azienda deve registrare un dominio (che diventerà poi il nome del sito, quindi attenzione) e farsi configurare almeno una casella postale con quel dominio. Normalmente è info@nomeazienda.it (oppure .com, .net, .biz, eccetera. Ci sono varie teorie su quale sia il suffisso migliore, ma per il momento non ci formalizzeremo). Il sito. Spesso è l’unica immagine dell’azienda che molti possono avere. L’Url va inserito su tutta la documentazione aziendale.
Le pagine gialle, pagine utili, guide e directory di aziende, i portali di comparto, sono tutti luoghi virtuali in cui bisogna essere presenti, perché chi cerca informazioni su un’azienda spesso comincia da lì. Riassumendo: indirizzo completo, telefono, fax, e-mail e sito internet. E’ il minimo. Sembra superfluo ripeterlo nel 2008 ? Direi di no, risponderebbe lo studente di mia conoscenza.

L’azienda ? Un oggetto misterioso (1)

Capita che uno studente universitario, o di master, o di dottorato, decida di fare una tesina su una azienda - o gruppo di aziende affini per produzione - della propria provincia. Realtà di un certo peso – altrimenti perché sceglierle: deve raccogliere sufficiente materiale per il suo elaborato e, soprattutto, deve essere materiale di interesse.
Va da sé che cominci la ricerca da internet, visitando il sito dell’azienda. Ed ecco la prima sorpresa: il sito non c’è, o meglio c’è una mezza schermata nelle Pagine Utili o nelle Europages. Sono riportati il numero di telefono, il numero di fax, la mappa con le indicazioni di come arrivare, la foto aerea (!). Non compaiono né e-mail nè sito (si intuisce che il sito è già quello). Lo studente, che vive al computer, conosce le ultime applicazioni, i social media, tiene un blog, partecipa ai forum, eccetera eccetera, alza gli occhi al cielo. Ma non si arrende. Digita il nome dell’azienda su Google ed ecco che qualche cosa viene fuori. Alcuni portali di settore ne riportano il nome. Fiducioso clicca sul primo link e entra nella pagina: ragione sociale, telefono, fax. La fantomatica e-mail non compare ancora. Ok, vediamo gli altri link. Ecco un altro portale di settore: stessa storia. Ecco un pdf, magari contiene informazioni importanti, che so, il nome del direttore commerciale (proprio la persona a cui pensava di chiedere le informazioni), o una intervista all’amministratore delegato. Speranzoso apre il file e trova una comunicazione sullo smaltimento rifiuti che l’azienda ha inviato al Comune quattro anni fa.
Ormai alla frutta, lo studente pensa di correre in biblioteca, farsi consegnare tutti i quotidiani con la pagina locale dell’ultimo anno e spulciarli per trovare un mezzo articolo, qualche cosa almeno che gli dia le informazioni di base prima di telefonare e chiedere del direttore commerciale senza neanche conoscerne il nome. Poi lascia perdere perché ci vorrebbe troppo tempo, e non è neanche detto che trovi quello che cerca, a questo punto un minimo di dubbio è legittimo.
Preso dalla disperazione compone direttamente il numero di telefono che ha trovato sulle pagine utili. Rossi Polimeri (nome di fantasia) buongiorno ! Buongiorno sono il tale, studente del secondo anno del master in relazioni industriali e sto facendo una tesina sulla vostra azienda. Vorrei rivolgere alcune domande al vostro direttore commerciale – a proposito come si chiama. Il direttore è fuori sede (il nome non viene fornito). Mi può lasciare il suo indirizzo e-mail personale – dice allora lo studente – così posso provare a contattarlo quando rientra. Non ha un indirizzo personale, le dò la mail dell’azienda, tanto le vede lui: rossipolimeri@yahoo.it. Già che c'è osa: Avete anche un sito ? No, per ora abbiamo registrato solo il dominio. Ricevuto il colpo di grazia lo studente riattacca. Mentalmente ha già archiviato l’azienda e sta pensando alla prossima da contattare.

Talk the walk o walk the talk. Quale coerenza tra comunicazione e comportamenti.

In un’interessante riflessione di Fabio Ventoruzzo pubblicata ieri sul sito della Ferpi l’autore distingue tra le due espressioni americane talk-the-walk e il suo contrario, walk-the-talk.

Con la prima – spiega Ventoruzzo – si definisce lo sforzo di un’organizzazione per cercare di uniformare i propri comportamenti alla propria comunicazione: prima si dice che cosa si farà e poi lo si fa, o si cerca di farlo. La seconda significa invece dire quello che si fa, comunicare i propri comportamenti effettivi.

Secondo Ventoruzzo l’approccio ideale deve tener conto di entrambe ma – nel nostro mondo professionale reale – la strada da seguire è piuttosto la seconda anche se, ammette, agendo in tal modo un relatore pubblico dovrà truccare un po’ la verità per nascondere le magagne dell’organizzazione che rappresenta.

Premetto che non mi interessa entrare nel dibattito politico (l’articolo di Gian Antonio Stella del CorSera, che Ventoruzzo riprende e commenta, ha un taglio politico), mentre intendo affrontare il discorso dal punto di vista della comunicazione in azienda.

A mio parere, l’approccio talk-the-walk, che dei due preferisco, non si sostanzia, come sostiene Ventoruzzo, nel raccontare qualcosa prima ancora di averlo fatto e poi fare i salti mortali per farlo, spesso senza riuscirci. Consiste invece nel continuo sforzo da parte dell’azienda per cercare di rendere coerenti i propri comportamenti con quella che è l’identità che ci si vuole dare, e quindi con l’immagine che si riflette esternamente e che rappresenta questa identità.

Mi pare che tale approcciio sia alla base di quello che da tutti gli esperti più illuminati in materia è considerato il compito più alto del relatore pubblico: quello cioè, dopo aver ascoltato le istanze degli stakeholder, di rappresentarle presso la coalizione dominante per integrarle il più possibile nelle politiche aziendali.

Chiaro che non si tratta di porsi degli obiettivi irraggiungibili e non sostenibili da parte dell’azienda, - sarebbe folle - bensì di identificare quello che è concretamente fattibile e inserirlo in una attenta e dettagliata programmazione, da mettere in pratica passo dopo passo.

Più rischioso dell’altro, perché alle dichiarazioni di intenti devono seguire i risultati, l’approccio talk-the-walk è innovatore: non si accontenta di comunicare lo status quo, ma si impegna per migliorarlo, è capace di pensare in grande e sul lungo termine, immaginando scenari non ancora presenti. Ma per essere efficace richiede anche molta concretezza (leggi programmazione strategica e poi tattica).

Dei due, è quello che meglio corrisponde al quarto modello di Grunig, e l’unico che consente al relatore pubblico di avere un ruolo strategico. Il walk-the-talk mi sembra tanto press agentry, si caratterizza per una certa miopia di vedute, non è interessato al cambiamento (comunica le cose come stanno), richiede molto meno coraggio e relega il comunicatore in un ruolo esecutivo.

Relazioni pubbliche e diplomazia, strumenti di democrazia

Capacità negoziali, chiarezza comunicativa, disposizione all’ascolto e alla conciliazione di esigenze diverse, abilità a trovare soddisfacenti soluzioni di compromesso, facilità di adattamento a culture diverse, ampia visione generale e capacità di pensare in grande.

Sono le qualità che deve avere un diplomatico ? Sì, ma anche le stesse che deve possedere un relatore pubblico. Compito del primo assicurare relazioni pacifiche tra una nazione e l’altra, del secondo promuovere relazioni proficue tra l’organizzazione per cui lavora e i suoi pubblici.

Obiettivo del relatore pubblico è legittimare la presenza dell’azienda su un territorio, all’interno di una comunità, e di creare con essi un rapporto basato sulla correttezza. Il pubblico richiede che l’azienda non inquini (comunità locale), garantisca la sicurezza del posto di lavoro (dipendenti e loro famiglie), non delocalizzi (ancora i dipendenti), non fallisca (investitori), metta sul mercato prodotti validi a prezzi adeguati (clienti) e rispetti le leggi (istituzioni).

Dal canto suo l’azienda vuole crescere, espandersi (anche fisicamente), fare profitti, diventare leader di mercato, far valere le proprie richieste presso le amministrazioni locali e le istituzioni.

Esigenze che talvolta non si incontrano, coincidono solo in parte o addirittura collidono, proprio come quelle di due stati esteri che non si accordano sui confini o su chi si deve accogliere una particolare etnia o avere il controllo di un territorio.

Per conciliarle, ricomporre le eventuali fratture, inventarsi soluzioni per accomodare esigenze contrastanti è necessario un lavoro paziente e costante. C'è da tenere i contatti, far crescere la relazione e soprattutto dialogare e discutere fino a trovare un terreno comune d’intesa.

Si chiama rispetto dei diritti altrui, convivenza civile, democrazia. E il relatore pubblico ne è uno strumento chiave, proprio come un ministro degli esteri o un ambasciatore.

Intangibile ? Mica tanto.

Un’azienda che ha sempre lavorato nell’import e nell’export, e che ogni anno movimenta un buon numero di container, ha costruito nel tempo un'ottima relazione con il responsabile commerciale di uno spedizioniere.

Questa persona garantisce non solo quotazioni concorrenziali, ma anche cortesia, disponibilità, capacità di trovare valide soluzioni alternative nelle emergenze, prontezza ad accorrere in soccorso per risolvere difficoltà dell’ultimo momento e altro ancora.

Nel momento in cui l’azienda decide di intensificare le importazioni di materiale dall’estremo oriente, al responsabile commerciale dello spedizioniere viene richiesto di migliorare ulteriormente l’offerta, in considerazione del previsto, consistente, aumento di traffico. Questi ci prova, ma non riesce a scendere al di sotto di una certa soglia. Al di sotto della quale si posiziona invece un suo concorrente, con il quale in passato si era lavorato sporadicamente. Ma che in virtù della migliore offerta è preferito.

Con i primi container arrivano anche le prime, normali, grane da risolvere e la società di spedizioni non è sempre prontissima a farsene carico. Talvolta, anzi, traspare anche un po’ di irritazione nell’accogliere le richieste, un po’ come dire, con questi prezzi che cosa volete ancora...

Si ritorna a lavorare con il primo spedizioniere, che con cortesia, competenza, prontezza e disponibilità accorre in soccorso. Tutti asset, questi, che valgono senz’altro quei soldini in più che l’azienda in un primo momento non aveva ritenuto di pagare.

Per favore, non chiamateli più valori intangibili.

Il relatore pubblico: non solo artigiano, un po’ avvocato difensore, un po’ diplomatico

Un po’ di tempo fa ho affermato che il relatore pubblico necessita delle qualità dell’artigiano per fare bene il suo lavoro: pazienza e impegno continuato, cura dei dettagli.

Ma non sono sufficienti. Un buon relatore pubblico necessita anche delle migliori capacità di un avvocato difensore, soprattutto nei momenti di crisi. Quando l’azienda è in difetto, magari anche grave, c’è bisogno di qualcuno che la difenda appassionatamente, che costruisca una tesi in grado di scagionarla il più possibile, che patteggi, eventualmente, con la società, se alla fine risulta colpevole.

C’è inoltre bisogno delle qualità di un fine diplomatico, abile nell’intessere proficue relazioni anche con interlocutori difficili, e nello stringere accordi che permettano di portare l’acqua al mulino dell’azienda, bravo con le parole, ma soprattutto capace di intervenire con i fatti, per modellare la realtà e renderla più confacente a quelle che sono le aspettative dei pubblici curando nel contempo gli interessi aziendali.