L'officina della comunicazione

10 consigli per i piccoli imprenditori alle prese con un’agenzia di comunicazione

2012-01-23T22:37:00.004+01:00

Siete piccoli imprenditori e vi trovate a dover utilizzare un’agenzia di comunicazione ? I vostri omologhi vi hanno già messo in guardia dicendo che perderete tempo, sprecherete soldi, non sarete compresi e, soprattutto, non raggiungerete i vostri obiettivi ? Se sì, posso capirvi. Il rapporto tra il piccolo imprenditore (ricordiamo che la definizione comprende titolari di aziende anche con alcune decine di dipendenti) e il comunicatore non è mai stato dei più facili. Pregiudizi, incomprensioni, obiettivi e punti di vista diversi hanno allontanato la comunicazione dalle piccole imprese, con notevole danno per entrambe le parti. Gli imprenditori non hanno potuto godere dei benefici di una comunicazione organizzata e sistematica, mentre i comunicatori che hanno visto diminuire le loro possibilità di lavorare, perdendo anche l’occasione di operare per una maggiore diffusione della comunicazione in questo ambito.

In questo post vorrei evidenziare, sotto forma di 10 pratici consigli, in che modo un piccolo imprenditore possa rapportarsi con successo con un’agenzia di comunicazione. Il punto di vista che prendo in considerazione qui è quindi quello dell’imprenditore.

1. Scegliete un’agenzia del vostro territorio, che ne conosce le problematiche e per così dire parla una lingua comune.

2. Chiedete con quali altre aziende della vostra zona e soprattutto delle vostre dimensioni ha lavorato. E’ essenziale per capire se può sintonizzarsi facilmente sulla vostra lunghezza d’onda.

3. Evitate le agenzie che hanno lavorato solo per grandi aziende.

4. Evitate le agenzie che puntano tutto sui social media. Voi avete bisogno di gente che sappia offrirvi consulenze su cataloghi, presentazioni di prodotti, partecipazioni a fiere, ecc. poco fumo e molto arrosto.

5. Esprimete chiaramente le vostre necessità e se vedete che storcono il naso, snobbano, se ne escono con sorrisetti ironici, dite loro serenamente addio e cercate qualcun altro.

6. Fate prima una ricerca su quelli che possono essere grosso modo i costi delle attività che volete portare avanti. Potrete così valutare se il budget che potete destinare alle attività di comunicazione è realistico o no.

7. Fate presente il budget che avete stanziato. Se vi sentite dire che con quella cifra non si può fare niente lasciate perdere l’agenzia.

8. Non fidatevi del primo a cui vi siete rivolti. Chiedete a più agenzie e fate i confronti. Non solo sul prezzo, valutate la proposta globalmente. Un preventivo un po’ più caro può essere molto più completo di uno che costa poco meno ma offre molto meno.

9. Cercate di farvi un’infarinatura di comunicazione, per capire meglio e scegliere meglio.

10. Pretendete rispetto per il vostro lavoro. Le aziende non si mandano avanti con la comunicazione soltanto, tutti i ruoli vi contribuiscono.

Il testamento di Alvise Barison per il futuro delle RP nell’Italia della crisi

2012-01-08T22:52:00.007+01:00

“Guardare avanti, sempre e senza drammatizzare”. Era il motto di Alvise Barison, precursore delle relazioni pubbliche in Italia, morto il 19 dicembre scorso.

Sopravvissuto a tre campi di concentramento, come ricorda l’articolo Ferpi da cui ho tratto la notizia, non aveva, probabilmente, più niente che potesse fargli paura.

La sua vita, anche professionale, è stata caratterizzata dal coraggio e dall’ottimismo ben espressi dalle parole citate.

Vorrei prendere quella frase e tenerla alta come una fiaccola che faccia luce nel tunnel buio cui questo 2012 appena iniziato assomiglia molto.

Esprimo l’augurio che tutti i relatori pubblici italiani ispirino a quelle parole il loro operare nell’anno che ci sta davanti, che vogliano assumersi il ruolo di esempio di coraggio e di ottimismo per tutti i lavoratori italiani e per tutti gli italiani.

Guardare avanti, sempre e senza drammatizzare. Lo diceva Alvise Barison, possiamo fidarci.

Trenitalia, chi lavora male comunica male

2012-01-04T15:54:00.009+01:00

E ‘ di oggi la notizia che Trenitalia ha tolto dal suo sito la fotografia della famiglia di immigrati che pubblicizzava la nuova quarta classe sul treno Frecciarossa. Questo dopo oltre un mese dallo scoppio della polemica: evidentemente non sono solo i suoi treni a essere in ritardo.

Trenitalia cura molto la pubblicità, sul sito e sui cartelloni che tappezzano le stazioni. Le situazioni presentate sono di solito gradevoli, anche se totalmente avulse da quella che è la realtà quotidiana della circolazione ferroviaria, chiedete a un pendolare o a qualcuno che viaggia anche poco ma sulle lunghe distanze, se avete bisogno di conferme.

Questa volta è anche la pubblicità a essere stonata, indipendentemente da quelli che possono essere i disservizi del fiore all’occhiello Frecciarossa.

Trenitalia ha un modo vecchio di intendere la comunicazione, si è fermata a quello che Grunig identifica come primo modello di pratica delle relazioni pubbliche, quello detto della press agentry o publicity, teorizzato da P.T. Barnum nell’Ottocento.

Si tratta, come è noto, di un modello di comunicazione asimmetrico (il destinatario dell’atto comunicativo si trova in posizione gerarchica inferiore rispetto al mittente - come i viaggiatori di Trenitalia costretti a bere le pubblicità propinate anche se ne conoscono già/verificano subito la non veridicità) e a una via (non è previsto il feedback del destinatario al mittente).

Nonostante il modello di Barnum sia stato seguito nel tempo da altri tre modelli (informazione, persuasione scientifica, negoziazione) l’ultimo dei quali teorizzato proprio da Grunig e di cui prende il nome, Trenitalia non ne ha preso atto.

Il quarto modello comunicativo, detto di Grunig o della negoziazione, si basa sull’ascolto dei pubblici dell’organizzazione, e non si stanca di ribadirne l’importanza.

“Si tratta di un ascolto non orientato solamente alla costruzione di messaggi efficaci da trasferire in funzione di obiettivi specifici dell’organizzazione, […] ma anche e soprattutto volto ad aiutare l’organizzazione stessa ad ottenere un posizionamento dinamico dei suoi sistemi di relazione con gli stakeholder o gli influenti, perseguendo fini che tengano anche conto dei loro interessi e valori, incorporandoli nei propri” (Toni Muzi Falconi in "Gorel, governare le relazioni, Ferpi, primavera 2002", cap. 5).

Cioè, per raggiungere i propri obiettivi di successo, un’organizzazione deve perseguire relazioni autentiche con i propri pubblici, ascoltandoli e incorporando le loro istanze nei sui programmi, e modificando i propri comportamenti qualora questi risultassero non adeguati in tal senso.

Se invece non è disposta a modificare niente del suo operare, del suo modo di essere, dovrà per forza creare una falsa immagine per cercare di coprire delle magagne che comunque prima o poi verranno fuori perché, a differenza dei tempi di Barnum, con gli strumenti attuali, un’organizzazione comunica come respira, e comunica quello che è, piaccia o no. Se lavora male, comunica male.

Le relazioni pubbliche devono cercare la verità. Riflessioni intorno al processo di Perugia

2011-10-11T22:34:00.003+02:00

Si parla tanto ultimamente di etica dei relatori pubblici e di codici etici da seguire. Ci si interroga sul ruolo del relatore pubblico che non deve più essere un consulente di immagine che dà fumo negli occhi fabbricando coperture (es. il greenwashing) affinché l’azienda (o ente, o organizzazione) esca sempre nel modo migliore da qualsiasi situazione, anche la più spiacevole, in cui si trova implicata. Si dice che il relatore pubblico deve tendere al bene comune, essendo l’azienda inserita in un corpo sociale al quale non può nuocere con la sua presenza, ma di cui anzi deve contribuire al miglioramento. Si attribuisce al relatore pubblico l’altissimo ruolo di portavoce presso la dirigenza dell’azienda delle istanze esterne all’organizzazione, le istanze sociali. Gli si fa carico del delicato compito di intervenire – intercedere – presso chi prende le decisioni per incorporare in esse il bene comune, non solo il profitto dell’impresa.

Riflettevo su questi concetti cercando di collegarli al processo di Perugia, definito “mediatico” per il fortissimo coinvolgimento dei giornalisti. Secondo alcuni la loro influenza è stata tale da condizionare il verdetto della giuria, sia in primo grado, sia in appello. I giornalisti avrebbero costruito il personaggio di Amanda prima in un modo (la vamp amorale disposta a uccidere chi avesse ostacolato i suoi vizi) e poi all’opposto (la brava ragazza vittima di una campagna diffamatoria). E’ rimasto in secondo piano come un comprimario Raffaele Sollecito, meno provvisto di caratteristiche notiziabili, meno in grado di colpire l’opinione pubblica.

Il primo interrogativo è se la costruzione e la successiva ricostruzione del personaggio della Knox siano tutta farina del sacco dei giornalisti.

E’ assurdo pensare che la stampa sia stata influenzata da qualche spin doctor opportunamente ingaggiato ? Pensare, cioè, che Amanda avesse un qualche addetto alle relazioni pubbliche che ha lavorato per lei ? Qualcuno che, interpellato dopo che al processo di primo grado era stata dipinta come un demonio in gonnella e condannata, ne ha sapientemente ricostruito l’immagine per darla in pasto ai giornalisti (e ai giudici) ? Che le ha procurato l’appoggio di testimonial quali Hillary Clinton e Donald Trump ?

O, al contrario, è ingenuo pensare che no, non l’aveva ?

Qualunque sia la risposta corretta, non è questo il punto. Il fatto è che questo processo è una dimostrazione del grado di intensità con cui i media (e chi ne sta dietro le quinte) riescono a imporre la loro versione dei fatti. Ovunque. Persino in un’aula di tribunale dove idealmente dovrebbero regnare l’imparzialità e la ricerca, per quanto possibile, della verità.

Se ne deduce tutto il peso dell’influenza che i relatori pubblici possono avere nel rappresentare, creare, fabbricare verità e versioni dello stesso fatto.

Ne deve derivare la piena consapevolezza di una responsabilità grandissima, che richiede sempre il perseguimento della verità, della trasparenza, dell’autenticità.

Le relazioni pubbliche per (ri)pensare strategicamente l’ azienda

2011-09-13T17:53:00.003+02:00

Fare relazioni pubbliche in azienda non porta solo i vantaggi che si attribuiscono di solito a questa disciplina, quali creare e mantenere una buona reputazione, far conoscere il brand, accattivarsi l’opinione pubblica, ecc. Un motivo altrettanto importante, anche se tende a passare sotto silenzio, è che aiuta imprenditori e manager a pensare strategicamente.

Facilmente chi lavora nella stessa azienda anno dopo anno tende a mettere il pilota automatico al proprio operare. Il prodotto funziona bene, si vende, gli ordini arrivano, i clienti sono fidelizzati, il fatturato è costante, tutti i meccanismi sono oliati e funzionano a dovere. Talvolta si aggiorna qualcosa ma la sostanza non cambia. Si instaura quasi una forma di pigrizia mentale.

Vivacchiare all’interno della propria zona comfort, però, è diventato piuttosto pericoloso. La crisi ha spazzato via molti punti fermi. Può darsi sia il fatturato a non essere più costante, o le vendite che sono calate, qualche cliente potrebbe aver deciso di comprare da fornitori cinesi. In un attimo la zona comfort si è ristretta. Le certezze venute meno costringono, se non si vuole prendere la strada del declino, a ripensare alcune cose.

Non è più indifferibile rinnovare i prodotti, riconsiderare i mercati, rivedere la propria posizione nei confronti dei concorrenti, storici o emergenti. Soprattutto non si può più evitare di fare precisi programmi per il futuro. A maggior ragione se fino a ora si è navigato a vista. Le prospettive di breve respiro devono essere sostituite da strategie a medio-lungo termine.

Strategia è la parola chiave. Ed è una parola familiare ai relatori pubblici di ultima generazione (e non lo intendo in senso anagrafico).
La strategia è – secondo la definizione di Wikipedia: “la descrizione di un piano d'azione di lungo termine usato per impostare e successivamente coordinare le azioni tese a raggiungere uno scopo predeterminato. La strategia si applica a tutti i campi in cui per raggiungere l'obiettivo sono necessarie una serie di operazioni separate, la cui scelta non è unica e/o il cui esito è incerto. La parola strategia deriva dal termine greco στρατηγός (strateghós), ossia "generale”.

Significa sostanzialmente chiedersi ragione del proprio operato quotidiano, senza darlo per scontato, verificare l’adeguatezza delle proprie scelte sulla base delle mutate condizioni e prendere in considerazione alternative.

I relatori pubblici, più di altre categorie aziendali, sono soliti pensare strategicamente. Li ha abituati lo sforzo prolungato del cercare di imporre la loro disciplina come attività di tipo strategico, prima che operativo (come è ancora largamente considerata). Sono consapevoli che le attività di comunicazione devono poter rispondere a domande quali perché lo facciamo, per quale obiettivo, quale pubblico vogliamo raggiungere, sempre lì sotto esame a dimostrare quali vantaggi ha l’azienda a mantenere personale che si occupa di comunicazione.

Le alte sfere aziendali possono quindi trovare nel modo di pensare e nel metodo di lavoro del relatore pubblico molto a cui ispirarsi. Possono imparare a porsi obiettivi rilevanti e a organizzare le funzioni aziendali in modo che ne concorrano al raggiungimento, allocando risorse, stabilimento tempistiche e selezionando strumenti adeguati agli obiettivi. Possono infine monitorare e misurare il raggiungimento di questi obiettivi.

Il vantaggio è reciproco: se l’azienda è abituata a pensare strategicamente anche la vita del relatore pubblico diventa più facile. Se il management si pone degli obiettivi il relatore pubblico può legare il suo lavoro di relazione e comunicazione a quegli obiettivi. Quindi, gli strumenti della comunicazione, comunicati stampa, eventi, interventi sui social network, ecc. acquistano un altro senso, smettendo di essere dei momenti indipendenti e slegati e diventando parte di un piano molto più ampio che ha come sfondo il successo dell’azienda.

Gestire la sezione News del sito di una piccola impresa BtoB

2011-04-05T21:49:00.011+02:00

Mi è capitato svariate volte di visitare siti di piccole imprese il cui menù comprenda la sezione News. Cliccando sul link, però, si accede quasi sempre a una pagina con scritte del tipo “coming soon”, “sezione in allestimento”, talvolta addirittura “prova” o “pagina di prova”. Tornata a visitare lo stesso sito a distanza di tempo (mesi, a volte un anno, talvolta di più), ritrovo la sezione tale e quale.

Frutto dell’entusiasmo del momento, di buoni propositi non mantenuti e, soprattutto credo, dei consigli dell’agenzia che ha preparato il sito senza preoccuparsi di chiarire ai propri interlocutori che l’allestimento sarebbe poi toccato a loro, le sezioni News vuote stendono sull’immagine dell’azienda un velo di sciatteria. Parrebbe quasi che in azienda non ci sia nessuno, come in una casa con le tapparelle perennemente abbassate.

Il primo consiglio che mi verrebbe da dare, alle Aziende che hanno una sezione News vuota da parecchio tempo, è quello di eliminarla. Se non si hanno notizie da dare, meglio lasciar perdere.

Sarebbe però un’occasione di comunicazione persa, tra l’altro un’occasione a buon mercato, molto meno impegnativa da tutti i punti di vista di altri interventi di comunicazione.

Il problema è che spesso, quando l’azienda produce prodotti industriali è più difficile identificare ciò che può fare notizia, e così le News restano vuote.

In realtà gli argomenti che possono essere adatti non sono pochi e, sfruttati sapientemente, permettono di avere delle News sempre aggiornate. Va da sé che non è necessario sfornare notizie al ritmo di un quotidiano o di un settimanale: una notizia fresca al mese è sufficiente per togliere al sito l’aria di abbandono. Una volta al mese sono 12 notizie all’anno, 11 se si esclude il mese di agosto. Non esattamente una missione impossibile.

Ecco un elenco di argomenti che possono costituire una notizia per un’azienda che opera nel business to business. Può essere utile tenerlo a portata di mano per non lasciarsi sfuggire l’occasione, nel momento in cui dovesse presentarsi.

1. Immissione di un nuovo prodotto sul mercato. Se ne spiegheranno in breve i vantaggi per gli acquirenti, lasciando i dati tecnici alle schede e ai manuali operativi. Conviene tenere a mente che la sezione News funziona anche da Press Room, cioè da serbatoio di notizie per i giornalisti. Le notizie, per essere tali, devono essere interessanti per loro.

2. Introduzione di nuovi macchinari nella produzione e relativi vantaggi per i clienti (se vi viene la tentazione di inserire troppi dati tecnici leggete sopra).

3. Aumento straordinario della produzione (eventualmente spiegandone il motivo, es. commessa straordinaria da parte di un grosso cliente, ecc).

4. Apertura di nuovi mercati esteri.

5. Nuovi modi di utilizzare i macchinari, innovazioni tecnologiche, sempre dal punto di vista del cliente.

6. Crescita dell’azienda in generale (aumento del fatturato, aumento del numero dei clienti, nuove assunzioni).

7. Partecipazioni a fiere (oltre a indicare in maniera completa località, padiglione e stand, la notizia dovrebbe possibilmente comprendere qualche anticipazione su quello che sarà possibile vedere presso lo stand aziendale).

8. Indicazione dei periodi di chiusura per ferie, stagionalità, o altro.

9. Collaborazioni con altre aziende per la realizzazione di progetti.

10. Collaborazioni con università e enti di ricerca.

11. Acquisizione di nuova certificazione.

12. Premi e riconoscimenti conferiti all’azienda.

13. Anniversari (es. 50esimo della fondazione, 10 anni dall’ingresso nel mercato russo, ecc).

14. Trasferimenti di sede.

15. Aperture di filiali.

16. Presentazione di nuovi Rivenditori.

17. Presentazione di nuovi agenti.

18. Utilizzi in occasioni particolari di macchinari prodotti dall’azienda (es. elettropompa utilizzata per estrarre l’acqua dai pozzi di un villaggio in Africa, oppure escavatrice impiegata nella ricostruzione di un edificio scolastico durante la ricostruzione del dopo-terremoto).

19. Eventuali citazioni ottenute da tesi discusse da studenti (si presuppone che l’azienda abbia collaborato fornendo del materiale informativo utile alla tesi).

20. Riproduzione di articoli di riviste di settore o articoli di giornali che abbiano parlato dell’azienda (rassegna stampa).

21. Partecipazioni a missioni all’estero.

22. Nuova iscrizione dell’azienda a un’ associazione di categoria.

23. Partecipazioni dell’azienda a eventi associativi.

24. Interventi a favore della salvaguardia dell’ambiente.

25. Ingresso in azienda della terza generazione (per le aziende familiari).

26. Passaggio di consegne dal padre al figlio alla guida dell’azienda (sempre per le aziende familiari).

27. Arrivo in azienda di un manager piuttosto conosciuto.

28. 80esimo compleanno del fondatore dell’azienda, ancora attivo.

Non è necessario che l’esposizione della notizia sia lunga, mentre è preferibile che sia il più completa possibile. Soprattutto deve essere scritta in maniera da poter avere interesse per chi è all’esterno dell’azienda. Attenzione quindi a evitare il gergo aziendale e il burocratese e, se si parla di prodotti, è utile ancora una volta sottolineare che è bene lasciare perdere l’elenco dei dati tecnici, che qui sarebbero inutili pedanterie. Anche se la notizia dovesse capitare sotto gli occhi di un tecnico, sarà eventualmente lui a contattarvi se interessato. Concentratevi invece sul perché la notizia del lancio del prodotto è interessante e quali vantaggi può portare ai futuri acquirenti e clienti.

Infine, se in azienda nessuno ha il tempo o le competenze per scrivere, non esitate a contattare un redattore esterno.

E come potremmo chiarmarle ?

2011-02-07T19:19:00.003+01:00

Nomen Omen, dicevano i Romani, il nome è un presagio. Presente e futuro delle Relazioni Pubbliche dipendono anche da come le chiamiamo e da quello che la gente capisce, quando si parla di Relazioni Pubbliche.

Ne avevo parlato nel mio ultimo post “Non chiamiamole più Relazioni Pubbliche", e adesso segnalo un interessante dibattito sullo stesso argomento, in corso sul sito della Ferpi.

Non chiamiamole più Relazioni pubbliche

2010-11-29T21:19:00.006+01:00

Chiamiamole Comunicazione d’impresa.

Sì, lo so, non sono la stessa cosa. Sono un settore particolare della Comunicazione d’impresa, che è una funzione più ampia, che ne comprende anche altre.

Ma vorrei lo stesso lanciare la provocazione. Non posso farne a meno, non dopo aver letto lo sfogo di Beppe Facchetti, presidente Assorel, a commento delle parole di Lele Mora.

Né pubbliche relazioni, né relazioni pubbliche. Perché è vero che l’ordine in cui si pongono le due parole introduce una differenza fondamentale, ma la gente non la coglie. Troppo lontano è il nostro mestiere dal sentire comune, che capisce perfettamente di che cosa si occupa un contabile, un centralinista, un addetto export, ma non ha mai sentito parlare di un relatore pubblico. Troppo lontano talvolta anche da certa cultura aziendale, che lo considera un costo, una perdita di tempo per gente con i grilli per la testa.

Che cosa fare allora ? Sottolineare le differenze, affannarsi a spiegare che il relatore pubblico che lavora in azienda o in agenzia nulla ha a che vedere con il pierre che distribuisce biglietti omaggio per reclamizzare un locale, figuriamoci con la prostituzione, Lele Mora e i suoi accoliti ?

Ribadire il concetto fino allo sfinimento, sviscerarlo nelle pieghe per cercare di farlo entrare in testa al vicino di casa, o a quello che ti è seduto accanto nello scompartimento del treno, che ti chiedono di che cosa ti occupi ? Certo che sì, se non siamo troppo stanchi per avere ancora voglia di farlo. Male non farà di sicuro.

Ma è ben lontano dal bastare, al punto in cui siamo, e la sparata di Mora ce lo deve far capire.

Diventa necessaria una cura d’urto, perché è troppo forte l’impatto che hanno le parole di Mora rispetto ai discorsi, dibattiti, conferenze, scritti, studi che evidenziano e ribadiscono l’utilità e la dignità di un mestiere molto molto serio (e utile alle aziende).

E allora, drasticamente, eliminiamo anche il termine “relazioni pubbliche”. Parliamo di comunicazione d’impresa. Ripartiamo da zero, diamo un colpo di spugna su una confusione inaccettabile e prendiamo nettamente le distanze da tutto ciò che è pierre nel senso più deleterio dell’espressione.

Il nostro mestiere di gente seria, onesta e preparata è la Comunicazione d’impresa. Lasciamo le pierre, pubbliche relazioni e perfino le relazioni pubbliche a Lele Mora e ai suoi personaggi ormai più da cronaca giudiziaria che mondana.

5 cose che una piccola azienda dovrebbe fare prima di decidere di aprire un blog

2010-10-19T20:52:00.005+02:00

Aprire un blog è un’idea estremamente innovativa. Lo hanno fatto grandi aziende. Alcune di loro lo hanno chiuso dopo un po'.

Richiede un elevato consumo di risorse e non è una forma poco costosa di comunicazione, al contrario. Decidere se aprire o meno un blog è una decisione che va attentamente ponderata.

Lo dovrebbero fare solo le aziende che fanno già comunicazione a un certo livello.

Per verificare se avete questi requisiti minimi (e sottolineo minimi) qui di seguito trovate una breve checklist. In 5 punti comprende le azioni di comunicazione che dovete assolutamente aver già fatto. Se non le avete ancora fatte significa che non è ancora venuto il momento di provare ad aprire il blog.

1. Riaggiornate completamente il sito internet: grafica, struttura, contenuti.

Ci sono almeno due motivi:

a) non si può utilizzare un mezzo innovativo come il blog e avere un sito vecchio

b) il blog si aggancia direttamente al sito e deve essere coordinato.

2. Prendete l’abitudine di rispondere a tutti i messaggi di posta elettronica che arrivano. Se non interagite abitualmente con chi scrive come potete pensare di farlo con un blog. Inoltre le domande della gente possono fornire spunti per argomenti da approfondire nel blog. Non pensate che chi vuole comunicare con l’azienda usi sempre e comunque il blog. L’e-mail serve per fini diversi e complementari.

3. Preparate una cartella stampa con tutte le informazioni sull’azienda, che sia pronta in caso di eventuali contatti con giornalisti. Deve contenere tutte le informazioni di interesse (il presente, la storia, il fatturato, l’organigramma, i prodotti, i progetti per il futuro, ecc.) anche quelle che non sono nel sito.

4. Inserite nel sito una rubrica News e aggiornatela periodicamente. Oltre a dare al sito un’aria sempre aggiornata, anche quando i contenuti statici sono gli stessi da un po’, abitua ad entrare nella forma mentis di scrivere spesso e quindi trovare argomenti interessanti.

5. Se utilizzate materiale cartaceo per la vostra comunicazione (cataloghi, brochure, ecc), è opportuno controllare che non ci sia bisogno di ristampare o addirittura riaggiornare qualche cosa. Già che ci siete date un’occhiata anche ai biglietti da visita e alla carta intestata.

E’ una buona idea aprire un blog per una piccola azienda ?

2010-10-11T19:12:00.006+02:00

In epoca di crisi in cui il budget dedicato alla comunicazione è la prima voce a essere defalcata dai bilanci, aprire un blog aziendale può sembrare una buona idea per riuscire a comunicare con poca o nulla spesa.

Apparentemente l’operazione è a costo zero: la piattaforma è offerta gratuitamente, non ci sono costi di pubblicazione, ecc.

Ma la risposta alla domanda nel titolo, nella maggior parte dei casi, è no. Avere un blog può rivelarsi molto oneroso e, se non gestito adeguatamente, anche controproducente dal punto di vista comunicativo.

Se invece siete decisi ad avventurarvi su questa via che molte grandi aziende hanno giudicato troppo impervia, prima di procedere leggete qui di seguito.

1) Il blog richiede tempo. La persona che si occupa del blog ha un costo. Fate una attenta valutazione costi-benefici.

2) Il blog – ovviamente - non supplisce alla mancanza di qualità dei prodotti e/o servizi o all’assenza di strategie di vendite e marketing. La comunicazione deve creare valore aggiunto a un prodotto già buono e a strategie già definite.

3) Il blog deve fare parte di un programma di relazioni pubbliche che comprenda anche altri strumenti comunicativi. Difficilmente può essere l’unico strumento.

4) Il blog invia al pubblico dei messaggi che devono essere coerenti con gli obiettivi che volete raggiungere. Stabilite quindi gli obiettivi e decidete come volete essere visti dal pubblico. Che grado di apertura, di informalità si conviene ai vostri obiettivi ?

5) Si comunica quello che si è, quindi prima fate una seria riflessione sulla vostra identità, chiarite la mission, la vision, i valori e metterli per scritto come linee guida a cui ispirarsi per scrivere i post.

6) Decidete il taglio: se partite con il parlare solo dei prodotti, concentratevi su questi, e non inserite articoli di tipo istituzionale. Se volete cambiare strategia annunciatelo: “d’ora in avanti questo blog parlerà anche di…” oppure “si concentrerà su…” e spiegate perché, in modo che si capisca che il cambio di direzione è voluto e motivato, e non dovuto al fatto che siete rimasti senza argomenti.

7) Chiarite qual è il pubblico di riferimento perché ogni pubblico richiede un diverso approccio comunicativo e un diverso grado di formalità / informalità.

8) Definite una frequenza di massima per la pubblicazione dei post, che dovrete rispettare. Il blog aziendale è un lavoro, quindi non ci sono scuse per non postare per periodi lunghi. Se aprite il blog, deve essere inserito tra le priorità e non diventare l’ultima ruota del carro: non vi state dedicando a un passatempo, state perseguendo una vera e propria strategia di comunicazione.

10 cose che dovrebbero scomparire dai siti web delle aziende

2010-10-03T19:59:00.006+02:00

Non solo inutili, fanno perdere tempo, creano disturbo e allontanano i visitatori dal sito, ottenendo il risultato contrario a quello che un’azienda vuole raggiungere.

1. Pesanti introduzioni in flash senza skip intro

2. Pesanti introduzioni in flash, tout court

3. Musica di sottofondo senza il pulsante per disabilitarla

4. Musica di sottofondo tout court (siti di argomenti musicali esclusi), in particolare quella che si attiva improvvisamente a tutto volume

5. Pagine News senza notizie

6. Pagine News con le ultime notizie inserite che risalgono al 2007 o anche prima (nel 2010)

7. Mancanza di un indirizzo e-mail per contattare l’azienda (spesso sostituito da un modulo con uno schema di compilazione rigido)

8. Cataloghi in pdf troppo pesanti da scaricare anche con l’adsl

9. Strutture con informazioni in sequenza (la classica freccia “next” che obbliga a scorrere le voci del menu una dopo l’altra senza poter scegliere l’ordine)

10. Parole sottolineate o evidenziate in colore blu, come fossero link, ma senza collegamento

Quando le relazioni pubbliche non esistono

2010-06-29T22:06:00.006+02:00

Avete mai provato a inserire un curriculum vitae per lavorare nella comunicazione in un portale di ricerca lavoro? Al momento di selezionare il settore in cui si desidera inserirlo si scopre spesso che definizioni quali “comunicazione” , “relazioni pubbliche”, “relazioni esterne”, “ufficio stampa” non sono previste.

Qualche volta sono annegate nel marketing e si trova marketing/pr.

Avete mai visto un organigramma aziendale con tutte le funzioni ben dettagliate - risorse umane, amministrazione, ufficio acquisti, ufficio commerciale, ricerca e sviluppo, controllo qualità - ma dove le relazioni pubbliche sono assenti ?

A volte compaiono anche uffici tipici dello specifico aziendale, come “studio e ricerca materiali”, “logistica integrata”, “selezione pietre preziose”, e altro ancora. Ma la Comunicazione non è menzionata.

Capita anche (qualche volta) che l’azienda in questione abbia un sito ben fatto, con una sezione News sempre aggiornata. Ma la figura di riferimento per la comunicazione non è elencata tra i nomi o i ruoli del management.

Avete mai telefonato a un’azienda per chiedere il nome del Responsabile Comunicazione, per una avere dichiarazione, un commento, un’intervista, e vi hanno risposto “non abbiamo questa funzione” ? Qualche volta ci si sente rispondere “se ne occupa il direttore commerciale”. Il direttore relazioni esterne non rientra nell’organico.

Avete mai cercato “comunicazione” sulle PagineGialle o su una qualsiasi directory web ? A meno che non cerchiate per una grande città, troverete nella categoria una marea di tipografie, agenzie che realizzano banner, cappellini e magliette, stampatori di adesivi per furgoni, produttori di stand fieristici, ecc. Agenzie che si occupino di “relazioni pubbliche” non compaiono.

E’ il vuoto delle relazioni pubbliche. E lascia in chi ci viene a contatto uno stridente senso di nullità, ancora di più se lo si confronta con quello che è l’impegno dei relatori pubblici e degli studiosi di questa disciplina a livello lavorativo, associativo, universitario, post-universitario, congressuale, nazionale, internazionale e globale.

I finti tifosi della Corea del Nord

2010-06-17T22:12:00.003+02:00

Ci informa Eurosport che i sostenitori della Corea del Nord visti sulle gradinate dello stadio durante la partita di Coppa del Mondo con il Brasile non sono veri tifosi ma attori cinesi appositamente pagati (!): i coreani infatti non potrebbero permettersi un viaggio così costoso.

Questo pseudo evento organizzato dalla Commissione Sport nordcoreana fa pensare alle relazioni pubbliche primissima maniera, più o meno di un secolo fa, in cui contava dare del fumo negli occhi e creare illusioni di realtà, che nascondessero quello che succedeva per davvero.

Una specie di carrozzone un po’ kitsch che dubitiamo abbia ingannato i coreani veri, quelli rimasti in patria a vedere le partite in tv. Se noi occidentali in questo caso potremmo prendere lucciole per lanterne per mancanza di consuetudine con le caratteristiche somatiche che differenziano le etnie, fra di loro si riconoscono benissimo.

Ma se anche così non fosse ci ha pensato lo Sport Management Group cinese - a cui la Commissione Sport nordcoreana ha commissionato la kermesse - a svelare l’inganno, e ci si chiede perché lo ha fatto e anche se adesso dovrà pagare una penale, per aver svelato il “programma di pr” di un “cliente”. E chissà se i calciatori hanno avuto impressione di tifo vero, se si sono sentiti davvero incoraggiati o se la sensazione di finto l’hanno percepita anche loro.

Visto che di investimento si trattava comunque, per spesare e ricompensare gli attori, meglio sarebbe stato inviare davvero una delegazione di tifosi nordcoreani, magari scelti tra quelli di un club organizzato, per non fare torti a nessuno e garantire un tifo di un certo livello.

Sarebbero state relazioni pubbliche del 21esimo secolo, che agicono per modificare la realtà, segnale di modernità per un paese che ne ha bisogno, e non una messinscena che non convince nessuno.

La strategia dello spremiagrumi per le PMI

2010-04-28T22:27:00.004+02:00

Spremere la comunicazione come un limone è la parola d'ordine delle piccole aziende che, con budget ancora più ridotti in tempi di crisi, devono sfruttare al massimo ogni azione comunicativa, così da ottenere il massimo risultato anche con risorse ridotte.

Ai relatori pubblici che operano in tali aziende è richiesto uno sforzo di creatività e un fiuto da segugio per non farsi sfuggire la minima occasione.

Leggi l'articolo completo su Comunitàzione.it, il portale del marketing e della comunicazione.

Approvato il Registro delle Opposizioni: ma le telefonate promozionali hanno ancora senso ?

2010-04-21T21:25:00.005+02:00

Approvato il Registro delle Opposizioni, ora i privati cittadini dovranno inserire il loro nome se non vorranno più essere disturbati dalle telefonate di aziende che tentano di vendere qualcosa.

Chi non sarà iscritto avrà implicitamente dato il consenso al disturbo telefonico.

Si possono fare considerazioni di vario genere sull’opportunità, o meno, di questo registro (contravviene anche a una norma comunitaria), dall’aumento della burocrazia, al fatto che gli utenti molto anziani, sempre che ne vengano a conoscenza, dovranno affrontare un’ulteriore preoccupazione di tipo amministrativo.

Mi interessa però vedere le implicazioni dal punto di vista della comunicazione. Sancire l’esistenza di un tale registro significa autorizzare formalmente le aziende a intraprendere un tormentone di quello che troppo pomposamente – oltre che erroneamente - viene chiamato telemarketing.

Erroneamente perché il marketing consiste nello scoprire le esigenze dei consumatori e dar loro risposta. A volte, creare l’esigenza. Questo processo richiede in genere ricerche e studi che, diventando i consumatori sempre più smaliziati, raggiungono un notevole grado di complessità e di personalizzazione.

Oggi più un prodotto è tagliato sulle esigenze di una specifica categoria di consumatori più ha possibilità di essere acquistato. In caso contrario la scelta cadrà facilmente sulla concorrenza.

In conclusione:

1) disturbare le persone a casa interrompendole nelle loro occupazioni non è marketing, ma ne è l’antitesi, perché spara nel mucchio: non importa se hai appena comprato una scorta di olio o di vino per sopravvivere un anno in un bunker, cercheranno comunque di vendertene qualche bottiglia.

2) Mi chiedo se le aziende che sfruttano questa attività per promuovere i loro prodotti siano consapevoli dei costi (telefonate, tempo dedicato dagli operatori, reperimento numeri telefonici ecc.) e di come lo stesso budget potrebbe essere adoperato molto fruttuosamente facendo comunicazione in modo serio.

Piccole imprese, mancanza di credito, tagli alla comunicazione

2010-03-15T18:01:00.003+01:00

Da un lato i relatori pubblici che da più parti (uno per tutti Gialunca Comin) osservano che le piccole imprese non comunicano abbastanza.

Dall’altra gli imprenditori che si lamentano che le banche non sono più disposte a concedere credito con la facilità con cui lo facevano in passato (vedi commenti al post di Gianluca Comin).

Il ragionamento è il seguente: c’è la crisi che obbliga a tagliare i fondi, le banche non fanno credito, bisogna risparmiare, ergo : non ci sono soldi da spendere per la comunicazione.

Il sillogismo (mi si passi il termine) parrebbe filare. Ma è un falso sillogismo. Dove si dice che bisogna risparmiare solo o soprattutto sugli investimenti in comunicazione ?

Quando bisogna stringere i cordoni della borsa si cominciano a eliminare le cose inutili: tagliare sulla comunicazione significa che la si considera un accessorio, qualcosa che si fa quando ci sono dei soldi da spendere (magari “dei soldi da buttare”).

Il problema è qui, non nella mancanza di fondi. Se la comunicazione non è importante i soldi non si troveranno mai, neanche quando le entrate saranno cospicue. Ci sarà sempre qualche altra spesa più urgente, e non sempre questa spesa sarà un investimento, come la comunicazione (ben fatta) è.

La comunicazione deve diventare una priorità. Questo prima ancora che si trovino i soldi. Perché la comunicazione deve essere pensata, prima ancora che realizzata, e pensata strategicamente, in modo che sia un investimento redditizio. La comunicazione fatta alla meno peggio fa presto a creare dei costi che poi non rientrano, pensiamo a costosi cataloghi di prodotti a cui non corrispondono volumi di vendita adeguati.

In questi tempi di crisi molti imprenditori stanno già preparando delle strategie di azione per il futuro. Che siano strategie di sopravvivenza, mantenimento, crescita (ci sono anche aziende in crescita anche se fanno più notizia le altre), ristrutturazioni, la comunicazione - in primis le relazioni pubbliche - può (deve) entrare a far parte di queste riflessioni.

In un commento a un mio post (non cercatelo sul blog, me l’ha inviato via e-mail per problemi di registrazione) Toni Muzi Falconi sottolineava tra l’altro l’importanza di fare network:

Se consideriamo come piccolo imprenditore colui che 'non aspira a diventare grande', avendo deciso di fare parte di un più ampio ciclo produttivo in un ruolo di nicchia, fra le competenze e le abilità che gli sono indispensabili, è quella di riuscire a governare con efficacia le relazioni dell'impresa con i suoi pubblici: clienti, fornitori, dipendenti, collaboratori, istituzioni e media locali e di categoria (on e off line), associazioni, comunità locale etc...

A me sembra che si possa partire da qui. In tempi di crisi può anche essere l’unica cosa che si fa. Ma resta un punto di partenza su cui costruire il resto.

Portare la comunicazione nelle piccole imprese Un mio contributo per Ferpi

2010-03-07T18:07:00.008+01:00

Ringrazio la Ferpi per aver ospitato un mio intervento, in particolare Giancarlo Panico, responsabile informazione ed editoria, che mi aveva sollecitato un contributo, e le persone intervenute con i loro commenti, tutti molto qualificati.

Ho scelto di parlare di quanto sia determinante per i relatori pubblici iniziare un’opera di proselitismo nei confronti degli imprenditori, per convincerli a comunicare in maniera organizzata.

Portare la comunicazione nelle piccole imprese rappresenta una delle maggori sfide per il futuro di questa professione. La posta in palio è l’apertura di opportunità finora insperate per i relatori pubblici, ma anche per gli imprenditori.

E’ impensabile credere che il nostro settore possa diffondersi in Italia senza far breccia all’interno del 90 % delle aziende (tante ci dicono le statistiche sono quelle del comparto medio-piccolo).

Le imprese di provincia, quelle a forte tradizione familiare, spesso poco più che realtà artigianali, fanno poco rumore, sommerse dai grossi marchi con sede a Milano o Roma, con fior di uffici stampa e relazioni con il pubblico, ma fatturano.

Diffondere la cultura della comunicazione deve passare anche da qui, dalle piccole realtà periferiche, che non fanno (ancora) notizia sui quotidiani.

Decalogo 2010 per il relatore pubblico della piccola impresa

2010-01-28T23:19:00.004+01:00

Chiariamo subito che qui si parla di MPI (micro e piccole imprese, fino a 50 dipendenti e tra i 2 e i 5 milioni di fatturato) e che molte di queste realtà, soprattutto in provincia, sono alquanto al di sotto del tetto massimo, quanto a dipendenti e fatturato.

Le caratteristiche particolari di queste aziende fanno sì che il relatore pubblico che vi opera si trovi ad affrontare delle sfide diverse da coloro che curano la comunicazione e le relazioni esterne nelle multinazionali.

Senza avere la pretesa di essere un vero e proprio decalogo, questa serie di annotazioni mettono in luce queste specificità e propongono alcuni spunti su come affrontarle.

1. Ricordati che sei una rarità: anche se le statistiche ci dicono che le MPI sono una bella percentuale delle industrie italiane (il 95 % se si considerano le PMI), di solito non assumono figure dedicate alla comunicazione. Tienilo presente e sappi che lavori per un imprenditore illuminato, che investe in un settore che per molti è solo un costo da tagliare.

2. Molto probabilmente non ricopri un ruolo strategico ma un ruolo operativo, gestendo la comunicazione secondo le direttive che ti vengono dall’alto. Non preoccuparti: puoi dare un contributo rilevante anche così.

3. Inoltre, lavorando in un ambiente piccolo, hai la possibilità di curare tutti gli aspetti della comunicazione, e quindi di imparare di più.

4. Nella maggior parte dei casi avrai a disposizione un budget ridotto: sfrutta la mancanza di risorse economiche per spremerti le meningi e diventare creativo. Di creare inziative roboanti con tanti soldi sono capaci (quasi) tutti.

5. Se lavori in provincia punta a diffondere la conoscenza della tua organizzazione in ambiti più vasti (con il web i confini sono il mondo) ma non sottovalutare il ruolo che la piccola stampa locale può avere nel contribuire alla reputazione della tua azienda.

6. Le relazioni con i media locali sono più facili di quelle con la grande stampa, le notizie rilevanti sono meno e maggiori gli spazi da riempire, mentre i giornalisti sono sempre a caccia di notizie. Per poter sfruttare la situazione, bisogna però che si tratti di vere notizie e non di pubblicità di prodotti travestite.

7. Nelle MPI comunicazione è spesso sinonimo di produzione di depliant e cataloghi cartacei. Non neghiamo che siano importanti ma cerca di non limitare a questi la tua sfera di azione. Amplia la comunicazione il più possibile. Negli ambienti piccoli è facile avere la sensazione che ci sia poco da comunicare. Quindi dovrai andare a caccia di informazioni come un segugio e rivoltare ogni possibile indizio come un calzino, per scoprirne il lato eventualmente interessante per il pubblico.

8. Aggiorna il sito internet (soprattutto la sezione delle News se è presente). Non commettere l’errore di affidare la gestione completa del sito a una web agency che, una volta realizzatolo, non ha più interesse ad aggiornarlo. Il sito è una cosa viva, va curato e nutrito.

9. Se ti trovi a lavorare con un’agenzia di comunicazione per la realizzazione di supporti comunicativi, web o cartacei, ricorda che è l’agenzia al tuo servizio: sei tu che gestisci la comunicazione dell’azienda e sei al corrente degli obiettivi, affidati a loro per le questioni tecniche (grafica, ecc.) ma non perdere di vista il quadro generale e tieniti l’ultima parola nelle decisioni.

10. Infine, ti potrà capitare che ti si chieda di occuparti anche di altro, oltre che di comunicazione. Le MPI – e più sono piccole e più frequentemente ciò accade - tendono a utilizzare il personale a 360°, al di là del ruolo per il quale le persone sono state assunte. Se capita, non lamentarti, ma approfittane per apprendere nuove competenze.

Ralph Lauren e la comunicazione socialmente responsabile

2009-11-01T21:48:00.011+01:00

Non solo ambiente. La comunicazione socialmente responsabile passa anche attraverso i messaggi che le aziende inviano alla società.

Messaggi che possono essere di supporto ad alcuni valori, o ad altri.

Se questi ultimi non sono socialmente approvabili, perchè provatamente dannosi, allora la comunicazione dell’azienda non si può definire socialmente responsabile.

E’ quello che accade alla Ralph Lauren, che ha licenziato una modella con l’accusa di essere grassa.

Prima, Ralph Lauren si attira critiche per aver smagrito l’indossatrice con Photoshop, riducendola a un mucchio d’ossa.

Poi, per gestire la minicrisi di immagine risultata dal licenziamento, la casa di mode americana dichiara che la vera causa sta nel mancato rispetto degli obblighi contrattuali da parte della modella (dopo 7 anni di collaborazione !).

Una bella confusione, seguita dalle poco credibili scuse ufficiali (“rimedieremo perché abbiamo 42 anni di reputazione da difendere”), che non riescono a nascondere l’ennesimo invito all’anoressia e alla magrezza scheletrica come equazione di bellezza.

Anche perché Ralph Lauren c'è ricascato subito dopo.

Un messaggio forte per le adolescenti, che sono la fascia più a rischio. Un messaggio tutt’altro che responsabile.

Dagli al relatore pubblico

2009-09-24T21:55:00.004+02:00

I relatori pubblici sono bugiardi, scorretti, poco affidabili ? Una ricerca citata dalla Ferpi dimostrerebbe che non è vero (se non altro gli sportivi ci superano), ma comunque l’opinione pubblica la pensa così.

Soprattutto i giornalisti. Che non perdono occasione per attaccare la categoria con colpi più o meno bassi.

Dei due esempi citati nell’articolo Ferpi, non conoscevo quello di Joe Nocera, il ferocissimo bacchettatore di Amanda Miller, vicepresidente dell’agenzia di relazioni pubbliche Nike Communications, messa alla berlina per aver inviato al New York Times un comunicato stampa per pubblicizzare il prodotto di un’azienda cliente.

Certo il comunicato non è scritto benissimo, in gergo si direbbe che è “sbrodolato”, perchè non entra subito in argomento e per capire di che cosa si parla bisogna arrivare almeno a metà. Per di più è inviato al target sbagliato, essendo perfetto per una rivista di gossip, ma fuori luogo per un quotidiano della portata del NYT.

D’accordo, lo si poteva scrivere meglio, e soprattutto evitare di inviarlo al NYT, dove tra l’altro è in agguato Nocera, che dichiaratamente punzecchia gli errori dei vertici aziendali.

Però, forse Nocera poteva astenersi dal pubblicare il nome dell’autrice. La Miller avrà anche le spalle larghe, se è vero che è diventata vicepresidente a 30 anni (età in cui in Italia puoi scegliere tra lo stage non retribuito, l’apprendistato o, se ti va bene, il co.co.pro.), tuttavia non mi sembra un errore di quelli da additare alla pubblica vergogna.

Possibile che a un relatore pubblico non si perdoni un comunicato stampa scritto male, magari per fretta, magari per stanchezza, magari perché il cliente stesso ha preferito un taglio a un altro, e i clienti non sono mica tutti competenti, però, si sa, hanno quasi sempre ragione, perché pagano.

Non so, l’accanimento di Nocera non mi convince.

Qua in Italia un giudice è stato radiato per aver pubblicato le sentenze – sbagliate – dei colleghi, senza farne i nomi. E parliamo di errori fatti sulla pelle della gente. Come anche quelli dei medici che sbagliano le operazioni o le trasfusioni. I cui nomi nessuno si sogna di citare, meno ancora rendere pubbliche le cartelle cliniche da loro compilate.

Un press release meno riuscito fa altrettanto male ? Non è neanche detto che non ottenga risultati in termini di notorietà del prodotto e del brand.

Ma forse dipende dal fatto che i relatori pubblici non sono (grazie al cielo) una casta.

E quindi, dagli al relatore pubblico.

Che cosa possiamo fare ? Forse reagire con tanta autoironia. Mettiamoci le orecchie d’asino come Valentino Rossi dopo la caduta e teniamocele bene in testa anche alla gara successiva, per festeggiare la vittoria.

Il soffitto di cristallo delle relazioni pubbliche

2009-08-09T10:08:00.005+02:00

Qualche settimana fa il sito della Ferpi riportava le riflessioni di Toni Muzi Falconi (con relativo dibattito) scaturite da un articolo del New York Times sulle rivelazioni di una pierre ex dipendente del gruppo Edelman. A questa era seguita una piccata risposta dello stesso Richard Edelman.

Si parlava del ruolo del relatore pubblico e delle difficoltà che le relazioni pubbliche continuano a incontrare per stabilire una reputazione di un certo tipo, nonostante l’impegno e i risultati degli addetti ai lavori. Difficoltà che secondo alcuni sono accresciute da un uso della professione sullo stile "pranzi e ricevimenti".

Tutto ciò mi ha fatto pensare ai dibattiti sulla posizione delle donne nel mondo del lavoro. Credo si possa fare un parallelo.

Le donne hanno sempre lavorato e anche le relazioni pubbliche sono sempre esistite: braccianti agricole e domestiche lavoravano già dalla notte dei tempi, molto prima che le donne, qualche decennio fa, facessero il loro ingresso numerose nel mondo del lavoro in posizioni di livello medio (impiegatizio).

Parimenti le relazioni pubbliche esistono da epoche lontane in cui, come le contadine e le sguattere a servizio, occupavano una posizione defilata, non codificata. C’erano, ma non venivano nominate, e quindi, come tutto quello che non ha un nome, non vivevano di esistenza propria.

Poi le relazioni pubbliche hanno avuto una nascita ufficiale e una loro istituzionalizzazione, un po' come il lavoro femminile, che dopo il 1968, con l’avvento massiccio dei movimenti femministi, è entrato a far parte della realtà comune.

Per la funzione relazioni pubbliche e per le donne nel mondo del lavoro è cominciata una strada in salita, nel tentativo di veder riconosciute le proprie competenze e il proprio contributo nel determinare i profitti.

Come le donne, anche le relazioni pubbliche hanno a che fare con un soffitto di cristallo e tanta strada ancora da percorrere per raggiungere una vera parità con le altre funzioni aziendali.

Anche per le relazioni pubbliche non esistono ricette miracolose o scorciatoie che cambino il panorama da un giorno all’altro. Il dibattito senz’altro aiuta, perché crea consapevolezza, fa circolare informazioni, crea un network di professionisti e aiuta a restare focalizzati sull’obiettivo.

A quest’ultimo ci si avvicina lavorando con competenza, aumentando e aggiornando le proprie conoscenze, dimostrando che anche le errepì creano ROI. Credo però che saranno le future generazioni di relatori pubblici a raccoglierne compiutamente i frutti.

Il brand dorme ? Mirko Nesurini lo risveglia così

2009-07-24T21:17:00.005+02:00

Che cosa hanno in comune il piumino Moncler, la Fiat 500, le caramelle Sanagola, l’amaro Chinapedroni ?

Ce lo svela Mirko Nesurini nel suo Re-Brand – Come risvegliare i brand che dormono, edito da Hoepli, 2009.

Questi, e altri, analizzati nel libro, sono tutti casi di ritorno al successo di brand che, dopo essere stati famosi in passato, sono usciti di scena, fino al momento in cui sono stati ripresentati al pubblico.

Il libro si incentra infatti sul brand revival, definito dall’autore come “la rinascita o il rilancio di un brand collegato a un prodotto o servizio di un periodo storico anteriore, solitamente, ma non sempre, aggiornato agli standard contemporanei di prestazione, di funzionamento o di gusto.”

Il consumo di retro brand – scrive Nesurini - dà al consumatore maturo la perceizione di non invecchiare, viaggiando indietro nel tempo e sentendosi di nuovo giovane. C’è una grossa carica di idealizzazione dietro questo fenomeno, per cui, soprattutto in epoche di crisi, i tempi passati si ricordano come età dell’oro e gli oggetti che vi appartengono ne beneficiano di riflesso.

Re-Brand esamina casi di brand storici ancora sul mercato (la Liquirizia Amarelli, i Confetti Pelino, le armi Beretta, i tessuti Crespi 1797, il marchio londinese Fortnum & Mason, il tè Twinings per citarne sono alcuni) e che cosa li differenzia da altri un tempo altrettanto famosi e poi scomparsi.

Tratta poi alcuni casi di marchi che sono stati risvegliati con successo e di altri in corso di risveglio, tutti usciti dal mercato prima di ritornarvi, condizione necessaria per essere considerati retro brand.

Il libro nasce da una ricerca effettuata dalla SDA Bocconi e da gruppi di studio della Community European Master Study su inziativa di Ex-Brand Institute di Lugano, mirata a “sviluppare una metodologia per valutare le possibilità di rilancio del brand dormiente”.

La seconda parte del volume spiega infatti come capire se un “risveglio” può avvenire con successo e come procedere se questa è la strada che si desidera intraprendere.

La capacità di trasformare un prodotto vecchio in un “classico” è senz’altro uno dei principali requisiti per valutare le possibilità di successo di un brand che dorme che, ricordiamo, è comunque già conosciuto dal pubblico e richiede perciò minori investimenti pubblicitari e di comunicazione per (ri)creare consapevolezza nei potenziali acquirenti.

Nesurini offre infine un’analisi comparativa SWOT dello sleeping brand versus un brand ex-novo,oltre che un modello per determinare il potenziale dello sleeping brand, senza trascurare gli aspetti giuridici della questione, non certo secondari quando si ha a che fare con dei marchi registrati.

Quanti ruoli per il relatore pubblico ?

2009-07-09T22:50:00.003+02:00

Quando si parla di ruolo strategico o operativo del relatore pubblico ci si riferisce in realtà a una molteplicità di ruoli che, a seconda delle situazioni, richiedono competenze diverse.

Schematizzando, anche se nella pratica spesso i confini non sono altrettanto definiti, si possono individuare i seguenti (l'elenco non ha la pretesa di essere esaustivo):

a) ruolo di mediatore: quando il pubblico è già predisposto ad agire in un certo modo, il relatore pubblico fornisce risorse utili facilitando la messa in pratica dei comportamenti desiderati. Ruolo in larga parte operativo, ha l’obiettivo è spingere il pubblico a superare l’inerzia e a entrare in azione nella direzione voluta. Gli strumenti sono molteplici: opuscoli informativi, liste di faq con le relative risposte, questionari da compilare e rispedire in busta preaffrancata, strumenti web interattivi (forum di discussioni, ecc.), istruzioni su come fare, supporto logistico, ecc.

b) ruolo di persuasore: il relatore pubblico agisce sui valori e le emozioni dei suoi interlocutori presentando le informazioni in maniera più orientata e manipolativa, al fine di convertire, cambiare o conservare gli atteggiamenti e le opinioni del pubblico in maniera favorevole all’organizzazione. Le informazioni fornite possono essere selettive e/o parziali, in un linguaggio mai neutro ma riflettente il punto di vista dell’organizzazione. E’ probabilmente il ruolo più controverso, tavolta definito “ingegneria del consenso ” (E.L. Bernays) o spinning. Si tratta di una forma di comunicazione a una via, anche se non esclude l’uso del feed back per misurare l’efficacia del messaggio.

c) ruolo di partner: ruolo simmetrico e a due vie. Quello più difficile e impegnativo. L'unico che può a buon diritto definirsi strategico. In cui ci relaziona con gli stakeholder richiedendone la collaborazione per trovare soluzioni che vadano bene per tutti. Le informazioni si scambiano apertamente, si adottano obiettivi comuni, si condividono compiti e responsabilità.

La tenda di Gheddafi e lo sgabello di Sarkozy

2009-06-10T20:30:00.004+02:00

Gheddafi viene in visita ufficiale a Roma e dove dorme, nella suite presidenziale di un albergo a 5 stelle ? Ospite di Napolitano Al Quirinale ? Macché, in una tenda da beduino montata appositamente per lui in un parco. Su sua espressa richiesta.

Le foto della tenda faranno il giro del mondo, a sottolineatura dell’orgoglio delle sue origini, delle caratteristiche della sua razza e del suo popolo, che anche adesso, nel 2009 non disdegna le tradizioni dei beduini.

Sarkozy accoglie il presidente degli Stati Uniti d’America e il premier inglese con relative consorti in Normandia, per le celebrazioni che accompagnano il 65esimo anniversario dello sbarco degli alleati.

Nel discorso commemorativo il presidente francese è colto dal fotografo mentre parla in piedi su uno sgabello che, nascosto dietro il palco e invisibile agli occhi del pubblico, lo fa sembrare alto come Obama.

Due splendidi esempi di comunicazione del potere, orgoglio di stirpe da un lato e trucco sapiente per nascondere i difetti dall’altro.

Consigli in pillola per evitare le domande trabocchetto dei giornalisti

2009-05-30T21:28:00.005+02:00

Le relazioni con i media sono ancora uno dei cardini dell’attività del relatore pubblico. Può quindi capitare, più o meno frequentemente, di dover essere intervistati.

A seconda dell’evento che ha destato l’interesse del giornalista (successo di un nuovo prodotto o evento di crisi, per fare due esempi di situazioni opposte) le domande alle quali si dovrà rispondere saranno più o meno buone o cattive, l’atmosfera più o meno rilassata o tesa.

Ma anche quando le cose volgono al meglio, e l’intervistatore pare un amico (e magari lo è, se si tratta di un giornalista con cui da tempo si intrattengono proficue relazioni) la possibilità di cadere in una trappola, dicendo qualche cosa di sbagliato, o di essere fraintesi, è sempre dopo l’angolo.

Craig Miyamoto, esperto americano di relazioni pubbliche, riporta le migliori risposte alle domande trabocchetto, tratte da The Book of Executive Politics, del National Institute of Business Management.

“Che cosa fareste se”. Vera e propria domanda trabocchetto alla quale non si deve mai rispondere facendo supposizioni che porterebbero in chissà quale ginepraio. Anche se l’intervistatore insiste, proponendo eventualità concrete, cercare di resistere e non rispondere. Limitarsi a replicare che non si desidera speculare sul futuro.

“Avete fatto..sì o no ?” Vietato prendere alla lettera la domanda dando come risposta semplicemente un sì o un no come vorrebbe il giornalista. Rispondere descrivendo quello che si è fatto.

“Qual è la vostra priorità numero uno ?” Se la situazione che l’azienda deve gestire è complessa scegliere una sola priorità farà apparire automaticamente trascurate le altre questioni. Rispondere dicendo che ci si sta occupando di molte questioni e opzioni, che sono di primaria importanza, ed elencarle tutte.

“Questo non lo scrivo”. Un vecchio trucco per saperne di più facendo finta di voler tenere l’informazione confidenziale. Al quale bisogna rispondere sempre con qualcosa che si è assolutamente disposti a vedere scritto, dato che se l’informazione è ghiotta il giornalista non la tacerà.

“Quale opzione sceglierete, la uno o la due ?” La domanda restringe il campo a due scelte, di vario contenuto, comportando una scelta obbligata che rischia di mettere con le spalle al muro. Meglio rifiutarsi di farsi costringere a scegliere una delle due e rispondere con quello che si intende fare, anche se esula dalle opzioni proposte.

“Ovviamente non volete…” (in tono affermativo). Non si tratta di una domanda ma di un’affermazione per suscitare una reazione emotiva di qualche tipo. La cosa migliore è trasformare l’affermazione in una domanda e poi rispondere. Se il giornalista parte con: “ovviamente non siete interessati a non danneggiare l’ambiente”, la si gira in domanda; “se mi sta chiedendo che cosa siamo disposti a fare per non danneggiare l’ambiente le rispondo che i nostri programmi prevedono…”

“Come reagiranno i vostri concorrenti ?” Qui ci viene richiesto di fare delle supposizioni che potrebbero riverlarsi avventate. Il consiglio è quello di rispedire la palla al mittente con un “perché non lo chiede a loro ?”

Prepararsi anticipatamente a queste eventualità toglie il controllo dalle mani del giornalista mettendolo saldamente nelle mani dell'intervistato. Questi può così volgere l'intervista a proprio vantaggo, trasmettendo contenuti dai quali l'azienda emerge comunque in un luce positiva.

Risorse umane, comunicazione interna e reputazione online

2009-04-15T20:08:00.007+02:00

Il processo di democratizzazione e partecipazione allargata innescato nella comunicazione aziendale dall’uso interattivo del web (meglio noto come web 2.0) sta estendendo la sua influenza anche sulla gestione delle risorse umane.

Questo settore sta vivendo l'inizio di una nuova tappa evolutiva, che vede i protagonisti – dirigenti e dipendenti delle aziende – impegnati a vario titolo.

Mentre dilagano i siti che ospitano le lamentele dei lavoratori insoddisfatti e le accuse alle aziende si propagano in maniera virale, sempre più manager sono preoccupati dell’effetto che tutto ciò può avere sulla reputazione di una organizzazione.

I software per il monitoraggio delle opinioni in rete si rivelano molto utili per essere informati tempestivamente sugli attacchi di esterni, ma ben poco possono nell’arginare le invettive dei dipendenti, soprattutto se si tratta di ex, contro i quali neanche l’arma del licenziamento è efficace.

L’unica vera soluzione sarebbe quella di lavorare sulle relazioni con i propri clienti interni, creando un ambiente di lavoro positivo(anche attraverso gli strumenti della comunicazione interna, ma non solo) per far sì che i dipendenti non abbiano motivo di sfogare i loro malumori in qualche blog o forum.

Più sensato che scavare come talpe nel web alla ricerca di qualche lamentela più o meno nascosta.

Comunicatori o giornalisti ? Meglio i primi

2009-04-06T22:39:00.002+02:00

Un grazie a Silvia Cerioli, ex giornalista e ora addetto stampa, per aver parlato così bene del mestiere di comunicatore.

In un intervento sul sito della Ferpi, Silvia spezza una lancia a favore di quello che i giornalisti – dice – considerano a torto un mestiere di quart’ordine, ma che lei, lo si capisce benissimo dalle sue parole, è molto fiera di poter svolgere.

Complimenti per il tono battagliero e autoironico, e per l’orgoglio di essere quello che è e fare quello che fa, che esprimono le sue parole.

Anch’io ho alle spalle esperienze di giornalismo (che mi sono state utilissime e che sono ben contenta di aver fatto) e sottoscrivo in toto quanto scrive, compresa la citazione di Oscar Wilde, con relativo – godibilissimo - commento di Silvia.

Perché non credo alla pubblicità delle aziende su Facebook

2009-03-31T21:15:00.007+02:00

L’ultima Thule della pubblicità su internet per aziende in crisi e con poche risorse sembra essere Facebook.

Il social network più in voga del momento, con un numero di iscritti in continua, esponenziale crescita, come terra di conquista da parte di chi non sa più che cosa fare per vendere ?

Devo dire la verità: mi sembra un’operazione abbastanza squallida e tutt’altro che originale. E credo anche tutt’altro che fruttuosa.

Facebook è uno spazio di aggregazione, serve per fare nuove amicizie e ritrovare facce del passato.

Se e quanto sia efficace in questo, quali siano pregi e difetti del sistema non è qui argomento di discussione. Ma questo è, e basta.

Caso mai posso capire il professionista che si inserisce per fare conoscere la propria attività e fare network con altri che abbiano interessi simili o che possano trovare in lui una riposta alle proprie esigenze.

Ma la pubblicità delle aziende ? Immaginate una conversazione tra amici in un salotto, o in un bar, o dove volete, persone che stanno parlando degli affari propri, fatti e misfatti delle proprie esistenze, avvenimenti più o meno personali.

E immaginate qualcuno che si inserisca nel discorso per gridare slogan o enunciare le caratteristiche di un prodotto che deve vendere. Non il passaparola tra amici “sono stato a mangiare in quel posto, si mangia bene ve lo consiglio”, ma veri e propri slogan pubblicitari come “bevete l’aranciata X ed è subito festa” oppure “ comprate il frigorifero Y capacità litri tot, numero scomparti tot, classe energetica tale.

Io la immagino così, e voi ? E che effetto vi fa ?

Strategia e tattica nelle relazioni pubbliche

2009-03-25T19:23:00.003+01:00

"La tattica senza strategia è il rumore che precede la sconfitta".

Sun Tzu, autore di “L’arte della guerra”, manuale di strategia militare, V secolo a.c. ca.

Nel campo delle relazioni pubbliche capita spesso di vedere confuse la strategia e la tattica, la progettazione teorica e la realizzazione pratica degli interventi comunicativi. Si tratta in realtà di due cose ben diverse.

La strategia è il piano complessivo in cui si identificano l’obiettivo che si vuole raggiungere e i destinatari/interlocutori delle azioni comunicative. E’ necessariamente di ampio respiro e permette di avere una visione d’insieme del progetto, come lo si guardasse dall’alto.

La pianificazione strategica stabilisce come l’organizzazione vuole farsi percepire e come fare per riuscirci. Quali sono gli stakeholder da coinvolgere e il modo migliore per farlo.

Le tattiche sono i mezzi operativi utilizzati per raggiungere gli obiettivi previsti dalla strategia. Ne fanno parte gli strumenti della comunicazione.

Un comunicato stampa è una tattica, non è una strategia, così pure una newsletter. Non si scrive/invia un comunicato senza aver valutato se l’impatto che avrà è in linea con gli obiettivi da raggiungere.

Strategia è chiedersi perché si fa qualche cosa, la tattica è il come farlo.

Saper costruire una strategia di comunicazione per posizionare un’organizzazione presso il pubblico in un determinato modo è quello che distingue un relatore pubblico da chiunque utilizzi gli stessi strumenti a diverso titolo.

Le relazioni pubbliche per la sostenibilità aziendale

2009-03-18T22:12:00.008+01:00

Per sostenibilità si intende comunemente la caratteristica di un processo o di uno stato che può essere mantenuto a un certo livello all'infinito.

Secondo il Rapporto Brundtland del 1987, il termine indica un "equilibrio fra il soddisfacimento delle esigenze presenti senza compromettere la possibilità delle future generazioni di sopperire alle proprie”.

Un’azienda, in quanto facente parte di un sistema, deve porsi nei confronti degli altri elementi del sistema in maniera sostenibile, per poter ottenere la licenza a continuare a esistere e fare profitto.

L'opera di mediazione tra le esigenze dell’impresa e quelle di tutti gli altri soggetti che ne sono all’esterno (ma anche all’interno) spetta ai relatori pubblici, cioè a coloro il cui compito principale è creare rapporti proficui che facciano crescere e prosperare l’organizzazione per cui lavorano.

Il relatore pubblico è chiamato a fare opera di convincimento perché i vertici dell’azienda agiscano in maniera sostenibile, assicurando il difficile equilibrio tra le esigenze del profitto e i diritti di tutti coloro che, traggano o no vantaggi dall’esistenza dell’azienda, in ogni caso non devono esserne danneggiati.

Estelle De Beer, ricercatrice di Corporate Reputation Management e
Strategic Communication Managementi all’Università di Pretoria, ipotizza che il fine ultimo delle relazioni pubbliche sia quello di facilitare la sostenibilità a tre livelli: umano, ambientale e del profitto.

Usando come mezzo la comunicazione, l'azienda salvaguarda gli interessi della società civile (presente e futura) e dell'ambiente naturale, coniugandoli con la sua ricerca del profitto. Profitto che, a patto di non imporre un prezzo elevato, apporta esso stesso un ulteriore contributo alla crescita e al miglioramento dell'ambiente umano e naturale.

La comunicazione finanziaria ? E’ in crescita

2009-03-11T19:53:00.013+01:00

Secondo il Guardian, la comunicazione finanziaria non risente della crisi economica. Al contrario, è in crescita. Per lungo tempo cenerentola della comunicazione in molte organizzazioni (e come non capire, dato che si tratta di uno dei settori più tecnici e più difficili per un comunicatore), adesso sta vivendo il suo momento di gloria.

Delle relazioni con le banche e dei vantaggi di una buona comunicazione finanziaria ho parlato anche recentemente.

Ci sono però altri ambiti, non meno importanti, di utilizzo di quelle che gli anglosassoni chiamano financial pr. Eccone alcuni:

• Comunicare con gli investitori per acquisire capitali freschi da reinvestire per combattere la crisi.

• Dimostrare agli azionisti che l’azienda è solida e che quindi possono continuare ad avere fiducia in lei.

• Attirare talenti in un periodo di crisi, in cui anche chi lavora per un’organizzazione non in ottima salute ha remore a cambiare, per non rischiare di cadere dalla padella alla brace.

• Comunicare una fusione con un’altra azienda o l’entrata a far parte di un gruppo più grande in modo rassicurante per tutti gli stakeholder.

• Contribuire al successo del lancio di una start up (nonostante tutto ce ne sono).

• Migliorare le condizioni di pagamento richieste dai fornitori (o mantenere condizioni già favorevoli).

• Dimostrare di avere le carte in regola per ottenere finanziamenti con fondi pubblici.

Comunicare il rispetto dell’ambiente

2009-03-08T22:20:00.004+01:00

“All business begins with the public permission and exists by public approval.”

—Arthur W. Page, October 27, 1939

Essendo inserita in un territorio, geografico e umano, l’azienda ottiene de questo ambiente il permesso di operare e trarre profitto. Non deve però essere la comunità locale a pagarne il prezzo.

Una delle questioni più spinose in merito è lo sfruttamento dell’ambiente naturale e delle sue risorse.

Capitolo centrale della responsabilità sociale d’impresa, la salvaguardia dell’ambiente compete ai tecnici per il lato operativo e ai relatori pubblici per la comunicazione. I secondi lavorano di concerto con i primi e ne comunicano l’operato.

La comunicazione ambientale migliora le relazioni con varie categorie di stakeholder: la comunità locale, le istituzioni, le associazioni ambientaliste, i clienti sensibili alle tematiche ecologiche.

Aiuta quindi l’azienda ha raggiungere i propri obiettivi, prevenendo anche pericolose crisi, per esempio quando gli ecoattivisti le dichiarano guerra, mettendo in atto una campagna denigratoria nei suoi confronti.

Ancora una volta è in primo piano la figura del relatore pubblico, con le sua funzione di mediatore (funzione riflettiva) tra le esigenze degli stakeholder e gli obiettivi e le policy dell’azienda.

Parlare di finanza fa paura ma si lo deve fare

2009-03-03T22:11:00.006+01:00

“Per un relatore pubblico, oggi parlare di finanza equivale a difendere la vivisezione o il passaggio di scorie nucleari attraverso un ameno villaggio: tu ritieni che il tuo caso abbia solide basi e sia difendibile, ma per quanto ti dai da fare, non c’è nessuno che ha voglia di starti a sentire”.

John Varley, Group Chief Executive della Barclays.

”La storia non è più raccontata dai giornalisti finanziari o perché i giornali non li hanno più in staff o perché è un argomento trattato in cronaca. Ed è ovvio che la maggior parte di questi giornalisti non comprende a fondo la vicenda: o mancano di esperienza o raccolgono le informazioni direttamente dalla Pubblica Amministrazione”.

Lesley McLeod, direttore della comunicazione BBA (Associazione Bancaria Inglese).

Rubo le citazioni da un articolo sul sito della Ferpi, sulla comunicazione finanziaria vista dall'ottica delle banche. Mi pare se ne possano trarre alcuni utili insegnamenti anche per le aziende.

Mentre Varley ha sicuramente ragione per quanto riguarda la comunicazione degli istituti bancari, la cui reputazione ultimamente è tutto fuorché immacolata, ritengo che fare comunicazione finanziaria per le imprese sia più che necessario, coi tempi che corrono.

Se gli accordi di Basilea 2 avevano instaurato un regime di maggior rigore nella concessione del credito alle imprese (soprattutto quelle di dimensioni ridotte), l’attuale crisi economica ha portato con sé un’ulteriore, molto più evidente, stretta. Le banche temono l’insolvibilità di aziende che potrebbero non sopravvivere alla crisi e chiudere da un momento all’altro.

Le organizzazioni che, al contrario, continuano a funzionare (la maggior parte) hanno un motivo in più per farlo sapere: il non sollevare sospetti ed essere inserite tra quelle che purtroppo incespicano.

Anche l’affermazione di McLeod nasconde un’opportunità per le aziende. I giornalisti, soprattutto quelli non specializzati ma che devono occuparsi di economia e finanza, non sono alla ricerca di informazioni solo ed esclusivamente tecniche. Non vogliono solo numeri.

Vogliono conoscere tutti quei dettagli che completano il profilo finanziario, le informazioni di tipo qualitativo e andamentale, che aiutino a capire la situazione aziendale attuale e futura. Desiderano sapere che cosa sta facendo una società per sopravvivere alla crisi, con quali armi combatte, quali sono i punti di forza che le permetteranno di restare a galla, quali sfide la attenderanno in un prossimo futuro.

Date loro tutto questo, servite le informazioni ben confezionate su un piatto d’argento e non andranno a frugare altrove per sapere quello che vi riguarda.

Come gestire il web designer. Guida per l’imprenditore

2009-02-27T22:13:00.011+01:00

“Si une femme est mal habillée, on remarque sa robe, mais si elle est impeccablement vêtue, c’est elle que l’on remarque”

Coco Chanel

(Se una donna è malvestita si nota il vestito, se è ben vestita si nota la donna.)

I rapporti tra il grafico deputato a creare la veste di un sito e l’imprenditore committente sono stati recentemente oggetto di un animato dibattito sia su Blografik sia su questo blog. Da entrambi è emerso che le relazioni tra le due categorie non sono tra le più facili.

Ho pensato perciò di proporre un decalogo comportamentale per gli imprenditori che devono relazionarsi con i web designer, nell’intento di eliminare almeno alcune incomprensioni.

1.       Il web designer è solo una delle figure che realizzano un sito internet. Le altre sono:

* il webmaster, che si occupa della parte tecnica e qualche volta può coincidere con il designer, anche se non necessariamente;

* il copywriter (o redattore online) che scrive i testi;

* il content manager, che stabilisce quali sono i contenuti e talvolta coincide con il copywriter (ma anche in questo caso non necessariamente);

* l’information architect, cioè colui che progetta la struttura del sito a partire dalla home page fino all'ultimo dei link.

2.       Se decidete di ingaggiare solo un web designer assicuratevi di avere al vostro interno le altre figure. Non date per scontato che possa occuparsi di tutto lui, anche di quello che non gli compete. Altrimenti rivolgetevi a una agenzia che vi fornisca tutti questi servizi.

3.       Chiaritevi bene anticipatamente, e chiarite a chi deve fare il sito, quali sono i vostri obiettivi: sito istituzionale, sito incentrato su un solo prodotto o su una linea di prodotti o su un brand, sito di e-commerce, sito dedicato a un evento o altro ancora. A seconda della risposta che vi darete la grafica cambia.

4.       Chiedete sempre almeno tre proposte grafiche.

5.       Prendetevi una settimana di tempo per fare la vostra scelta, non è detto che il bozzetto che vi colpisce subito qualche giorno dopo vi piaccia ancora. Tenete presente che il bozzetto più bello non necessariamente è quello più adatto per il sito (vedi punto 3).

6.       Chi visita il vostro sito non vuole vedere un’opera d’arte, cerca delle informazioni. Ne consegue che la grafica deve essere di supporto al contenuto, contribuendo all’armonia dell’insieme senza essere invadente. La citazione di Coco Chanel che ho messo all’inizio del post non è casuale ma si riferisce proprio a questo. Tenetelo a mente, se non volete che del vostro sito i navigatori notino solo la grafica, magari con fastidio.

7.       Se il grafico insiste per delle soluzioni che a voi non convincono fatevi spiegare esattamente i pro e contro di scelte diverse. Se necessario prendetevi un altro po’ di tempo per decidere.

8.       Se nonostante tutto non si crea affinità con il grafico, lasciate perdere e cercate qualcun altro. E’ meglio ricominciare daccapo e avere alla fine un buon lavoro che procedere su una strada sbagliata cercando di aggiustare il tiro alla meno peggio di volta in volta.

9.       E’ importante instaurare un rapporto di fiducia con il grafico che avete scelto, ne avrete bisogno anche quando, in seguito, dovrete fare dei piccoli restyling del sito.

10.       Ricordatevi che il sito è vostro e la scelta finale spetta a voi (chi è che paga ?). Se proprio la grafica del sito deve essere inadatta o brutta è meglio che lo sia perché l’avete scelta voi piuttosto che qualcuno estraneo all’azienda. Ognuno paga per le proprie scelte, non per quelle degli altri e se in futuro cambiate idea non c’è niente di male a ricontattare il grafico, se è intelligente sarà felice di potervi aiutare.

Web e nuove relazioni con i media

2009-02-23T21:26:00.004+01:00

Il ciclo della notizia di Biagio Carrano presenta esattamente quella che è la sfida principale di chi si occupa oggi di relazioni con i media: avere a che fare con un universo in continua evoluzione e completamente incontrollabile, quello del web 2.0. In cui chiunque può riprendere una notizia anche morta e sepolta e riportarla all’attenzione dei suoi lettori. Oppure mettere in piazza il cattivo comportamento di un’azienda, con ripercussioni imprevedibili.

Se un blogger postasse un video che denuncia i comportamenti scorretti della tua azienda o gli strafalcioni dei suoi dirigenti di vertice come risponderesti? Con un comunicato stampa? Ma dai, saremmo ben oltre la soglia del ridicolo comunicazionale. E se domani qualcuno (un mattacchione, un concorrente, un nemico) creasse un gruppo su FaceBook del tipo “Vittime dell’inaffidabilità dei prodotti XY” o “Vaffanculo all’amministratore delegato di banca ZW”? Risponderemmo con una contropagina su FB a nostro favore? Evitiamo il ridicolo anche stavolta. Il circuito notizia-smentita-rettifica mostra la corda anche sui canali tradizionali, figuriamoci su internet.
L’interrogativo che si pone Carrano non è da poco, ma una risposta bisogna pure darsela, perché queste ormai sono le regole, per chi vuole partecipare. Tanto si chiede Carrano.

Come sarebbe giusto fare secondo me ?

Se un blogger denuncia il comportamento scorretto di un’azienda, il primo compito di chi si occupa di relazioni pubbliche è quello di convincere chi ne ha il potere/la responsabilità a correggere il comportamento. E poi comunicare il cambiamento. Con un comunicato stampa ? Dipende. Se la notizia ha avuto molta rilevanza, certamente un comunicato nel sito aziendale (o anche su un quotidiano a diffusione locale/nazionale a seconda del rilievo della notizia) non è a priori una cattiva idea, come neanche un post nel proprio blog, se l’azienda ne ha uno. O un commento al post del blogger protestatario.

La scelta del mezzo va ponderata, certo, ma conta di più il tipo di reazione che ha l’azienda, se dimostra o meno di voler/sapere rimediare, il modo in cui si esprime (un tono burocratico e arrogante invaliderebbe anche le migliori attenzioni), come dimostra di sapere gestire la faccenda e con quale tempestività.

Credo che si rischi di cadere nel ridicolo non tanto per il mezzo che si usa, quanto per quello che si dice e per i toni in cui lo si dice. E soprattutto se, dopo aver annunciato un rimedio/un cambiamento, non lo si realizza in maniera completa e soddisfacente.

Smentire a mio avviso è essenziale (a meno che non si tratti di una contestazione di così basso livello, per come è scritta e per quello che dice, che si commenta da sola e allora in questo caso si fa più bella figura a lasciare perdere). Farlo bene ancora di più, e prima lo si fa meglio è.

La gaffe della senatrice Feinstein: che cosa imparare dalle cattive relazioni pubbliche

2009-02-20T21:56:00.009+01:00

Era il segreto di Pulcinella ma non si doveva dire: le basi degli aerei americani che bombardano i terroristi di Al Qaeda si trovano in Pakistan.

Ma bisognava non proclamarlo ai quattro venti, per non mettere in imbarazzo il governo pakistano che tiene i piedi in due scarpe.

Come ha fatto invece la senatrice americana Dianne Feinstein, presidente del Comitato sull’Intelligence.

Un errore di comunicazione che rischia di innescare un caso diplomatico tra USA e Pakistan, anche perché il Times di Londra (i giornalisti sì che fanno bene il loro mestiere) ha soffiato sul fuoco aggiungendo altri dettagli.

C’è da dire che il mestiere di Dianne Feinstein non è occuparsi di relazioni pubbliche, ma questo significa ben poco. Quando si opera a quel livello ogni sillaba emessa deve essere accuratamente controllata, perché sia nella più assoluta conformità. E questo comprende anche il tacere dei particolari, quando è meglio che non si sappiano.

Ho l'impressione che questo caso sia la dimostrazione lampante della veridicità di due concetti di cui gli esperti di relazioni pubbliche non si stancano di ribadire l’importanza.

1) la comunicazione non è blindata, basta un forellino nella chiglia perché la barca imbarchi tanta acqua da rischiare di affondare. Gli operatori della comunicazione sanno bene quanto lavoro sia richiesto per realizzare e diffondere messaggi credibili e convincenti e sanno altrettanto bene quanto poco basti – da parte di un CEO, un direttore, un presidente, un responsabile a vario titolo insomma, che si trovi a parlare pubblicamente - per vanificare questo lavoro.

2) Il ruolo delle relazioni pubbliche non è limitato alla comunicazione (operatività) ma comporta il cercare di provocare cambiamenti all’interno dell’organizzazione di riferimento (strategia).

Se questi cambiamenti non avvengono, la comunicazione ne viene invalidata, anche se spesso nessuno se ne accorge, perché gaffe di questo tipo non sono così frequenti. Qui è evidente che occorre lavorare per migliorare il punto debole della collaborazione Usa-Pakistan, cioè la mancata sicurezza dei civili, che deve essere maggiormente tutelata. Questo è il cambiamento comportamentale che le relazioni pubblico-diplomatiche devono indurre.

L’unico modo per mettersi al riparo da gaffe, se ne esiste uno, è quello di operare con trasparenza, in modo che quello che si dice corrisponda a quello che si fa, che lo dica un senatore o il lavapiatti della Casa Bianca.

E' utopistico pensarlo, oppure è la direzione che le organizzazioni - dalla piccola azienda fino al governo degli Stati Uniti d'America - con l’aiuto delle relazioni pubbliche, devono decidersi a prendere ?

Quali competenze per lavorare nella comunicazione: iscriversi o no a Scienze della Comunicazione

2009-02-18T18:48:00.008+01:00

Ogni tanto il dibattito riaffiora. Un post di Vittorio Zambardino di qualche anno fa (in cui esprimeva parere negativo su questo corso di laurea) aveva scatenato una marea di commenti. Poi Uniferpi ha ripreso il discorso e adesso registriamo l’uscita di Vespa.

In merito all’intervento di Vespa vorrei fare le seguenti considerazioni:

1)    Proporre a un ragazzo che sta per iscriversi a Scienze della Comunicazione di scegliere piuttosto ingegneria mi pare uno sciocco spreco di parole. Quali benefici possono venire da un ingegnere (sempre che riesca a diventarlo) che non ha nessuna attitudine per questo settore? Se l’Italia ha bisogno di ingegneri stia attenta a non far fuggire quelli che ci sono già.

2)    Scienze della comunicazione è diversa per ogni sede universitaria, mi par di capire, sia come contenuti e discipline sia come valore dell’insegnamento, e mi risulta anche che ci siano svariati indirizzi, quindi fare di ogni erba un fascio ha ben poco senso.

3)    Sarebbe invece più proficuo stabilire di quali competenze ha bisogno chi desidera lavorare nei vari ambiti della comunicazione, diversificando per ambito, dato che evidentemente occuparsi di relazioni con i sindacati in un’azienda non ha niente a che vedere con il fare l’account in agenzia, o il copywriter freelance.

Il secondo passo consiste nel capire quali di queste competenze si possono apprendere all’università e quali si devono sviluppare per conto proprio, con corsi di approfondimento o al limite sul campo con l’esperienza e l’ aggiornamento continuo.

Ricordandosi che si tratta di un settore, ma mi sembra più appropriato parlare di un insieme di settori, in continua evoluzione e che quindi non è realistico pensare che l’università, che ha dei programmi codificati, riesca a stare al passo con le continue novità (pensiamo solo al recentissimo boom dei social network come strumenti di comunicazione aziendale). Figuriamoci poi se ci riesce la pachidermica università italiana.

Alitalia licenzia la hostess del Grande Fratello che ne danneggia l’immagine

2009-02-16T21:51:00.004+01:00

L’ufficio del personale dell’Alitalia ha spedito la lettera di benservito a Daniela Martani, la hostess concorrente del Grande Fratello: licenziamento per giusta causa dovuto alle troppe assenze dal lavoro (ma non avevano il problema del personale in esubero ?)

L’azienda avrà forse ritenuto che la partecipazione di una propria dipendente a un programma di così basso livello poteva essere di nocumento alla propria immagine.

Eppure la reputazione della compagnia aerea è talmente caduta in disgrazia che:

a) caso mai il danno di immagine della Martani, se c’è, può essere al massimo una scalfittura;

b) può darsi addirittura che non ci sia danno ma beneficio, perché si parla dell’Alitalia per altri motivi che non siano il deficit di bilancio, gli scioperi, i disservizi.

A proposito, l’ufficio comunicazione dell’Alitalia dov’era ?

PMI e pubblicità sui media tradizionali: come farla rendere e non sprecare soldi

2009-02-14T19:52:00.005+01:00

Nonostante gli investimenti pubblicitari su internet siano in aumento, i media tradizionali mantengono ancora una certa quota di mercato.

Soprattutto per merito delle aziende che si rivolgono direttamente ai consumatori finali, molti dei quali per età e livello socio-economico-culturale non hanno familiarità con internet.

Oppure sono aziende che operano in settori di nicchia e hanno necessità di circoscrivere molto il pubblico di riferimento, rivolgendosi alle riviste di settore.

Una ricerca condotta da Sergio Zicari nel 2006 (ancora attuale, quindi, considerato che i tempi di evoluzione dei media tradizionali non sono rapidi come quelli di internet) evidenzia come, a fronte di un investimento pubblicitario considerevole (i costi della pubblicità cartacea restano alti), molte aziende non siano in grado di sfruttare le opportunità generate da un’inserzione, finendo per sprecare risorse e possibilità.

Che cosa possono fare quindi le PMI, che in genere non hanno risorse illimitate, soprattutto ultimamente ?

La scelta di fare una pagina pubblicitaria deve essere inserita in una strategia generale in cui sia chiaramente specificato - nero su bianco - l’obiettivo che si vuole ottenere. Questo sarà anche comunicato chiaramente al grafico e al copywriter che dovranno creare la pagina perché il loro lavoro sia coerente.

Gli obiettivi possono essere i seguenti:

• Si vuole pubblicizzare l’immagine istituzionale dell’azienda per dire ci siamo, ci occupiamo di questo, siamo un’azienda seria, ecc. Questi possono essere gli obiettivi di una start up, che deve farsi conoscere oppure di un’azienda già consolidata nei periodi in cui non ci sono prodotti nuovi ma si vuole farsi sentire sul mercato anche per rispolverare un’immagine un po’ sbiadita.

• Si vuole pubblicizzare un nuovo prodotto o linea di prodotti, appena uscito, oppure riportare l’attenzione su un prodotto un po’ in declino per far sapere che c’è ancora ed è ancora valido.

• Si vuole pubblicizzare un’iniziativa particolare, per esempio l’acquisizione di una certificazione, oppure l’apertura di una filiale o la firma di un accordo di esclusiva. In questo caso l’argomento potrebbe anche essere ripreso dai giornali in quanto notizia. La pagina pubblicitaria può essere utile se non è stato preso in considerazione dai giornalisti (e a questo punto è bene chiedersi se il comunicato stampa è stato fatto a regola d’arte o no) oppure se si vuole dare ancora più risalto alla notizia.

Il progetto pubblicitario dovrà inoltre specificare eventuali azioni che si intende fare dopo l’uscita della pubblicità. Il follow up è ancora più importante, per non vanificare l’investimento. Si tratta sostanzialmente di mantenere le promesse fatte dalla pubblicità. Dando per scontato che il prodotto deve avere le caratteristiche citate nella reclame, la cosa più importante dopo che l’annuncio è stato pubblicato è il far seguito e coltivare ogni contatto che ne sia derivato.

Alcune azioni utili:

Preparare anticipatamente il materiale promozionale legato all’argomento della pubblicità. Se è un nuovo prodotto saranno depliant, cataloghi (per linee di prodotto), campioni da provare gratuitamente.

Stabilire chi dovrà occuparsene in modo da non perdere tempo. Un campione / catalogo inviato dopo due mesi (pare sia il tempo medio secondo la ricerca di Zicari) non ha più alcun senso. L’invio dovrebbe essere immediato in modo che arrivi a destinazione entro una settimana dalla richiesta.

Inserire nell’invio un elemento di interattività: un modulo da compilare e rispedire, con domande tipo ti è piaciuto il catalogo, ti è servito il campione, che cosa ne pensi, pensi che acquisterai, che non acqisterai, i prezzi vanno bene oppure sono cari, ecc.E’ meglio se il modulo è preaffrancato in modo che il destinatario non abbia che che da compilarlo e infilarlo nella prima buca delle lettere che trova in strada.

Fare tesoro del feed back ricevuto e, se questo è valido, premiarlo con l’invio di un altro piccolo campione o di un messaggio di ringraziamento.

Creare un database di indirizzi da ricontattare periodicamente (gli indirizzi vanno tenuti fino a che non è il cliente a chiedere di essere cancellato).

Quali altre azioni potrebbero essere utili secondo voi ?

Se il Vaticano non controlla la comunicazione

2009-02-09T19:16:00.005+01:00

Anche i potenti sbagliano, si potrebbe dire dopo la – a mio parere – soprendente autocritica di padre Federico Lombardi, direttore della sala stampa di Benedetto XVI, riguardo all’errore di comunicazione del Vaticano.

Soprendente non tanto per l’autocritica in sé, quanto per il fatto che si sia potuto commettere un errore del genere.

L’errore appare in effetti evitabilissimo. In breve, l’ufficio stampa del Vaticano emette un comunicato per rendere noto che Benedetto XVI ha ritirato la scomunica a quattro vescovi lefevriani. Alcuni giorni prima uno di questi, Williamson, aveva negato l’Olocausto. Segue un mare di critiche per la decisione del Vaticano, che nello scarno messaggio del'ufficio stampa non appare sufficientemente motivata.

Lombardi parla di mancanza di cultura della comunicazione, di una comunicazione frammentata (“ogni dicastero comunica da solo”), di sovrapposizione dei messaggi emanati da vari vescovi e altri porporati, in contraddizione gli uni con gli altri.

In effetti, se così è stato, si è trattato di una ingenuità con conseguenze serie, se si considerano le polemiche che sono sorte. E certamente un po' di danno all’immagine c’è stato.

Colpisce anche l’ammissione dell’inadeguatezza a usare i mezzi moderni per le difficoltà a differenziare i target dei messaggi ("tutto finisce nella sfera pubblica, sia i documenti per specialisti-teologi, sia quelli per i mezzi di informazione"). Infine, il comunicato stampa - dice Lombardi – dava adito a varie interpretazioni, cioè era confuso.

Più che da portavoce del Papa, questi mi sembrano errori da comunicatori alle prime armi, a cui la situazione sia scappata di mano, o no ?

La comunicazione aziendale non è una roccaforte inespugnabile

2009-02-06T22:12:00.011+01:00

Questo post nasce dalle riflessioni che seguono la lettura di Gli ultimi vagiti delle PR “blindate”, di Conversational, troppo lunghe per far parte di un commento.

Non è possibile creare un ambiente sterile intorno a un’azienda, l’azienda è inserita in una rete di rapporti, è un organismo vivo immerso nella realtà, e il continuo flusso di interrelazioni in uscita e in entrata impedisce il controllo totale sulla comunicazione.

Un’azienda non è una pièce teatrale in cui gli attori imparano esattamente le parole, i gesti, i movimenti che dovranno dire e fare sul palcoscenico e li riproducono ogni volta uguali (ma anche qui c’è un certo grado di improvvisazione, anche se lo spettatore non se ne accorge).

Il modo di lavorare è troppo rapido, e talvolta convulso, per permettere un perfetto autocontrollo e una autocensura da parte degli attori in questione, dall’operaio all’amministratore delegato e soprattutto da parte di tutte quelle figure intermedie che incessantemente colloquiano con gli interlocutori, come chi fa gli acquisti, le vendite, il post-vendita.

Le rp non erano blindate neppure prima dell’avvento del web 2-0 e dei social network, solo che se ne aveva l’illusione: i giornalisti pubblicavano i comunicati stampa come glieli spedivamo, i clienti leggevano le caratteristiche dei prodotti che scrivevamo sui depliant e solo quelle, ecc.

Ma nessuno poteva impedire a qualcuno di sconsigliare all’amico di acquistare un prodotto perché lui non si era trovato bene e l’azienda gli aveva negato l’assistenza necessaria a risolvere il suo problema. Il passaparola c’è sempre stato, solo che viaggiava a voce, che fosse di persona o per telefono (e prima ancora per lettera !).

Adesso ce ne siamo accorti perché il fenomeno è stato amplificato all’ennesima potenza dalla rete, che ci ha strappato – bruscamente – i paraocchi e abbiamo finalmente realizzato che siamo vulnerabili.

La signora vittima dell’episodio del Carrefour che ha fatto il giro del web si sarebbe lamentata lo stesso, con il marito, le amiche, i vicini di casa e magari loro avrebbero deciso di fare spese in un altro supermercato, per solidarietà nei suoi confronti. Certo il danno sarebbe stato molto più limitato, ma l’immagine del colosso francese avrebbe comunque ricevuto una scalfittura.

Ci sono casi però in cui il passaparola ha un peso maggiore. Per una concessionaria di automobili perdere un potenziale cliente da 20.000, 30.000, 40.000 euro perché l’amico non ha avuto un servizio soddisfacente è un danno molto più rilevante.

Ci voleva però la doccia fredda del web, con i blog e i social network in cui si può parlare male di noi, perché ci pensassimo. E’ la cassa di risonanza che amplifica le conseguenze di un fenomeno sempre esistito.

Cosa può fare dunque un’azienda ? Le regole le sappiamo ma giova ricordarle ancora:

1) comunicare in maniera chiara, completa, trasparente.

2) comunicare a due vie e non a senso unico, cioè l’interlocutore deve poter rispondere e dire la sua, possibilmente si deve tener conto di quello che dice.

3) stabilire una policy che regoli la comunicazione, concetto espresso da Conversational, che io sottoscrivo pienamente.

4) modificare i comportamenti in modo da renderli coerenti con quello che si dice.

5) per riassumere: coerenza e trasparenza sono le nuove parole d’ordine.

Il trionfo della reputazione sull’immagine in tempo di crisi

2009-02-03T22:55:00.006+01:00

Leggendo un post di Pranista sulla reputazione, riflettevo nuovamente sulla discrepanza tra quest’ultima e l’immagine, su cui mi ero già soffermata un po’ di tempo fa.

E mi sono accorta che c'è un’altra importante differenza, che non avevo menzionato.

L’immagine, costituita da una serie di atti in maggioranza comunicativi (pubblicità, sito web, cataloghi e materiale promozionale, eventi, comunicati stampa, ecc) potrebbe risultare fuori dalla portata di molte aziende che ultimamente non nuotano nell’oro.

La reputazione invece si basa per lo più sui comportamenti e sui fatti, è quindi molto meno costosa, in termini di investimenti in denaro.

La crisi economica è quindi un'ottima occasione per fare di necessità virtù e impegnarsi per migliorare la reputazione con poca spesa, agendo dall’interno della propria realtà.

Quando sarà il momento di tornare a investire in immagine ci si troverà con un patrimonio concreto fondato su best practices ormai acquisite (e quindi più facili da mantenere), quali fondamenta su cui costruire progetti comunicativi che abbiano dei contenuti reali, anziché essere solo del fumo negli occhi.

Fino a che punto deve essere creativo un sito internet ?

2009-01-29T22:33:00.009+01:00

Ho trovato di molto interesse le argomentazioni di Blographik e dei suoi numerosi commentatori, tutti web designer vogliosi di sbizzarirsi in creazioni originali, e tutti, in genere, incompresi dai clienti (le aziende).

Da un lato non si può non simpatizzare con il desiderio di sfrenare la propria creatività e il proprio talento e realizzare ogni volta siti-cammeo, condensati di originalità e di innovazioni tecniche. Piccoli capolavori da inserire in portfoli quasi fossero cataloghi di mostre d’arte.

Il webmastering come forma d’arte, e chi può negare che lo sia ?

Ma l’arte si scontra con la grigia realtà di tutti i giorni, quella delle aziende alle prese con budget, fatturati, clientele da accontentare, imprenditori che non capiscono i nuovi linguaggi del web, si lamentano i creativi, che quasi sarebbe meglio non lavorare per loro.

Si tratta di problematiche note a quasi tutti coloro che lavorano in azienda - con ruoli diversi - nella comunicazione, perché in esse ci si imbatte almeno per l’80 % del tempo.

Vorrei quindi provare a presentare il punto di vista delle aziende e spiegare perché non è possibile, quasi mai, realizzare siti aziendali che siano capolovarori di arte web del 21esimo secolo.

1.
L’imprenditore (o il responsabile della comunicazione) che commissiona la realizzazione di un sito a un web designer non desidera un’opera d’arte (a meno che ovviamente non si tratti del sito di un museo o cose del genere, ma forse neanche). Vuole un sito per comunicare determinati contenuti, che possono anche avere a che fare con la ferramenta, i laminati plastici, i semilavorati in legno e altre cose del genere molto poco artistiche, ma che sono i suoi prodotti e che deve vendere.

2.
La decisione di avere un sito fa parte di una strategia di comunicazione più generale, e il sito deve rispondere ai criteri di questa strategia. Il sito è una tattica, non è la strategia, e quindi alla strategia si deve adeguare.

3.
Per contro, tutto quello che non contribuisce a sviluppare la strategia è eliminato, perché complica la comprensione del messaggio che si vuole trasmettere, come un accessorio vistoso e ridondante che calamita lo sguardo impedendo di notare l’eleganza dell’insieme.

4.
Infine, ebbene sì, abbiamo anche problemi di budget. Sapete com’è, avevamo appena iniziato a renderci conto che spendere per la comunicazione si deve perché non è un costo ma un investimento che ci arriva tra capo e collo la crisi. E mentre cerchiamo di non tagliare gli investimenti in comunicazione, consapevoli del fatto che saranno proprio loro ad aiutare la ripresa, nel contempo cerchiamo di fare di più con meno.

E così i web designer fanno la fine degli stilisti di moda, che sulle passerelle presentano creazioni magnifiche quanto importabili, ma che nelle collezioni pret-à-porter devono inserire gli abiti che le clienti possano indossare facilmente. Gli stupendi abiti di Capucci sono protagonisti di mostre, ma non li vedrete mai addosso a qualcuna nella vita di tutti i giorni.

Le nuove relazioni con i media privilegiano i capaci e meritevoli

2009-01-27T23:10:00.007+01:00

Qui l’interessante analisi di Toni Muzi Falconi dello scenario prossimo venturo delle relazioni con i media, zoccolo duro della comunicazione aziendale, almeno fino a poco tempo fa.

Adesso invece sarebbero in calo di un 25 %, a causa della diminuzione delle inserzioni pubblicitarie, con tutta una serie di conseguenze sulle risorse a disposizione dei giornali e sui rapporti tra comunicatori e giornalisti.

Ma se è vero che ci sarà meno spazio a disposizione per pubblicare notizie dalle aziende, questo tipo di selezione privilegerà i più bravi, quelli che riescono a fare “più” notizia.

Che cosa vuol dire fare più notizia ? Non significa inondare le redazioni di comunicati stampa, né allargare il giro delle testate che si contattato, pensando che se una non pubblica lo farà l’altra, per la legge dei grandi numeri.

Più notizia vuol dire scegliere argomenti che possano essere di interesse pubblico. Non il lancio di un prodotto quindi, a meno che non sia palese il beneficio che tutti ne possono trarre, per esempio se si tratta di un farmaco nuovo. Ma il fatto che l’azienda tale ha deciso di ridurre le emissioni nocive, a garanzia del rispetto dei polmoni di tutti. Oppure che l’organizzazione talaltra ha messo in palio 5 borse di studio per gli studenti liceali più meritevoli. Eccetera. L’importante è che l’argomento sia di interesse per la gente – i lettori del giornale – e non solo dal punto di vista dell’azienda.

E qui viene il bello, perché quello che si racconta deve assolutamente essere vero. Pena la gogna. Quindi l’azienda deve ridurre le emissioni, se dice che lo appena fatto o che sta per farlo. E sarà compito del relatore pubblico, appresa l’esigenza della comunità di respirare meglio, di convincere la coalizione dominante a mettere in atto una politica ambientale che ottenga quel risultato.

Oppure più notizia può voler dire avere argomenti curiosi, insoliti. Storie che riguardano l’azienda e che possono colpire l’attenzione del lettore. Aneddoti, piccoli fatti che, se opportunamente presentati e magari un po’ conditi, possono far presa sul giornalista, spingendolo a volersene occupare. Qui la verità è meno importante, in fondo si tratta di articoli di colore, che non necessitano di essere veritieri al cento per cento.

Fare più notizia vuol dire anche scrivere meglio, prendersi il proprio tempo per confezionare un press release ben fatto, dato che non conta la frequenza, ma la qualità. Ecco, la qualità elevata sarà la chiave.

Ma Sasha e Malia sono dei bei nomi per delle bambole ?

2009-01-25T17:51:00.005+01:00

Malia e Sasha saranno forse dei bei nomi, anche se si sa, sui nomi de gustibus non disputandum.

Di sicuro non è questo il motivo che li ha fatti scegliere per le ultime due bambole della collezione TyGirlz, Marvelous Malia e Sweet Sasha, che in pochi giorni sono andate a ruba.

Ce lo vorrebbe invece far credere la portavoce della Ty, produttrice della bambole e creatrice della fortunata campagna di marketing tutta incentrata sull’idea di usare i nomi delle due bambine più famose d’America. Alle quali tra l’altro somigliano nei tratti somatici salienti abbastanza per essere a loro riconducibili.

Certo, da un lato l’arrabbiatura di Michelle Obama pare un filo eccessiva. Credo infatti che la bambine più che turbate ne siano state lusingate, come lo sarei stata io se da piccola il mio nome fosse stato scelto per un bambola (ma tant’è, mio padre non era il presidente degli USA e in più il nome non è altrettanto musicale).

Dall’altro, la Ty poteva gestire la cosa in maniera più elegante. Bastava ammettere la verità invece che negare l’evidenza (in fin dei conti anche le altre bambole della collezione non hanno mica nomi messi a caso, se si chiamano Paris, Britney, Hillary ecc.).

Non penso proprio che l'azienda sarebbe incorsa in sanzioni, e neanche in un calo di reputazione, cosa che magari rischia adesso per la figura sciocca che ha fatto, tentando di nascondersi dietro un dito.

Suggerisco, per riparare, di spedire subito due bambole alle piccole inquiline della Casa Bianca.

Non so che cosa fare nella vita, apro un’agenzia di pubbliche relazioni ?

2009-01-24T22:48:00.009+01:00

Prima la vicenda allucinante capitata a Domenico Avolio (non ve la racconto, merita di essere letta), poi questo post dell’Imprenditore. C'è di che deprimersi, se uno lavora nelle relazioni pubbliche.

Con poche pennellate l’Imprenditore ritrae una realtà avvilente, fatta di tanti tentativi – mal riusciti – di sfruttare quella che si ritiene essere – talvolta a ragione, ma molto più spesso a torto - una gallina dalle uova d’oro.

Sedicenti uffici stampa dove non si sa nemmeno scrivere, ma solo spedire comunicati stampa-spam a migliaia di indirizzi e-mail acquistati a caro prezzo dalle società che assemblano database senza criterio alcuno.

Dilettanti li chiama l’Imprenditore, “improvvis-impostori” li definirei io, mi si passi il termine, che mi serve per descrivere una categoria fatta di gente con poca arte, poca parte e spesso pochi scrupoli.

Fiutando l’affare, mettono su in quattro e quattr’otto un ufficietto con un grafico-webmaster tuttofare e una segretaria per rispondere al telefono e anche per fare i mailing - che loro chiamano pomposamente e-mail marketing o marketing diretto - perché se fosse solo per rispondere al telefono basterebbe un numero di cellulare.

Il copywriter non serve perché tanto scrivere è facile e “due parole insieme le so mettere anch’io”. Va bene che il settore immobiliare (un altro dove accanto a gente seria ci sono tanti dell’ultima ora) ormai è saturo, ma non vi viene in mente proprio altro, se non sapete che cosa fare nella vita ?

Gli abiti comunicano. Michelle Obama e i suoi stilisti

2009-01-23T22:31:00.007+01:00

Nel suo commento al mio post di due giorni fa, Iron Mauro esprimeva scetticismo riguardo alle possibilità di Isabel Toledo di mantenere il successo conquistato:

“Missione impossibile, se Michelle Obama non continuerà ad indossare i suoi vestiti...”

In realtà, la scelta di Michelle di indossare l'abito di una stilista ispano-americana nel giorno più importante potrebbe rappresentare una mossa ben precisa, riconducibile a un piano più ampio.

In precedenti occasioni di rilievo la first lady aveva scelto Narciso Rodriguez, un altro couturier non wasp, figlio di immigrati cubani.

Non per niente suo marito ha puntato molto sui contatti con le comunità dei latinos come serbatoio di voti.

Da notare che Michelle adora gli abiti di Thakoon Panichgul, che ha origini tailandesi.

L’impressione è che la moglie del neoeletto presidente degli Stati Uniti voglia sottolineare la svolta promessa anche con il proprio abbigliamento, diverso dallo stile sobrio e conservatore che contraddistingueva la sua predecessora Laura Bush.

E intanto si sprecano le scommesse su quale fashion designer sarà il fornitore ufficiale della prima dama della Casa Bianca per i prossimi quattro anni.

Chissà mai se vedremo mai la signora abbigliata da Donna Karan. E se succedesse, vorrebbe dire che la politica degli Stati Uniti sta tornando conservatrice ?

Esperto di social media: chi era costui ?

2009-01-22T22:59:00.008+01:00

Ho letto con molto interesse il post su Six Pixels of Separation (riportato anche da Ferpi in una delle sue ultime newsletter) Who isn't a New Media Strategist ?

L’autore contesta la proliferazione in rete di sedicenti esperti in strategie di new media e social media, molti dei quali privi di garanzie sulle loro effettive competenze.

Se si mettono insieme i numerosi commenti che seguono il post originale, componendoli come le tessere di un puzzle, emerge un ritratto ideale di esperto e stratega di social e new media.

Queste le caratteristiche principali:

1.
Non siete esperti per il solo fatto di usare determinati strumenti. Piuttosto definitevi collaboratori.

2.
Avere un blog con molto seguito e ben posizionato nei motori di ricerca o con un elevato rank Technorati non testimonia del fatto che siete esperti.

3.
La differenza tra un blogger dilettante e un esperto di social media è che il secondo è in grado di orchestrare un’intera campagna pubblicitaria per creare interesse intorno a un prodotto preciso (es. un’automobile, un vino, ecc). Questa è la figura professionale che occorre a un’azienda il cui core business non sia di tipo digitale.

4.
L’esperto unisce conoscenza dei social media a esperienza di business e le coordina per raggiungere un risultato favorevole per l’azienda che l’ha ingaggiato.

5.
Il vero esperto ascolta e comprende le aziende per cui lavora e fa in modo che l’utilizzo dei social media diventi parte di una strategia di markeging globale. I social media sono lo strumento per realizzare questa strategia, non sono la strategia.

6.
Al pari di un coach che allena gli sportivi, l’esperto è in grado di motivare, ispirare, far crecere i talenti. Non si limita a essere bravo, riesce a far diventare competenti gli altri.

7.
Esperti si diventa provando, riprovando e sperimentando, per proporre ai clienti cose nuove e sempre migliori. Lo stratega ha paura di sbagliare e capita che sbagli, ma sa imparare dai suoi errori. La sua esperienza si crea sul campo, com’è logico che sia per degli strumenti che non si apprendono sui banchi di scuola e che domani potrebbero essere superati, sostituiti da altri che dovrà imparare a usare altrettanto in fretta.

8.
Gli ingenui che pensano di dare fumo negli occhi pubblicando post scritti male su argomenti stupidi e cercano di sfruttare il successo dei blogger affermati salendo sul loro carro, si riconoscono subito, anche se si definiscono esperti.

9.
I fatti parlano più delle parole, quindi preparatevi a dar prova del vostro valore con risultati tangibili.

10.
Siate presenti sui social media: se non ci siete si presumerà che non li sappiate usare. Imparate a costruire una presenza di spessore.

11.
Essere esperti di social media significa molto più che conoscere un insieme di tattiche, è una cultura che si comprende veramente solo partecipandovi.

12.
Un buon stratega non smette mai di imparare. Soprattutto osserva, osserva, osserva e trae ispirazione dappertutto.

13.
Un buon stratega crea la sua personale metodologia, che non è replicabile dagli altri.

14.
Quello che occorre per essere un professionista di successo dei new media è prima la capacità di fare progetti per conto un’azienda o un’organizzazione e poi di portarli a compimento.

15.
Nessuno può definirsi un esperto finché non esisteranno metodologie chiare e condivise su come misurare l’esperienza e i risultati. Bisognerà aspettare qualche anno perché ci arriviamo.

16.
Attenzione: non scrivete che siete esperti strateghi sul biglietto da visita, né su LinkedIn o su Twitter, neanche se lo siete davvero, altrimenti desterete sospetti rischiando di essere esclusi in partenza !

Che ve ne pare ? Personalmente sono abbastanza d’accordo con la maggior parte di questi punti, un po’ meno con l’ultimo. Secondo voi c’è qualche altra caratteristica che un esperto di social e new media dovrebbe avere ?

Non abbiamo l’addetto alle pubbliche relazioni

2009-01-21T22:31:00.006+01:00

"E pensare che non abbiamo neanche un addetto alle pubbliche relazioni".

La frase, riportata da Adnkronos, è di Isabel Toledo, stilista newyorkese fino a ieri semisconosciuta e oggi improvvisamente famosa per aver disegnato l’abito che Michelle Obama indossava il giorno dell’insediamento alla Casa Bianca.

L’autrice del completo giallo oro scelto (a sua insaputa) dalla first lady, ha espresso soddisfazione e meraviglia insieme.

Non se lo aspettava ha detto, anche perchè il suo atelier non ha neanche un addetto alle relazioni pubbliche.

A questo punto mi sembra utile fare qualche riflessione:

1.
Da questo momento dovrà procurarsene uno, e bravo anche, e possibilmente in fretta, se vorrà sfruttare pienamente il successo improvviso al quale, c’è da giurarci, non è del tutto preparata.

2.
La cosa non sarà particolarmente difficile. Al contrario, c’è da scommettere che non le mancheranno le proposte di addetti / agenzie di occuparsi della comunicazione del suo marchio. Più complicato invece sarà decidere a quali mani affidarsi.

3.
Non è vero che il successo arride solo a coloro che si mettono in mostra, qualche volta anche chi lavora seriamente senza farsi tanta pubblicità è premiato.

4.
Ho detto “qualche volta”, non ho detto sempre, quindi non pensate che gli addetti alle relazioni pubbliche siano così inutili che se ne possa sempre fare a meno.

5.
Chissà se il successo sarebbe arrivato prima, se avesse avuto un addetto alle relazioni pubbliche. In fondo, nel 2005, aveva già ricevuto un premio per la sua creatività, ma non l’aveva per così dire “monetizzato” dal punto di vista della fama.

6.
Chissà come mai pensava non le servisse un addetto alle relazioni pubbliche, pur lavorando a New York, dove per imporsi a certi livelli l’immagine conta un bel po’.

7.
Il difficile, per Isabel, viene adesso. Conquistata la notorietà in maniera inaspettata e improvvisa (anche se è brava, ma vedi punto 4), dovrà mantenersi sempre sugli stessi - altissimi - livelli. Missione impossibile, senza un addetto alle relazioni pubbliche.

Lanciare un nuovo succo di frutta ? Non è uno scherzo

2009-01-20T17:39:00.007+01:00

Dell’ultima discussione che anima la blogosfera vengo a sapere da Markingegno (ne parlano anche Mafe de Baggis, Enrico Sola, Gianluca Diegoli e chiedo scusa anticipatamente agli altri che non cito).
Tutto nasce da uno scherzo di Paul The Wine Guy.

Spacciandosi per l’intermediario del capo di una multinazionale, telefona a 10 blogger: ha 70.000 euro da spendere in una campagna pubblicitaria per lanciare un nuovo succo di frutta e nessuna idea. O meglio, un’ideuccia ce l’avrebbe anche: comprare dei post fasulli in cui gli autori magnificano il gusto della bevanda. La cosa non ha presa, in quanto i dieci contattati declinano.

Ora, posto che se qualcuno avesse accettato senza dichiarare per chi lavorava si sarebbe trattato di astroturfing, vietato da una direttiva europea recepita in Italia con il decreto legislativo n.146 del 2 agosto 2007, non mi interessa tanto commentare l’avvenimento dal punto di vista della correttezza e onestà dei blogger, quanto da quello dell’azienda.

Evidenziando quali valide alternative avrebbe a disposizione se non volesse ricorrere a pratiche sleali (oltre che stupide: ma che credibilità ha un blogger che ha sempre parlato di marketing, web 2.0, ecc. che improvvisamente si mette a parlare di succhi di frutta, minimo lo prendono per matto).

Prendiamo magari in considerazione una azienda medio-piccola, che non ha 70.000 euro da spendere in una campagna pubblicitaria (forse ne ha 7.000) e ha ancora meno tempo per fare scherzi.

Quale sarebbe il modo migliore di pubblicizzare un nuovo succo di frutta in modo che venga scelto dagli acquirenti, tra i tanti in vendita sugli scaffali dei supermercati ?
E quale sarebbe, in particolare, se si volessero sfruttare i social media, in aggiunta ai tradizionali canali della pubblicità above the line ?

Un’azienda particolarmente attenta a quello che succede nella blogosfera (un po’ una rarità, diciamolo, tra quelle di non grandi dimensioni) quasi sicuramente ha un sito internet che contiene un blog. Sul quale parla del lancio di questo nuovo succo di frutta, permettendo ai visitatori di commentare.

Nessun omaggio dato preventivamente (mancano i fondi per le spedizioni a domicilio e molti, tra l’altro, degustano e non si fanno più sentire) ma semplicemente la possibilità, a chi acquista il prodotto per libera scelta, di lasciare un parere sul blog. Possibilità reclamizzata inserendo nel packaging l’indirizzo del blog, con l’invito a visitarlo.

I commenti più interessanti saranno premiati con l’invio, questa volta sì, di una campionatura del succo di frutta preferito e magari di qualche altra novità della stessa azienda, a titolo promozionale.

Mettiamo anche che l’azienda monitori attentamente i siti in cui i consumatori esprimono pareri, come questo o questo - cosa che può fare anche se non ha un proprio blog – e intervenga chiedendo suggerimenti e stimolando l’espressione di ulteriori opinioni.

E mettiamo che faccia tesoro di queste informazioni per migliorare il prodotto e, magari, se ha un proprio blog, instauri un dialogo con i consumatori dei propri prodotti conquistandosene la fiducia, con una conversazione che prosegua in maniera intelligente e onesta, e chiarisca dubbi, dia spiegazioni e, perché no ? tolga curiosità.

Sito internet in inglese ? Attento alla variante linguistica

2009-01-10T21:42:00.006+01:00

Secondo un report di Seat Pagine Gialle di luglio 2008, il 61 % delle PMI italiane esporta, con un fatturato medio proveniente dall’estero del 37 %.

La maggior parte di queste aziende predilige internet come mezzo per promuovere la propria attività fuori dai confini nazionali.

Se ne deduce che avere un sito in inglese è obbligatorio.

Ma quale versione di inglese usare ?

Il “guru dell’usabilità” Jakob Nielsen, consiglia di scegliere una variante linguistica e usare sempre quella, evitando di saltare dall’una all’altra nello stesso contesto, per evitare un’impressione di sciatteria.

Poche e chiare le regole per i siti di paesi in cui l’inglese è la lingua locale, mentre il problema – Nielsen si rende conto – sorge quando il sito rappresenta l’azienda di un posto dove si parla un’altra lingua.

E’ il caso delle PMI italiane che devono usare un linguaggio internazionale per raggiungere una clientela più vasta.

Scartando l’ipotesi di principio secondo cui bisognerebbe creare una versione del sito per ogni variante linguistica utilizzata nelle zone in cui si hanno clienti, Nielsen consiglia di scegliere un’unica variante dopo avere effettato un’attenta riflessione.

Infatti, non solo pare che gli utenti di madre lingua inglese siano piuttosto permalosi riguardo alla scelta, ma questa incide anche sull’indicizzazione nei motori di ricerca.

Personalmente preferisco il British English, che mi sembra privo di connotazioni troppo locali, quindi adatto a un pubblico internazionale che usa l’inglese come seconda (o anche terza) lingua esclusivamente per farsi capire, senza necessità di provare quelle sensazioni di appartenenza a una community che provengono dal fatto di usare un comune linguaggio fortemente connotato.

Confesso che però sono di parte: ho imparato l’inglese in Inghilterra e sono piuttosto affezionata a questo paese, mentre non ho lo stesso feeling per l’American English, a causa di frequentazioni più brevi.

E voi quale pensate sia l’inglese più adatto ? Avete delle esperienze particolari in merito ?

Crisi economica e voci di corridoio in azienda: cosa fare quando il tarlo della sfiducia serpeggia

2009-01-07T22:19:00.003+01:00

Una delle conseguenze apparentemente meno serie, ma non per questo meno spiacevoli, della crisi economica sono le voci di corridoio che si diffondono tra i dipendenti di un’azienda circa il futuro della stessa.

Licenziamenti, cassa integrazione, downsizing e chiusure di cui sono zeppi i media fanno paura: basta un calo di produttività in un’azienda anche solida per propagare tra il personale informazioni incomplete e viziate, che alimentano un clima di sfiducia, fino a rischiare di danneggiare la reputazione dell'azienda all’esterno.

Le contromisure da mettere in atto al più presto prevedono una serie di azioni di comunicazione:

a) Scegliere un portavoce aziendale tra le alte gerarchie o qualcuno autorizzato a parlare a loro nome, percepito come una persona corretta, in grado di instaurare un rapporto di fiducia con chi riceve le informazioni.

b) Ammettere l’esistenza di voci di corridoio, negarle sarebbe controproducente.

c) Evitare atteggiamenti aggressivi con minacce di gravi provvedimenti contro chi ha messo in giro notizie non veritiere.

d) Evitare l’atteggiamento opposto di ignorare le voci di corridoio pensando che si smorzino da sole: lo faranno ma potrebbe essere troppo tardi.

e) Spiegare quanto c’è di vero e correggere tutte le informazioni errate fornendo la versione corretta dei fatti (che non è la versione ufficiale ma la verità).

f) Mantenere la comunicazione chiara e il più possibile completa: chi non sa cerca di sapere dalla fonte più disponibile, che non sempre è la più informata.

g) Fornire aggiornamenti periodici e non troppo distanziati nel tempo, in modo da soffocare sul nascere il proliferare di informazioni non vere.

h) Chiedere la collaborazione dei dipendenti nell’arginare le voci di corridoio. Sentendosi partecipi e apprezzati, saranno i primi a diffondere solo informazioni veritiere smentendo le informazioni false.

i) Se la situazione è confusa e non è ancora possibile sapere che cosa succederà, fornire ugualmente tutte le informazioni in proprio possesso, in modo che i dipendenti possano mantenere la fiducia e capire quali potrebbero essere le eventuali conseguenze sulla propria personale situazione lavorativa.

l) Non dimenticare di rendere noti gli altri dettagli non appena saranno definiti.

m) Se ci sono informazioni che devono restare riservate, comunicarlo onestamente.

n) Tenere presente che la strategia migliore è sempre la prevenzione, e che le voci di corridoio circolano più difficilmente nelle aziende in cui la comunicazione interna scorre fluida.

Quanto sei bravo nelle PR Online ? Metti alla prova le tue conoscenze con un test !

2009-01-04T19:38:00.005+01:00

All’inizio di ogni nuovo anno è doveroso fare un bilancio degli obiettivi che ci si era posti, per valutarne il raggiungimento, totale o parziale, per ripartire con una programmazione che riprenda quanto non conseguito e proponga nuove sfide per il tempo a venire.

La valutazione dovrebbe comprendere anche una riflessione sulle proprie capacità e conoscenze in materia. Sono fresche ? Sono aggiornate ? Il nostro settore, quello delle relazioni pubbliche, strettamente legato a internet, è tra quelli a più rapida evoluzione. E’ quindi importante tenere il passo con i continui cambiamenti, pena l’essere espulsi dal mercato.

E per cominciare bene l’anno, esorcizzando le prospettive nere che media e futurologi ci presentano, ecco un test per mettere alla prova le proprie conoscenze di web marketing e pr online.

Il Web Marketing Fun Test (Q & A on Web Marketing and Online PR) è proposto da NetPowerPr, richiede solo 10 minuti e, soprattutto, permette di testare le proprie conoscenze divertendosi.

Avanti, che cosa aspettate a provare ?

E se le relazioni pubbliche fossero una competenza trasversale ?

2008-12-09T22:50:00.005+01:00

In un’azienda esistono varie funzioni: la contabilità, gli acquisti, l’ufficio tecnico (o ricerca e sviluppo se preferite), il commerciale/vendite, la logistica, il marketing, le risorse umane, la finanza, il servizio post-vendita, le relazioni pubbliche (e altre ancora a seconda delle necessità della singola realtà aziendale).

Se il fine delle relazioni pubbliche è creare e mantenere relazioni costruttive con i pubblici di interesse, utilizzando la comunicazione e i suoi strumenti per perseguire gli obiettivi aziendali, allora tutte le funzioni (o uffici, o dipartimenti, ecc.) hanno bisogno di possederne le competenze.

Senza relazioni efficaci un’azienda non può ottenere materie prime (funzione acquisti), creare e vendere prodotti che il pubblico desideri acquistare (marketing, commerciale e vendite), distribuirli (logistica e organizzazione trasporti), fidelizzare i clienti tramite la soluzione di eventuali problemi e la ricerca di soluzioni personalizzate (customer service a assistenza post-vendita), ottenere buone condizioni e finanziamenti dalle banche (amministrazione e finanza). Eccetera.

Per fare ciò occorre avere competenze comunicative: saper parlare e scrivere, sapersi relazionare, utilizzare gli strumenti operativi della tecnologia (e-mail, internet, ecc).
Che sono proprio gli strumenti delle relazioni pubbliche.

Allora, se chi ricopre un’altra funzione ha bisogno di acquisire la capacità di usare questi strumenti e queste competenze, ai relatori pubblici che funzione resterà ? Se le relazioni pubbliche sono una competenza trasversale, che tutti devono possedere, c’è ancora bisogno di qualuno che si dedichi solo e specificamente a quello ?

Quando finalmente tutti saranno capaci di fare quello che fa un relatore pubblico, le relazioni pubbliche vedranno la loro scomparsa come funzione aziendale ?

Il momento più elevato, quello in cui saranno più compiutamente realizzate, perché tutti ne saranno capaci, coinciderà con la loro fine ?

Due anni di Officina della Comunicazione

2008-11-29T22:58:00.006+01:00

In questi giorni L’Officina della Comunicazione compie due anni.
Per festeggiare il suo secondo anniversario, ne ho ripercorso le tappe attraverso i post più significativi, suddivisi in categorie:

I più commentati

E’ curioso notare che non sono i post che mi aspettavo fossero più commentati. Come dire, non si sa mai che cosa gli altri trovino più interessante di quello che uno scrive.

La relazione azienda-agenzia di comunicazione, gioie e dolori di un rapporto difficile

Markets are conversations, ma molto spesso inutili

Pane, amore e sanità (ma poca fantasia !)

La costosa inutilità dell’originale a ogni costo

Comunicazione d’emergenza e spauracchi

Comunicazione e mistificazione: quando le parole eludono la realtà

I miei preferiti

Una selezione dei post più interessanti, secondo me.

Bilancio, Basilea 2 e comunicazione d’impresa

Il Conversational Analyst: la risposta ai problemi tra azienda e agenzia di comunicazione ?

La comunicazione come strumento di gestione del cliente interno

Markets are conversations, ma non da Bar Sport

Immagine e reputazione aziendale, tra corrispondenze e discrepanze

Intangibile ? Mica tanto.

Sulla nostra professione

Tentando di spiegare chi è e che cosa fa chi si occupa di relazioni pubbliche e comunicazione.

Che cosa sono o non sono le pubbliche relazioni

I comunicatori: artisti o artigiani ?

Public relations, actually, not marketing

Chi difende la reputazione di chi difende la reputazione altrui ?

Il relatore pubblico: non solo artigiano, un po' avvocato difensore, un po' diplomatico

Relazioni pubbliche e diplomazia: strumenti di democrazia

Le relazioni pubbliche come elemento di coesione sociale

Sulla pubblicità

Quelle che non mi sono proprio piaciute.

Ragni giganti e modelle

La libertà è uno stato mentale

Gli ultimi saranno i primi, ma Oliviero Toscani non centra l'obiettivo

Sono cattiva

I consigli pratici

E, per chiudere, ecco una carrellata di suggerimenti che, spero, potranno esservi utili.

Come fare comunicazione in un PMI (senza rimetterci l'osso del collo)

Affrontare le voci di corridoio in azienda: la comunicazione interna e le situazioni di crisi

Come scrivere un comunicato stampa e farsi pubblicare

The Day After: miniguida d'emergenza per gestire il dopo citazione sui media

Un ruolo strategico in azienda ? Si ottiene così

PMI: combattere la recessione con la comunicazione, in 10 mosse (2)

PMI: combattere la recessione con la comunicazione, in 10 mosse (2)

2008-11-29T17:53:00.004+01:00

La crisi economica imperversa, mentre gli esperti, come lugubri cornacchie del malaugurio, si premurano di farci sapere che andrà avanti ancora per tutto il 2009.

Quali sono allora le azioni di comunicazione più adatte per un’azienda che voglia far fronte alla recessione ? ovviamente quelle che non costano troppo e massimizzano l’esposizione aziendale.

1) rileggete tutti i testi del vostro sito internet e aggiornateli. Da quando l’avete messo online avrete sicuramente modificato le caratteristiche di qualche prodotto, oppure conseguito una nuova certificazione, deciso di partecipare a una nuova fiera di settore, conquistato nuovi mercati. Tutto quanto di nuovo e di diverso è successo nel frattempo, all’azienda o ai prodotti, deve trovare posto nel sito. Eliminate le informazioni ormai vecchie.

2) Controllate le schede prodotti, le presentazioni aziendali, il materiale istituzionale in generale e aggiornate il tutto. Quando tornerete di nuovo a vendere vi farà comodo avere questo materiale già bell’e pronto.

3) Rivedete tutti i depliant e il resto del materiale promozionale cartaceo, controllate che le informazioni riportate siano corrette e aggiornate. Comportatevi come se doveste ristamparlo di nuovo. Quando i depliant saranno davvero esauriti e dovrete mandarli in ristampa velocemente molto probabilmente non avrete tempo di rivederli: fatelo ora.

4) Scrivete un comunicato stampa spiegando come la vostra azienda sta reagendo alla crisi: se tutti riducono il personale e voi non lo fate mettetelo in evidenza, se il vostro fatturato è recentemente aumentato nonostante il calo generalizzato delle vendite fatelo sapere. Siete in controtendenza, e quindi fate notizia, quasi sicuramente sarete pubblicati.

5) Se anche voi, com’è probabile, risentite della crisi, non piangetevi addosso ma sottolineate i punti di forza della vostra azienda. Dite che pensate di resistere e spiegate su che cosa puntate. Darete una ben diversa impressione rispetto a quelle realtà che piangono miseria invocando aiuti dal cielo.

6) Controllate periodicamente quello che si dice della vostra azienda in internet. Il monitoraggio della rete è una attività importante ma richiede molto tempo e quindi di solito lo si trascura. Bene, questo è il momento per iniziare quella che dovrà diventare una buona abitudine da mantenere anche nei momenti in cui c’è più lavoro.

7) Curate a fondo le relazioni: intensificate la partecipazione alle associazioni di categoria, ai gruppi di interesse, fate lobby con altri imprenditori. L’unione fa la forza, se potete ottenere qualche facilitazione (tagli alle imposte, migliori quotazioni sui trasporti, tariffe agevolate per i consumi energetici, o qualsiasi altra cosa vi potrebbe fare comodo) è più facile ottenerla se siete in tanti a chiederla. Vietato isolarsi, pensando di salvarsi da soli mentre gli altri annegano.

8) Studiate comunicazione. Leggete più che potete sull’argomento, può darsi che adesso non vi serva, ma appena tornerete a lavorare molto vedrete quante cose riuscirete a mettere in pratica.

9) Aprite un blog per raccontare che cosa fa la vostra azienda in tempi di crisi, raccontate di come lavorate, le vostre difficoltà, mostrate il volto umano.

10) Mantenete sempre un atteggiamento aperto e trasparente. Inutile e controproducente sostenere che le cose vanno bene se sapete già che a breve dovrete prendere misure drastiche nei confronti del personale (cassa integrazione, mobilità, ecc). I giornali pubblicheranno la notizia e non farete bella figura. Se qualcosa di spiacevole accade comunicatelo voi per primi (tanto si verrà a sapere), ma contestualmente proponete delle soluzioni, fate sapere che state lavorando per cercare dei rimedi.

PMI: combattere la recessione con la comunicazione (1)

2008-11-28T22:27:00.009+01:00

La proposta può sembrare provocatoria o da illusi, infatti ci vuol ben altro per sconfiggere una crisi che ha ragioni lontane, non nasce in Europa, né in Italia, non dipende dalle PMI, non riguarda un’azienda soltanto. Se poi è vero, come pare, che questo è il peggior momento per l’economia dal 1929, è altrettanto chiaro che le soluzioni non possono essere né semplici, né veloci.

Com'è ben noto, per i cinesi la parola crisi è composta da due ideogrammi, uno dei quali significa pericolo e l’altro opportunità. Perché non sfruttare di questo momento per fare quello che molti non fanno – a loro discapito – nei momenti in cui gli affari vanno a gonfie vele ?
C’è meno lavoro ? Approfittiamo allora per dedicarci a quello che, quando c’è tanto da fare, si ha la scusa per trascurare: prendiamo in mano la comunicazione della nostra azienda, a lungo trascurata per correre dietro alle urgenze e alle emergenze che sorgono nei momenti in cui si è più indaffarati.

Quando i soldi sono pochi, a maggior ragione bisogna saperli investire bene per non sprecarli. La tentazione di tagliare le spese che si ritengono superflue è forte, ma va combattuta a tutti i costi convincendosi che la comunicazione è un investimento e non un costo.

Quando ci sarà la ripresa chi si sarà fatto trovare pronto anche a livello di immagine avrà un notevole vantaggio competitivo rispetto a chi si è tenuto nascosto (non sentendone più parlare, di qualcuno si penserà che durante la recessione ha chiuso i battenti).

Le relazioni pubbliche come elemento di coesione sociale

2008-11-26T20:19:00.007+01:00

Un’azienda può essere un corpo estraneo all’interno di una comunità, come un organo trapiantato che scatena in un organismo una crisi di rigetto. Può scatenare ostilità per i fumi che escono dalle sue ciminiere appestando l’aria, per gli scarichi che inquinano l’acqua che la gente del posto beve, perché assume i giovani locali con contratti capestro e li fa lavorare non in condizioni di sicurezza, perché ha chiuso una linea di produzione mettendo in mobilità i padri di famiglia.

Oppure può essere considerata come una fonte di ricchezza per il territorio, un bene di tutti, una risorsa da sostenere e da difendere.

Che cosa fa la differenza ? Il modo di rapportarsi con la comunità, le relazioni che si instaurano con i vari interlocutori presenti sul territorio. Ma devono essere oneste, trasparenti, sincere, perché se no la gente se ne accorge. Devono essere strategiche, andare a incidere là dove si prendono le decisioni, che dovranno essere improntate alla ricerca del bene comune.

Se le relazioni pubbliche si preoccupano di conciliare realmente gli interessi dell’azienda con quelli della comunità diventano nientemento che un elemento di progresso sociale, un modo per combattere l’impoverirsi e lo sfilacciarsi dei rapporti umani. Come lo chiamate altrimenti l’installare un asilo nido aziendale che oltre che i figli delle dipendenti accolga anche un certo numero di bambini di famiglie del territorio, permettendo ad altre madri di lavorare ? Oppure l’offerta di stage formativi a studenti dell’ultimo anno delle superiori, o dell’università, la possibilità di effettuare tirocini per imparare il lavoro ed essere assunti dall’azienda stessa, che riserva un certo numero di posti di lavoro ai “figli” del territorio ? Come definire allora la destinazione di una parte degli utili alla ricerca tecnologica, che diventi nel contempo elemento di arricchimento economico per l’azienda e di progresso tecnologico per la comunità ?

Uno scambio continuo di energie, a vantaggio di tutti i soggetti coinvolti, per un miglioramento della società, dal punto di vista umano prima ancora che economico.
Ma richiede un continuo lavoro di studio delle esigenze territoriali e di ricerca e individuazione delle risposte e delle soluzioni. Un lungo lavoro di tessitura di rapporti. E’ il compito delle relazioni pubbliche, solo loro sono veramente in grado di farlo.

Il marketing è una funzione delle errepì

2008-11-25T23:28:00.008+01:00

A differenza del marketing, le relazioni pubbliche hanno alle spalle una storia millenaria ma si sono sviluppate nella disciplina che oggi conosciamo più tardi. Rispetto al marketing hanno anche avuto una diversa accoglienza a livello aziendale.
Innestandosi sulla preesistente funzione vendite in maniera naturale, il marketing ha trovato la strada spianata per sviluppare in modo organizzato, coerente, più ampio, ragionato, quello che già le vendite facevano. Partendo da questo terreno fertile è arrivato ad avere una funzione preponderante sulle vendite, tanto che ormai la possibilità di vendere un prodotto dipende strettamente da quello che il marketing riesce a escogitare. In tante aziende si è fagocitato anche le relazioni pubbliche, relegate a fare comunicazione di prodotto. Qui il responsabile errepì è in staff al direttore marketing e svolge un ruolo meramente operativo: organizza fiere, redige i testi per i cataloghi, scrive comunicati stampa per lanci di prodotti, tutto quanto serve a supportare le azioni di marketing e a vendere di più.
Ma le relazioni pubbliche hanno un campo d’azione più ampio, che va oltre il prodotto da vendere. Il loro orizzonte comprende tutta l’azienda. Hanno infatti il compito di promuovere l’azienda nel suo intero. Dalla reputazione dell’amministratore delegato alla fiera di settore, dalla conferenza stampa per l’entrata di un nuovo azionista alla redazione del catalogo, dalla progettazione del sito all’interagire con la comunità locale, alle azioni di lobby per ottenere finanziamenti alle imprese che praticano una politica più “verde” e si potrebbe continuare all’infinito. La comunicazione di prodotto è solo una parte di tutto questo.
Quindi, se proprio vogliamo parlare in termini di sudditanza, è il marketing che deve inserirsi come la tessera di un puzzle all’interno del più grande disegno organizzato dalle relazioni pubbliche. E’ il marketing che diventa una parte delle relazioni pubbliche, al cui servizio deve mettersi, e non il contrario.

Immagine e reputazione aziendale, tra corrispondenze e discrepanze (2)

2008-11-10T19:46:00.015+01:00

Immagine e reputazione, di cui ho parlato anche in precedenza, non sono necessariamente due concetti in contrasto. L’uno si nutre dell’altro: l’immagine di un’azienda è largamente – anche se non solo - prodotta dalla sua reputazione. Una buona reputazione sostiene un’immagine un po’ sbiadita (perché non sufficientemente curata), mentre una brillante campagna pubblicitaria intesa a ravvivare l’immagine avrà successo fino a un certo punto se la reputazione è mediocre o non buona. Se la reputazione è pessima può rivelarsi controproducente.

Ho provato a schematizzare le differenze tra i due concetti, raffigurando a linee generali la situazione di un’azienda in cui la cura dell’immagine è portata avanti in maniera slegata dalla reputazione (Immagine) e quella di un’organizzazione in cui si lavora sull’immagine e sulla reputazione (Reputazione).

Orizzonte temporale

Immagine: è creata nel presente ed è effimera, il suo successo va poco oltre la durata di una operazione di make up. Richiede pertanto un rinnovamento continuo con successivi interventi.
Reputazione: proviene dal passato, si sedimenta nel corso degli anni e dura a lungo.

Agisce su

Immagine: esteriorità.
Reputazione: comportamenti.

Prodotta da:

Immagine: può essere creata artificialmente da una campagna pubblicitaria sapientemente costruita anche da una agenzia esterna.
Reputazione: si crea nel tempo ed è alimentata da una serie di comportamenti ripetuti da parte di tutti i componenti dell’azienda.

I dipendenti

Immagine: non sono coinvolti.
Reputazione: sono responsabilizzati e motivati ad attuare determinati comportamenti.

Importanza attribuita alla funzione Comunicazione

Immagine: secondaria.
Reputazione: primaria.

Ruolo del comunicatore

Immagine: operativo: produce comunicazione sulla base delle decisioni altrui.
Reputazione: strategico: stabilisce il come, dove, quando, a chi e soprattutto il perché della comunicazione. Non necessariamente la realizza in prima persona.

Il comunicatore risponde a

Immagine: direttore marketing, direttore commerciale, talvolta anche direttore finanziario, responsabile risorse umane.
Reputazione: amministratore delegato, coalizione dominante.

Strumenti utilizzati di preferenza

Immagine: pubblicità.
Reputazione: relazioni pubbliche e CSR.

Internet

Immagine: sito brochure.
Reputazione: sito interattivo, web 2.0.

Modello di Grunig applicato

Immagine: 1° modello: press agentry e publicity.
Reputazione: 4° modello: il feed back dell’interlocutore è sempre richiesto e tenuto in considerazione nella fase decisionale.

Etica

Immagine: l’immagine serve anche a coprire comportamenti non tanto etici.
Reputazione: l’etica è considerata uno dei fondamenti dell’agire dell'impresa.

Grado di trasparenza

Immagine: scarso, dato che l’immagine serve anche a coprire i comportamenti non accettabili.
Reputazione: c’è un buon grado di apertura verso gli interlocutori esterni, non si ha paura di rivelare i propri comportamenti perché questi sono etici.

Reputazione e immagine dell’azienda e dell’AD

2008-10-15T23:12:00.009+02:00

Tra i compiti del relatore pubblico c’è quello di curare al meglio, oltre all’immagine dell’azienda, anche l’immagine dell’amministratore delegato o titolare dell’azienda, se questa è di tipo padronale.

L’AD è la faccia pubblica dell’azienda, è strettamente associato con l’immagine e la reputazione corporate e le influenza, anche se le due non sono completamente sovrapponibili. Ritengo appropriato, in questo caso, utilizzare il termine reputazione con riferimento all’azienda, in quanto si parla di un insieme di caratteristiche e valori sedimentati nell’immaginario pubblico nel corso degli anni.
Mentre nel caso dell’ad invece preferirei immagine, in quanto frutto di un lavoro di sapiente costruzione effettuato a tavolino e sul più breve termine.

In questo non facile compito il relatore pubblico è chiamato a dare il meglio di sé, sfruttando al massimo le proprie doti relazionali a livello personale, per poter conquistare la fiducia dell’ad e diventare il suo consigliere.

L’immagine dell’amministratore delegato va costruita su quella dell’azienda, allineandola alla vision, alla mission e ai valori corporate, sottolineando come l’ad intenda farsi garante di continuità con chi l’ha preceduto. Diversamente, se l’arrivo di un certo amministratore delegato dovesse segnare una svolta nel modo di porsi dell’azienda, diventa più che mai necessario comunicare il cambiamento, così da lavorare parallelamente sull’immagine dell’ad e su quella corporate, ritoccando opportunamente quest’ultima.

Se al posto dell’amministratore delegato troviamo il titolare di una azienda padronale, le problematiche sono un po’ diverse. Nel caso di realtà familiari l’immagine della famiglia spesso si sovrappone completamente o quasi a quella dell’azienda. Questa è una creatura della famiglia, è stata tramandata di padre in figlio, è impregnata dei valori, delle idee e della mentalità della famiglia, e in essi ha le sue profonde radici.

Lavorare sull’immagine di un’azienda familiare significa immergersi in questa cultura, acquisirne un’adeguata comprensione e aiutarla a esprimersi al meglio in relazione ai suoi obiettivi e ai prodotti/servizi che offre.

Le difficoltà maggiori provengono di solito dalle resistenze ai cambiamenti, nel timore di imboccare strade che allontanino da quella che finora è stata una tradizione di successo. Non è però necessario operare svolte radicali, essendo in molti casi sufficiente svecchiare determinati aspetti, senza compiere rivoluzioni con le quali la proprietà non si troverebbe a suo agio.

L’azienda ? Un oggetto misterioso (2)

2008-10-14T19:46:00.007+02:00

Le peripezie dello studente di cui ho parlato nel precedente post, lungi dall’essere uniche, costituiscono una situazione piuttosto comune, quando si ricercano informazioni su una azienda, anche non piccolissima.
Ci sono aziende aperte, alcune proprio in senso letterale, con l’organizzazione di open day per i familiari dei dipendenti e talvolta per il pubblico in generale. All’opposto ci sono realtà che, per il modo di presentarsi, appaiano agli occhi dell’osservatore esterno come degli oggetti misteriosi, delle roccaforti inespugnabili.
Bisogna tenere conto che l’azienda non è un microcosmo isolato da tutto il resto, ma un insieme di attività che interagiscono con quelle esterne. Non lasciate che si intuisca la presenza umana all’interno delle vostre mura aziendali solo per il fatto che ci sono delle auto nel parcheggio !
Nell’ottica di una necessità di intessere relazioni con la comunità locale (cittadini, enti, gruppi di interesse, ecc.) è necessario prima di tutto che gli interlocutori si presentino, proprio come ci si presenta quando si incontra qualcuno per la prima volta. Diversamente sarebbe un po’ come parlare con un incappucciato di cui non si percepisce il volto.
Si comincia dalle basi. Il numero di fax deve essere riportato ovunque compaia il numero di telefono (a meno di non voler costringere la gente a telefonare per chiedere “mi dà il suo numero di fax ?") e possibilmente dovrebbe essere diverso da quello del telefono (una dozzina di anni fa, quando la comunicazione passava al 99 % dal fax, un manager che conoscevo soppesava la portata di un primo contatto dal fatto che il numero di fax riportato sulla carta intestata fosse diverso o meno da quello del telefono. Va da sé che chi aveva un numero uguale, cioè una linea sola, riceveva minore considerazione).
L’e-mail. Dato per scontato che ormai ci vuole, le caselle gratuite sui motori di ricerca è meglio lasciarle ai privati. A meno di non voler sembrare dei dilettanti. Un’azienda deve registrare un dominio (che diventerà poi il nome del sito, quindi attenzione) e farsi configurare almeno una casella postale con quel dominio. Normalmente è info@nomeazienda.it (oppure .com, .net, .biz, eccetera. Ci sono varie teorie su quale sia il suffisso migliore, ma per il momento non ci formalizzeremo). Il sito. Spesso è l’unica immagine dell’azienda che molti possono avere. L’Url va inserito su tutta la documentazione aziendale.
Le pagine gialle, pagine utili, guide e directory di aziende, i portali di comparto, sono tutti luoghi virtuali in cui bisogna essere presenti, perché chi cerca informazioni su un’azienda spesso comincia da lì. Riassumendo: indirizzo completo, telefono, fax, e-mail e sito internet. E’ il minimo. Sembra superfluo ripeterlo nel 2008 ? Direi di no, risponderebbe lo studente di mia conoscenza.

L’azienda ? Un oggetto misterioso (1)

2008-10-07T14:51:00.005+02:00

Capita che uno studente universitario, o di master, o di dottorato, decida di fare una tesina su una azienda - o gruppo di aziende affini per produzione - della propria provincia. Realtà di un certo peso – altrimenti perché sceglierle: deve raccogliere sufficiente materiale per il suo elaborato e, soprattutto, deve essere materiale di interesse.
Va da sé che cominci la ricerca da internet, visitando il sito dell’azienda. Ed ecco la prima sorpresa: il sito non c’è, o meglio c’è una mezza schermata nelle Pagine Utili o nelle Europages. Sono riportati il numero di telefono, il numero di fax, la mappa con le indicazioni di come arrivare, la foto aerea (!). Non compaiono né e-mail nè sito (si intuisce che il sito è già quello). Lo studente, che vive al computer, conosce le ultime applicazioni, i social media, tiene un blog, partecipa ai forum, eccetera eccetera, alza gli occhi al cielo. Ma non si arrende. Digita il nome dell’azienda su Google ed ecco che qualche cosa viene fuori. Alcuni portali di settore ne riportano il nome. Fiducioso clicca sul primo link e entra nella pagina: ragione sociale, telefono, fax. La fantomatica e-mail non compare ancora. Ok, vediamo gli altri link. Ecco un altro portale di settore: stessa storia. Ecco un pdf, magari contiene informazioni importanti, che so, il nome del direttore commerciale (proprio la persona a cui pensava di chiedere le informazioni), o una intervista all’amministratore delegato. Speranzoso apre il file e trova una comunicazione sullo smaltimento rifiuti che l’azienda ha inviato al Comune quattro anni fa.
Ormai alla frutta, lo studente pensa di correre in biblioteca, farsi consegnare tutti i quotidiani con la pagina locale dell’ultimo anno e spulciarli per trovare un mezzo articolo, qualche cosa almeno che gli dia le informazioni di base prima di telefonare e chiedere del direttore commerciale senza neanche conoscerne il nome. Poi lascia perdere perché ci vorrebbe troppo tempo, e non è neanche detto che trovi quello che cerca, a questo punto un minimo di dubbio è legittimo.
Preso dalla disperazione compone direttamente il numero di telefono che ha trovato sulle pagine utili. Rossi Polimeri (nome di fantasia) buongiorno ! Buongiorno sono il tale, studente del secondo anno del master in relazioni industriali e sto facendo una tesina sulla vostra azienda. Vorrei rivolgere alcune domande al vostro direttore commerciale – a proposito come si chiama. Il direttore è fuori sede (il nome non viene fornito). Mi può lasciare il suo indirizzo e-mail personale – dice allora lo studente – così posso provare a contattarlo quando rientra. Non ha un indirizzo personale, le dò la mail dell’azienda, tanto le vede lui: rossipolimeri@yahoo.it. Già che c'è osa: Avete anche un sito ? No, per ora abbiamo registrato solo il dominio. Ricevuto il colpo di grazia lo studente riattacca. Mentalmente ha già archiviato l’azienda e sta pensando alla prossima da contattare.

Talk the walk o walk the talk. Quale coerenza tra comunicazione e comportamenti.

2008-09-25T22:00:00.004+02:00

In un’interessante riflessione di Fabio Ventoruzzo pubblicata ieri sul sito della Ferpi l’autore distingue tra le due espressioni americane talk-the-walk e il suo contrario, walk-the-talk.

Con la prima – spiega Ventoruzzo – si definisce lo sforzo di un’organizzazione per cercare di uniformare i propri comportamenti alla propria comunicazione: prima si dice che cosa si farà e poi lo si fa, o si cerca di farlo. La seconda significa invece dire quello che si fa, comunicare i propri comportamenti effettivi.

Secondo Ventoruzzo l’approccio ideale deve tener conto di entrambe ma – nel nostro mondo professionale reale – la strada da seguire è piuttosto la seconda anche se, ammette, agendo in tal modo un relatore pubblico dovrà truccare un po’ la verità per nascondere le magagne dell’organizzazione che rappresenta.

Premetto che non mi interessa entrare nel dibattito politico (l’articolo di Gian Antonio Stella del CorSera, che Ventoruzzo riprende e commenta, ha un taglio politico), mentre intendo affrontare il discorso dal punto di vista della comunicazione in azienda.

A mio parere, l’approccio talk-the-walk, che dei due preferisco, non si sostanzia, come sostiene Ventoruzzo, nel raccontare qualcosa prima ancora di averlo fatto e poi fare i salti mortali per farlo, spesso senza riuscirci. Consiste invece nel continuo sforzo da parte dell’azienda per cercare di rendere coerenti i propri comportamenti con quella che è l’identità che ci si vuole dare, e quindi con l’immagine che si riflette esternamente e che rappresenta questa identità.

Mi pare che tale approcciio sia alla base di quello che da tutti gli esperti più illuminati in materia è considerato il compito più alto del relatore pubblico: quello cioè, dopo aver ascoltato le istanze degli stakeholder, di rappresentarle presso la coalizione dominante per integrarle il più possibile nelle politiche aziendali.

Chiaro che non si tratta di porsi degli obiettivi irraggiungibili e non sostenibili da parte dell’azienda, - sarebbe folle - bensì di identificare quello che è concretamente fattibile e inserirlo in una attenta e dettagliata programmazione, da mettere in pratica passo dopo passo.

Più rischioso dell’altro, perché alle dichiarazioni di intenti devono seguire i risultati, l’approccio talk-the-walk è innovatore: non si accontenta di comunicare lo status quo, ma si impegna per migliorarlo, è capace di pensare in grande e sul lungo termine, immaginando scenari non ancora presenti. Ma per essere efficace richiede anche molta concretezza (leggi programmazione strategica e poi tattica).

Dei due, è quello che meglio corrisponde al quarto modello di Grunig, e l’unico che consente al relatore pubblico di avere un ruolo strategico. Il walk-the-talk mi sembra tanto press agentry, si caratterizza per una certa miopia di vedute, non è interessato al cambiamento (comunica le cose come stanno), richiede molto meno coraggio e relega il comunicatore in un ruolo esecutivo.

Relazioni pubbliche e diplomazia, strumenti di democrazia

2008-09-20T22:23:00.006+02:00

Capacità negoziali, chiarezza comunicativa, disposizione all’ascolto e alla conciliazione di esigenze diverse, abilità a trovare soddisfacenti soluzioni di compromesso, facilità di adattamento a culture diverse, ampia visione generale e capacità di pensare in grande.

Sono le qualità che deve avere un diplomatico ? Sì, ma anche le stesse che deve possedere un relatore pubblico. Compito del primo assicurare relazioni pacifiche tra una nazione e l’altra, del secondo promuovere relazioni proficue tra l’organizzazione per cui lavora e i suoi pubblici.

Obiettivo del relatore pubblico è legittimare la presenza dell’azienda su un territorio, all’interno di una comunità, e di creare con essi un rapporto basato sulla correttezza. Il pubblico richiede che l’azienda non inquini (comunità locale), garantisca la sicurezza del posto di lavoro (dipendenti e loro famiglie), non delocalizzi (ancora i dipendenti), non fallisca (investitori), metta sul mercato prodotti validi a prezzi adeguati (clienti) e rispetti le leggi (istituzioni).

Dal canto suo l’azienda vuole crescere, espandersi (anche fisicamente), fare profitti, diventare leader di mercato, far valere le proprie richieste presso le amministrazioni locali e le istituzioni.

Esigenze che talvolta non si incontrano, coincidono solo in parte o addirittura collidono, proprio come quelle di due stati esteri che non si accordano sui confini o su chi si deve accogliere una particolare etnia o avere il controllo di un territorio.

Per conciliarle, ricomporre le eventuali fratture, inventarsi soluzioni per accomodare esigenze contrastanti è necessario un lavoro paziente e costante. C'è da tenere i contatti, far crescere la relazione e soprattutto dialogare e discutere fino a trovare un terreno comune d’intesa.

Si chiama rispetto dei diritti altrui, convivenza civile, democrazia. E il relatore pubblico ne è uno strumento chiave, proprio come un ministro degli esteri o un ambasciatore.

Intangibile ? Mica tanto.

2008-07-29T11:26:00.008+02:00

Un’azienda che ha sempre lavorato nell’import e nell’export, e che ogni anno movimenta un buon numero di container, ha costruito nel tempo un'ottima relazione con il responsabile commerciale di uno spedizioniere.

Questa persona garantisce non solo quotazioni concorrenziali, ma anche cortesia, disponibilità, capacità di trovare valide soluzioni alternative nelle emergenze, prontezza ad accorrere in soccorso per risolvere difficoltà dell’ultimo momento e altro ancora.

Nel momento in cui l’azienda decide di intensificare le importazioni di materiale dall’estremo oriente, al responsabile commerciale dello spedizioniere viene richiesto di migliorare ulteriormente l’offerta, in considerazione del previsto, consistente, aumento di traffico. Questi ci prova, ma non riesce a scendere al di sotto di una certa soglia. Al di sotto della quale si posiziona invece un suo concorrente, con il quale in passato si era lavorato sporadicamente. Ma che in virtù della migliore offerta è preferito.

Con i primi container arrivano anche le prime, normali, grane da risolvere e la società di spedizioni non è sempre prontissima a farsene carico. Talvolta, anzi, traspare anche un po’ di irritazione nell’accogliere le richieste, un po’ come dire, con questi prezzi che cosa volete ancora...

Si ritorna a lavorare con il primo spedizioniere, che con cortesia, competenza, prontezza e disponibilità accorre in soccorso. Tutti asset, questi, che valgono senz’altro quei soldini in più che l’azienda in un primo momento non aveva ritenuto di pagare.

Per favore, non chiamateli più valori intangibili.

Il relatore pubblico: non solo artigiano, un po’ avvocato difensore, un po’ diplomatico

2008-07-03T21:32:00.004+02:00

Un po’ di tempo fa ho affermato che il relatore pubblico necessita delle qualità dell’artigiano per fare bene il suo lavoro: pazienza e impegno continuato, cura dei dettagli.

Ma non sono sufficienti. Un buon relatore pubblico necessita anche delle migliori capacità di un avvocato difensore, soprattutto nei momenti di crisi. Quando l’azienda è in difetto, magari anche grave, c’è bisogno di qualcuno che la difenda appassionatamente, che costruisca una tesi in grado di scagionarla il più possibile, che patteggi, eventualmente, con la società, se alla fine risulta colpevole.

C’è inoltre bisogno delle qualità di un fine diplomatico, abile nell’intessere proficue relazioni anche con interlocutori difficili, e nello stringere accordi che permettano di portare l’acqua al mulino dell’azienda, bravo con le parole, ma soprattutto capace di intervenire con i fatti, per modellare la realtà e renderla più confacente a quelle che sono le aspettative dei pubblici curando nel contempo gli interessi aziendali.

Marketing non convenzionale

2008-06-28T18:18:00.003+02:00

Genova, mercatino popolare di Dinegro, una mattina di questa settimana.

Un banco di scarpe espone un cartello con queste parole: "Per la rumenta e le cineserie rivolgersi più avanti". Purtroppo non ho una foto a documentare quello che ho visto, in quanto sprovvista di cellulare con macchina fotografica incorporata.

Per i non genovesi e per chi necessitasse di traduzione: la rumenta è quella che per i napoletani è la monnezza.

La scritta che sul momento mi ha fatto sorridere rappresenta un bell'esempio di marketing non convenzionale. Nel linguaggio chiaro e fuori dai denti tipico dei genovesi si afferma la qualità del propri prodotti e del made in italy.

Vodafone, ti frego e te lo dico

2008-06-25T19:12:00.009+02:00

Un’altra azienda che mostra una certa discrepanza tra l’imponente comunicazione messa in campo e il servizio offerto, dopo Trenitalia e i politici italiani di cui avevo scritto qualche giorno fa, è la Vodafone.

Non è il caso qui di ricordare e commentare le campagne pubblicitarie con l’uso di famosissimi e costosissimi testimonial, che tutti ricordano e hanno tuttora sotto gli occhi, in particolare adesso che con l’estate pare che i polli da spennare aumentino.

L’ultima è stata la “promozione” Infinity, per cui si potevano inviare gratuitamente un certo numero di sms ad altri numeri Vodafone. Dapprima gratuita, la promozione è stata rinnovata automaticamente al costo di 2 euro e, grazie al cielo, finirà (salvo sorprese dell’ultimo momento), il 18 luglio. Quindi i danni per i malcapitati dovrebbero essere limitati.

Non così i profitti per la Vodafone, in quanto 2 euro moltiplicati per il numero delle “vittime” verranno a costituire una grossa cifra.

E’ vero che il servizio Infinity, scaduto il termine della promozione gratuita, poteva essere disdetto, infatti il cliente veniva avvertito dalla Vodafone con ben due sms per ricordargli che poteva farlo, ma nella pratica le cose non sono andate proprio così.

Infatti, chi avesse chiamato il 42100 per terminare il servizio, si sentiva rispondere da una voce registrata che “lei ha già provveduto a disdire la promozione Infinity”. Dopo una prima iniziale sorpresa, visto che ci si ricordava benissimo di non aver ancora telefonato, si pensava che il messaggio si potesse riferire al fatto che forse era sufficiente chiamare il 42100 per dare automaticamente disdetta.

Dopo qualche giorno invece ecco arrivare l’sms della Vodafone con cui si comunicava il rinnovo della promozione fino al 18 luglio, al costo di 2 euro. Evidentemente la promozione non era stata affatto disdetta. Che cosa pensare ? L'uomo della strada direbbe "invece che fare tutte quelle scene con Totti e Ilary, farebbero meglio a dare un servizio migliore".

Crowdspring, un servizio per le PMI

2008-06-23T22:39:00.004+02:00

L’ultima frontiera del Web 2.0 si chiama Crowdspring, la community nata in America, che permette di scambiare, tra chi li produce e chi è interessato ad acquistarli, lavori di grafica e di design.

Tu hai bisogno di un logo, per esempio, posti una richiesta in Crowdspring, io ti propongo i miei servizi a un certo prezzo. Se siamo in tanti a risponderti puoi anche scegliere tra varie proposte.

Una piazza virtuale frequentata da aziende e privati, insomma, un luogo di incontro della domanda e dell’offerta.

Quale può essere l’utilità per la comunicazione d’impresa ? Sicuramente notevole per le PMI che non dispongono di un grafico di fiducia. A prezzi contenuti e in tempi piuttosto brevi possono infatti farsi realizzare lavori di grafica come loghi, depliant, e altro.

Se si ha la fortuna di imbattersi in qualcuno particolarmente bravo, volendo si possono impostare anche collaborazioni per lavori più impegnativi, come la realizzazione della grafica di interi cataloghi o di campagne pubblicitarie.

L’importante è delimitare bene quelle che devono essere le competenze del grafico di turno, evitando di delegargli la gestione della comunicazione dell’azienda, che deve rimanere saldamente nelle mani dei responsabili.

Riscontri

2008-06-18T23:23:00.007+02:00

Il blog IDEE Flessibili Precarie suddivide tra idee flessibili e idee precarie.

Cito testualmente:

L'IDEA FLESSIBILE appartiene a una Mente:

• dinamica
• in movimento
• disponilibilie e dotata di spirito di sacrificio
• orientata al lavoro per obiettivi
• predisposta a considerare il proprio stipendio in funzione degli obiettivi da raggiungere
• vogliosa di imparare

L'IDEA PRECARIA appartiene a una Mente:

• statica
• ferma nelle proprie posizioni
• predisposta a richiedere prima diritti di lavoro che a dimostrare le proprie competenze
• poco predisposta a considerare il proprio stipendio in funzione degli obiettivi da raggiungere
• solitamente convinta di saper fare solo perchè conosce la teoria

Seguono tre lunghi elenchi di blog e siti che, in base a quanto sopra, si suddividono nelle seguenti categorie: idee flessibili, idee flessibili e precarie, idee precarie.

E' con piacere che ho constatato che il blog L’officina della Comunicazione è stato inserito nella lista delle idee Flessibili

Immagine e reputazione aziendale, tra corrispondenze e discrepanze

2008-06-18T22:36:00.007+02:00

L’immagine di un’azienda è quello che il pubblico percepisce di lei superficialmente, quello che riesce a intravedere con il fumo negli occhi degli spot patinati e dei testimonial di lusso.

La reputazione riguarda le percezioni profonde, che si formano dopo aver fruito personalmente di un prodotto o un servizio, o al limite con il passaparola di chi lo ha già fatto, persona di fiducia che può raccontare come è andata.

L’immagine si può creare in breve tempo, con una sapiente campagna di comunicazione, bombardando il pubblico in maniera massiccia con una serie di interventi più o meno in grande stile, per lanciare una nuova marca, una nuova linea, un nuovo prodotto.

La reputazione si sedimenta lentamente, nel corso degli anni. Una buona reputazione richiede tanto lavoro dietro le quinte, tanti sforzi per migliorare quello che va meno bene, per realizzare sul serio quello che la pubblicità promette.

Valorizzare l’immagine quando la sostanza non è ottimale può essere utile se nel contempo si lavora sui comportamenti per migliorarli. La discrepanza può essere tollerata per un po’, per una durata inversamente proporzionale alla sua entità: maggiore è la discrepanza tra l’immagine che l’azienda cerca di dare a livello pubblicitario e i suoi comportamenti effettivi, minore è la tolleranza che il pubblico avrà per i proclami.

In alcuni casi, persino, il divario è talmente accentuato da rendere grotteschi gli atti comunicativi. Casi in cui la differenza tra ciò che il destinatario della comunicazione si vede promettere e quello che ottiene è incolmabile, e che aumentano solo l’insofferenza.

Alcuni esempi comprendono i partiti politici, che in campagna elettorale promettono mari e monti che mai realizzeranno, oppure Trenitalia, che da anni continua a reclamizzare quello che farà per risolvere i problemi, mentre questi diventano sempre più grossi e i ritardi si accumulano.

Comunicare bene per ottenere finanziamenti

2008-04-21T22:35:00.004+02:00

Le piccole e medie aziende hanno una maggiore necessità, rispetto alle grandi imprese, di poter contare su finanziamenti per portare avanti le loro attività. Necessitano di liquidi da spendere per l’innovazione, la ricerca, il rinnovo dei macchinari, la formazione del personale, la competitività sui mercati internazionali.

Eppure le PMI italiane sono risultate il fanalino di coda nell’utilizzo dei finanziamenti tematici comunitari 2002-2006. Lo dice un rapporto del Censis presentato nei giorni scorsi. E non perché non si siano fatte avanti. La realtà è che l’Unione Europea ha accolto solo il 13,1 delle domande presentate. La stragrande maggioranza sono state respinte.

Avevo già sottolineato in un paio di occasioni (qui e qui) l’importanza di una corretta, completa e accattivante comunicazione finanziaria per poter ottenere prestiti dalle banche nell’epoca di Basilea 2.

Ma le fonti di credito non si limitano alle banche e anche i fondi europei possono avere un ruolo rilevante nel permettere di attuare o meno dei piani di sviluppo.

Dato che la commissione giudicante sceglie a chi assegnare i finanziamenti comunitari sulla base della documentazione sottoposta dalle stesse imprese richiedenti, è evidente che esiste un problema di comunicazione. Mancano l’abilità di presentarsi sotto la luce più favorevole e la capacità di far comprendere a fondo l’utilità di ciò che si intende fare con i soldi dell’UE.

Il non poter fruire di quella linfa vitale che per le piccole società è costituita dal finanziamento (talvolta a fondo perduto), si traduce in una pesante penalizzazione, che comporta una perdita di competitività, soprattutto nei confronti delle aziende straniere che, come illustra il rapporto Censis, da questo punto di vista appaiono molto più agguerrite e in grado di accaparrarsi le risorse pubbliche.

E’ necessaria quindi una seria riflessione sul tema della comunicazione aziendale da parte di tutti coloro che in azienda hanno responsabilità.

Chi difende la reputazione di chi difende la reputazione altrui ?

2008-04-02T23:04:00.008+02:00

Per strano che possa sembrare, chi è responsabile della reputazione di un’organizzazione o di un’azienda, si trova spesso (anche se poco volentieri) a doversi preoccupare della propria, di reputazione.

Non mi riferisco semplicemente alla difficoltà di definire il senso di una professione e di spiegare agli altri ciò che facciamo quando ci viene richiesto “e tu di che cosa ti occupi”?

Oltre a ciò, infatti, e i dibattiti sul tema sono all’ordine del giorno – l’ultimo proprio sul sito della neonata community di relatori pubblici Pr Italia - è ancora necessario, nell’epoca del quarto modello sviluppato da Grunig e Hunt nel 1984, dover anche difendere la correttezza e la buona fede di una categoria che viene spesso considerata piena di incompetenti che fanno solo del fumo, quando non di ciarlatani.

“Sono capaci tutti”, è il commento più gentile che si sente certe volte, rivolto a chi lavora nelle relazioni pubbliche.

Ecco invece alcuni comportamenti che, se messi in atto in maniera sistematica, contribuiscono ad aumentare la credibilità di chi lavora per rendere credibile il lavoro altrui:

- essere credibili come persone: dimostrarsi affidabili, rispettare le scadenze, non promettere senza mantenere, essere coerenti nei propri comportamenti.

- essere etici: riconoscersi in un sistema di valori e adottare comportamenti in linea con gli stessi.

- dire la verità (il più possibile).

- quando non è possibile rivelare determinate informazioni richiesteci spiegare perché.

- lavorare con trasparenza ed essere disponibili a rendere conto del proprio operato.

- non accettare posizioni in cui ci si potrebbe trovare in un conflitto di interessi (le probabilità sono maggiori per chi lavora autonomamente).

- evitare atteggiamenti e linguaggio enfatico, frasi a effetto, con iperboli ed esagerazioni, non “spararle grosse”, cioè.

- far derivare i propri atti da un progetto complessivo, a sua volta collegato con gli obiettivi dell’azienda, e verificarne la riuscita sottolineando il contributo della funzione al raggiungimento di tali obiettivi.

- ogni volta che è possibile quantificare in cifre il contributo del proprio lavoro, non perdere l’occasione di farlo e farlo sapere.

Un ruolo strategico in azienda ? Si ottiene così

2008-03-23T21:41:00.009+01:00

A fronte dell’esigenza pressante per un relatore pubblico che operi in contesti aziendali di avere un ruolo strategico - senza il quale il suo operato si svuoterebbe di significato e utilità – si riscontra una persistente diffidenza da parte del management verso questa questa funzione.

Da un lato, quindi, l’onere di conquistarsi un ruolo di spessore manageriale ricade sulle spalle di chi riveste la funzione.

Dall’altro resta il gusto della sfida di riuscire a creare e definire in prima persona la posizione che si vuole avere in azienda, uscendo dal limbo in cui troppo spesso i relatori pubblici sono confinati.

Qui di seguito alcuni comportamenti pratici che possono aiutare a ottenere un ruolo manageriale.

1. Acquisisci conoscenze

Leggi e analizza quante più informazioni possibili, abbonati ai principali quotidiani nazionali, e magari a qualcuno internazionale (o visita i loro siti internet). Non dimenticare la stampa locale, che è quella che si può occupare più direttamente della tua azienda.

Se non hai tempo di dedicarti alla rassegna stampa, troverai molto utile scaricare quelle che sono pubblicate ogni mattina sui siti del Governo e della Camera.

Parla e tieniti in contatto con esperti di associazioni professionali e commerciali, conferenzieri e rappresentanti di consorzi e network di categoria. Frequenta convegni e meeting professionali, visita fiere, esposizioni e kermesse. Forma dei contatti, fai network. Sii in prima linea e avvicinati il più possibile alla fonte delle informazioni: più fresche e in-mediate sono le tue conoscenze, più valore acquisiscono.

Monitora continuamente l’ambiente circostante, tieni occhi e orecchie aperti, fai domande, assicurati di ottenere le informazioni che possono avere influenza sull’andamento dell’azienda.

2. Impara a gestire le informazioni

Questo significa prima selezionare e poi interpretare le informazioni.

Nell’attuale bombardamento mediatico ai limiti dello spam, se non vuoi perdere le giornate a leggere le cose più inutili, è di vitale importanza scremare velocemente le informazioni rilevanti dalla massa informe di dati.

Poi dovrai interpretare e capire le notizie: quali sono gli avvenimenti rilevanti per l’azienda e il settore, quali meno, su che cosa vanno a incidere, quali le possibili conseguenze.

Si tratta di chiederti per esempio quale può essere l’impatto sulle vendite della crescita dell’euro o dell’aumento del costo del petrolio, ma anche del nascere di una nuova borghesia cinese con possibilità di spendere e il desiderio di prodotti di qualità e stile europei.

Focalizzati in particolare sui trend e sulle novità del tuo settore industriale, cerca di capire perché le cose succedono, non solo come succedono.

3. Fai delle ricerche

Essere strategici significa non solo farsi le domande giuste ma anche sapere dove cercare le risposte. Non aspettare che gli altri ti comunichino le informazioni o che ti capiti di venirne a conoscenza per caso, mettiti tu stesso alla ricerca. Approfondisci gli argomenti di tuo interesse, allarga i confini di quello che leggi, amplia il tuo raggio d’azione. Il tuo motto deve essere: andare oltre. Chiediti: c’è ancora qualcosa che devo sapere ? Che cosa posso leggere, imparare, vedere, d’altro ? Chi potrei ancora contattare ? Guai a chiudersi in confini chiusi, per quanto ampli possano sembrare in un determinato momento. Mai autolimitarsi in quello che si potrebbe venire a conoscere.

4. Traduci le conoscenze in capitale lavorativo

Valuta che cosa si può fare per sfruttare al meglio gli accadimenti di cui sei venuto a conoscenza, oppure per limitare i danni (a seconda che l’impatto dell’avvenimento sia positivo o negativo): che cosa si poteva fare per evitare o far accadere qualche cosa ? Utilizza le conoscenze acquisite per migliorare le cose. Metti insieme conoscenze che ti vengono da fonti diverse per creare valore aggiunto e trovare soluzioni originali ai problemi.

Essere strategici è abituarsi a vedere le cose all’interno di un contesto generale, a collegare i dettagli, mettendoli insieme come in un puzzle formato da tante tessere separate, che prese singolarmente appaiono prive di significato, ma che unite compongono un quadro generale di estremo interesse.

5. Sviluppa competenze al di fuori dal tuo settore

Per acquisire un ruolo di alto livello in un’azienda non è sufficiente conoscere soltanto la comunicazione. Bisogna acquisire le competenze cardine dei principali settori dell’organizzazione. Non limitarti quindi a saper scrivere un comunicato stampa, a organizzare un evento, a fare una presentazione, ma procurati una base piuttosto ampia di competenze aziendali: impara a leggere un bilancio, fatti un’idea di che cos’è il controllo di gestione, apprendi i rudimenti dell’economia e del management. Cerca di capire i parametri e il linguaggio delle altre funzioni (acquisti, logistica, vendite, contabilità, ecc.). Fai domande ai responsabili per capire come vengono gestite le funzioni nella tua specifica azienda.

6. Infine, acquisisci abilità trasversali come capacità di leadership, ottima per guidare gruppi di lavoro, di negoziazione (importantissima per chi lavora con le relazioni) e di problem solving.

Markets are conversations, ma non da Bar Sport

2008-02-29T00:04:00.008+01:00

La rivoluzione provocata nel settore della comunicazione d’azienda dall’avvento massiccio dei social media sta imponendo velocemente alle imprese il modello di Grunig della comunicazione simmetrica a due vie, costringendole a un veloce cambio di mentalità.

E’ richiesta maggiore apertura e disponibilità a rapportarsi con l’esterno, soprattutto con i clienti e potenziali tali. Che non accettano più di essere considerati dei sudditi paganti, ma trattati come chi ha il potere di decidere del futuro di un business. Esigendo una conversazione onesta e aperta, da pari a pari.

Mentre le aziende cercano di adeguarsi, si assiste alla crescita del fenomeno speculare, che consiste nello “sbraco” di certi approcci da parte di potenziali clienti (o forse sarebbe meglio definirli curiosi oziosi).

Se lavorate b2c e avete un sito internet con un form di richiesta informazioni, o un’e-mail preposta, capirete al volo quello che intendo dire: messaggi illeggibili pieni di K al posto del ch, zeppi di parole tronche, che sembrano degli sms scritti da quindicenni. Richieste di quotazioni anonime, buttate lì, talmente generiche, incomplete e frettolose, da risultare incomprensibili.
Come se ci si rivolgesse al vicino di casa (magari urlando dal terrazzo), o al ragazzo che serve al banco del Bar Sport (“ué, dammi un po’ due birre come quelle dell’altra volta”).

Ovviamente non tutte le comunicazioni sono così, e forse nemmeno la maggioranza. Ma una volta sarebbe stato impensabile riceverne anche solo una.

E’ chiaro che un’azienda “aperta” è naturalmente portata a una maggiore informalità. Lo stesso strumento e-mail predispone a un linguaggio meno burocratico e formale (ricordate come si scriveva quando si facevano i primi fax ? E i testi di certe lettere sui manuali di corrispondenza commerciale ?).

Ben diverse sono la sciatteria e la maleducazione. Che non dovrebbero proprio essere accettate.

Le aziende hanno dovuto imparare che non bastava la qualità del prodotto, per prosperare, bisognava anche curare lo stile e la forma nel modo di presentarsi (le relazioni pubbliche sono nate anche per questo).
Adesso è venuto il momento di cominciare a educare il pubblico.

La funzione strategica della comunicazione ambientale

2008-02-17T22:17:00.003+01:00

Rispettare l'ambiente naturale per vivere meglio oggi e per creare un futuro sostenibile è un obbligo dal quale non sono esentate le aziende. Ma è possibile trasformarlo in una opportunità, anche di mercato. E gran parte del compito spetta a chi si occupa di comunicazione.
Ne parlo approfonditamente in un articolo scritto per l'ultima newsletter di Spegea, la Scuola di Management della Confindustria di Bari.

Lavorare in azienda nella comunicazione 2. Il ruolo strategico

2008-02-12T22:51:00.002+01:00

Strategico è una delle parole più abusate da chi tratta di relazioni pubbliche. Ma quando si è veramente strategici ? Se avete la possibilità di sedere al tavolo delle decisioni aziendali insieme ai massimi dirigenti e di integrare le istanze degli stakeholder nelle politiche organizzative, in modo da contribuire al raggiungimento degli obiettivi corporate, allora il vostro è un ruolo strategico. Ma come si riveste in concreto questo ruolo ? Approfondite leggendo qui.

Lavorare in azienda nella comunicazione - 1. Il ruolo operativo

2008-02-06T22:48:00.001+01:00

Fare comunicazione d'azienda o lavorare nelle relazioni pubbliche sono definizioni che oggi possono assumere significati tutt'altro che univoci. Molto dipende dal contesto di riferimento. In questo articolo su Comunitàzione mi soffermo su come si attua la funzione relazioni pubbliche/comunicazione quando il ruolo che le è affidato è a supporto di altre funzioni, in genere il marketing. Pur se limitativo rispetto al ruolo strategico (che approfondirò in un secondo articolo) si tratta del modo in cui ancora oggi molte aziende considerano questa professione, anche così non avara di soddisfazioni.

La comunicazione come strumento di gestione del cliente interno

2008-01-31T23:45:00.001+01:00

L’elemento umano di un’organizzazione ne è la variabile più mutevole.Tenerne conto non significa “fare da padre”, “prendersi a cuore”, “farsi commuovere” dalle storie dei dipendenti in maniera ingenua o deamicisiana. Significa essere così intelligenti e aperti da capire che l’elemento umano esiste e non lo si può eliminare, ha un notevole peso e quindi va governato in un certo modo, nell’interesse dell’azienda.

Al contrario, chi non tiene conto del fatto di avere a che fare con delle persone, chi pretende che un dipendente lasci fuori dall’azienda quello che è (come se fosse possibile staccare delle parti di sé ricollegandole una volta usciti dal portone), pecca di stupidità, prima ancora che di cinismo, oltre a essere decisamente anacronistico.

Nell’impresa post-fordiana, dove si produce quello che è richiesto dal mercato, anziché cercare di vendere quello che i macchinari hanno prodotto, tra gli elementi intangibili che creano e mantengono il successo, il primo, il più importante, è quello umano. Il dipendente, il collaboratore, lo si chiami come si vuole, è la prima risorsa di un’azienda. Prima dei macchinari, prima dei beni immobili, prima del capitale sociale, delle tecnologie, dello stato patrimoniale e del conto economico.

Anche prima dei clienti, delle relazioni con loro, del brand value e delle quote di mercato.
Perché sono le persone che stanno dietro a tutte queste cose, ed è una utopia pensare che solo i dirigenti abbiano influenza e contino. Fate invece attenzione a come il vostro centralinista risponde alle chiamate e come le gestisce, perché la prima impressione sull’azienda si forma dall’accoglienza telefonica che si riceve, e non dalla faccia dell’amministratore delegato che sorride su un quotidiano.

Parlate di me, anche male, purché parliate di me

2008-01-30T23:18:00.000+01:00

La Ryan Air rischia di dover pagare 500.000 euro a Carla Bruni, se perderà la causa, per aver sfruttato la sua immagine senza permesso.

Non ho idea dei compensi che percepisce la top model per prestare la sua immagine, ma forse, adesso che sta per diventare Madame Sarkozy, la somma non basterebbe per ingaggiarla.

In compenso si fa un gran parlare della Ryan Air, per questa uscita.

Può darsi la compagnia aerea sia condannata a pagare. Ma in fondo una campagna pubblicitaria di alto livello e ben congegnata non potrebbe costare di più ?

Veramente niente male come trovata.

Nuovo Codice IAP: obblighi e opportunità per le aziende

2008-01-30T22:42:00.001+01:00

Il 21 gennaio è entrato in vigore il nuovo Codice della Comunicazione Commerciale, che recepisce la direttiva comunitaria 2005/29/CE riguardante le pratiche commerciali scorrette.

Redatto dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria a tutela dei consumatori contro la pubblicità e le comunicazione commerciale sleali, introduce un’importante novità: regole e controlli saranno estesi non più solo alla pubblicità ma a tutta la comunicazione commerciale aziendale – - finora non regolamentata perché di natura privata.

Saranno compresi quindi settori prima esclusi dai controlli come il direct marketing e le promozioni.

Il codice richiede (nelle Finalità) che la comunicazione commerciale sia “sia onesta, veritiera e corretta.” ed “è vincolante per aziende che investono in comunicazione, agenzie, consulenti, mezzi di diffusione, le loro concessionarie”.

C’è da augurarsi che i controlli siano immediati e le sanzioni tempestive, in modo che chi si attiene al Codice non sia penalizzato rispetto a chi “le spara grosse”, che in tal modo ricaverebbe un ingiusto vantaggio rispetto alle dichiarazioni, magari più modeste, di chi racconta le cose come stanno e vanta solo ciò che effettivamente può offrire.

In questo modo le aziende serie che praticano una comunicazione trasparente dovrebbero guadagnare in reputazione e fiducia da parte dei consumatori.

La pubblicità spam è nociva ? Sì, ma soprattutto inutile.

2008-01-13T22:14:00.002+01:00

Il Garante della privacy ha dichiarato illecita la pratica di inviare materiale pubblicitario non richiesto ad aziende, bloccando l’attività di una società che inviava annunci pubblicitari a valanga senza il consenso dei destinatari.

Ben venga l’azione del Garante. Quello che è incredibile è che ci sia bisogno di un intervento dell’autorità per capire che questo modo di fare marketing (che qualcuno definisce “marketing diretto”) non solo è nocivo, ma è soprattutto inutile.

Le motivazioni dietro questo metodo di lavoro ? Sostanzialmente due:

1) un’azienda che invia centinaia di messaggi pubblicitari si sente la coscienza a posto, pensa di aver lavorato molto, di essersi data da fare. E’ frequente sentire affermazioni come “ho una database con migliaia di indirizzi e-mail, ho scritto a tutti”, oppure “siamo parecchio attivi, spediamo continuamente e-mail ai nostri contatti” e cose del genere.

2) si spera che sparando nel mucchio qualche cosa nel paniere finisca per cadere comunque. Questo atteggiamento corrisponde ad affermazioni del tipo “tra i tanti che abbiamo contattato ci deve essere per forza qualcuno interessato alla nostra proposta”.

Fare del volume non vuol dire far dei risultati. Si raccoglie se si semina su terreni buoni, precedentemente preparati. In caso contrario non si consumano solo il tempo e il denaro dei destinatari, come sostiene il Garante, ma anche di chi invia le e-mail: finiscono dritte nella posta eliminata senza essere aperte, e quindi non sono viste neanche dai potenziali interessati.

In particolare l'atteggiamento al punto 2) è stato reso obsoleto dal ruolo attivo che assume oggi chi è interessato a una fornitura di qualche genere. La ricerca e la scelta del fornitore adatto avviene attraverso altri canali, che non sono le e-mail di reclame che intasano la casella di posta, ma in genere il proprio network di contatti e il word of mouth.

Come scrivere un comunicato stampa e farsi pubblicare

2007-12-28T21:47:00.001+01:00

I giornalisti sono gente impegnata, si sa, sempre in lotta con il tempo e anche con lo spazio (a disposizione sul giornale). Farsi prendere in considerazione da loro non è la cosa più facile del mondo. Occorre avere qualcosa di interessante da dire, che faccia notizia.

Ogni comunicato stampa va quindi redatto in questa ottica, altrimenti, per quanto ben scritto, non sarà pubblicato.

Bisogna mettersi al posto del giornalista e abituarsi a pensare come lui.

Che cosa interessa alla gente, che cosa vuole leggere ?

E’ utile porsi alcune di queste domande:

che cosa rende la mia azienda diversa dagli altri ? In che cosa sono più in gamba dei miei concorrenti ? Ho dei progetti particolari che vorrei realizzare in futuro ? Ci sono episodi del passato, argomenti, dettagli che fanno colore, colpiscono l’attenzione ?

Una cosa che di solito piace a chi legge è quando le informazioni tecniche sono collegate ad avvenimenti concreti. Il contrasto risulta attraente, e permette a tutti di capire di che cosa si sta parlando, anche a chi non conosce il prodotto.

Per esempio se vendete con successo lavatrici in tutto il mondo, pubblicizzandone la centrifuga che raggiunge i 1000 giri al minuto, potete raccontare di quella volta che un cliente tedesco, di professione gommista, si è preso la briga, utilizzando uno strumento del mestiere, di misurare i giri. E vi ha scritto protestando, perché lui ne ha contati 980 !

Insomma l’informazione va sviluppata e confezionata in modo che parlando del vostro prodotto o della vostra attività in generale se ne possa trarre una storia interessante da leggere e, perché no, che si fa ricordare.

The Day After: miniguida d’emergenza per gestire il dopo citazione sui media

2007-12-26T21:58:00.001+01:00

Pensata per i piccoli imprenditori che vedono finalmente e con piacere la loro azienda citata in un articolo di giornale o in un servizio televisivo, in genere a carattere locale.

Bene, il momento è arrivato, il giornalista che ti aveva finora snobbato ti ha concesso un’intervista, ha pubblicato il tuo comunicato, ha citato la tua azienda e/o il tuo prodotto: sei sui giornali (o in televisione).

Adesso devi stare attento a non farti trovare impreparato, se non vuoi perdere gli eventuali contatti e vuoi sfruttare le opportunità che ti si offrono in questo momento di notorietà.

Un'apparizione sui media infatti serve a poco se non è seguita da una serie di azioni che possano concretizzarne il vantaggio.

Quindi, se non vuoi vanificare tutto questo, non considerarlo un punto di arrivo ma di partenza. Adesso che l’interesse del pubblico è concentrato su di te, devi saperlo gestire, altrimenti non solo lo perderai, ma sarà anche controproducente perché lascerai una sensazione di inconsistenza.

Per cominciare, aggiorna immediatamente il sito internet: avresti già dovuto farlo, ma se non ci hai ancora pensato corri subito ai ripari.

Non è il momento per i grandi restyling. Il tempo è poco, trovalo però per mettere a posto questi dati: indirizzo, numeri di telefono e fax, indirizzi e-mail devono essere assolutamente aggiornati. Se ti sei trasferito e nel sito ci sono ancora quelli vecchi, chiama il tuo webmaster e falli modificare immediatamente.

Se sei finito sui giornali perché hai lanciato un nuovo prodotto puoi far inserire nel sito un modulo specifico da compilare per avere ulteriori informazioni e/o per ricevere a casa un opuscolo informativo (se lo hai fatto preparare, altrimenti lascia perdere perché prima che sia pronto l’interesse eventuale sarà evaporato).

Fai in modo che chi scrive ottenga sempre una risposta. Possibilmente entro due giorni dalla richiesta, quindi non dimenticare di controllare assiduamente la posta elettronica. Va da sé che il personale incaricato di rispondere deve conoscere il prodotto a menadito e, se ci sono condizioni di vendita particolari previste per questo prodotto, deve esserne adeguatamente informato.

Se hai una sezione News che non aggiorni da prima del diluvio, farà una pessima impressione, inserisci almeno una/due notizie recenti, anche non importantissime, basta che la data sia vicina: il sito acquisterà subito un po’ di freschezza.

Informa tutti i tuoi dipendenti del fatto che l’articolo è stato pubblicato, acquista qualche copia in più del giornale da conservare, fa’ loro leggere l’articolo in modo che sappiano che cosa dice: se qualche esterno all’azienda dovesse citarlo eviterai l’effetto deleterio da caduta dalle nuvole.

Non sarebbe male inserire l’articolo nella sezione News sotto “dicono di noi”, in questo modo l’effetto si prolungherà nel tempo perché tutti quelli a cui sarà sfuggito lo potranno leggere sul sito internet anche in futuro.

Il segreto è farsi trovare pronti, per cui chi viene in contatto con l’azienda via internet, e-mail o telefonica dovrà avere l’impressione che tutti conoscono bene l’argomento e sanno rispondere con competenza, che l’azienda è preparata e che non è nuova a cose del genere.

Non sarebbe male infine sfruttare questa opportunità per fare un salto di qualità, cominciando a occuparsi di comunicazione in maniera organizzata e non sporadica. Ma questo è ancora un altro discorso...

Un po' di comunicazione dalla provincia di Alessandria

2007-12-17T22:51:00.001+01:00

Di tanto in tanto mi piace tornare a occuparmi di iniziative di comunicazione della mia zona, l’alessandrino. Me ne danno l’occasione due inserzioni a piena pagina, pubblicate sul trisettimanale locale.

La prima è della Provincia di Alessandria, non nuova a iniziative del genere. Ne avevo precedentemente parlato nel primo post in assoluto pubblicato su questo blog. Questa volta, in collaborazione con la Regione Piemonte (ai lavori ha partecipato anche l'Anas), la Provincia acquista una mezza pagina per pubblicizzare - in un comunicato firmato dall'assessore regionale ai Trasporti, Daniele Borioli, e dal presidente della Provincia, Paolo Filippi, una importante novità nella viabilità: l’apertura di un nuovo tratto della tangenziale , a lungo attesa. Approfittando nel contempo per ricordare i progetti in via di completamento.

L’altra è della Guala Closures S.p.A., la multinazionale vanto dell’industria alessandrina, che festeggia il recente trasferimento (“il nostro primo capodanno”) in una nuova, modernissima sede.
Come già l’anno scorso, anche questo Natale è per l’azienda occasione per ringraziare tutti i dipendenti e le loro famiglie e per augurare Buone Feste e uno splendido 2008 anche ai concittadini. Lo fa con un’intera pagina di giornale, per bocca del suo presidente e amministratore delegato, un sorridente Marco Giovannini. “Il nostro successo è frutto della cultura di questo territorio”. Una frase che riassume buona parte della filosofia della Guala Closures.

Thyssen Krupp: un minuto di silenzio

2007-12-13T23:35:00.001+01:00

Avevo pensato di scrivere un post sul crisis management, l'ambito più difficile e complesso con cui chi fa comunicazione d'azienda deve confrontarsi (anche se spera di non doverlo mai fare), e commentare la comunicazione di crisi adottata dalla Thyssen Krupp, i comunicati pubblicati sul loro sito.

Ma non me la sono sentita. Oggi, nel giorno dei funerali delle vittime, preferisco lasciare spazio al silenzio.

Public relations, actually, not marketing

2007-12-04T20:59:00.001+01:00

Chi si occupa di relazioni pubbliche in azienda avverte sovente la necessità di differenziare la propria area di competenza dal marketing, per evitare che la propria funzione ne sia assorbita, perdendo la sua identità e riducendosi a strumento di supporto dei programmi altrui.

Che cosa delle relazioni pubbliche non è assolutamente marketing ?

In quali situazioni si deve comunicare senza parlare di prodotti/servizi, target, posizionamento, canali di vendita, ma dell’azienda nel suo complesso ?

Ecco un elenco delle principali.

Le relazioni con le istituzioni pubbliche (Comune, Provincia, Regione, stato, enti territoriali, ecc). Qui si parla di come l’azienda si pone sul territorio, più o meno vasto, governato da una amministrazione, nel rispetto delle leggi e dei regolamenti, e del contributo che può apportare in termini di sviluppo economico, impulso all’occupazione, rispetto dell’ambiente, finalità sociali (per esempio la costruzione di un asilo nido aziendale aperto anche ai figli di non dipendenti).

Le relazioni con associazioni senza scopo di lucro. Per esempio associazioni di ambientalisti interessati allo sviluppo di programmi aziendali di salvaguardia dell’ambiente. Oppure associazioni di sostegno dell’handicap in cerca di fondi, che potrebbero contribuire al buon nome dell’azienda in certi ambienti. O ancora enti di formazione che possono inserire allievi per stage.

Le relazioni con i dipendenti. Ancora troppo spesso la comunicazione interna è trattata alla stregua di una cenerentola, come se il fatto che i dipendenti si trovino già “sul posto” rendesse superfluo dialogare con loro.

Le relazioni con le banche. La comunicazione della propria situazione economico-finanziaria è diventata ancora più importante dopo l’entrata in vigore degli accordi di Basilea 2, e quindi di parametri di concessione del credito bancario più rigorosi e obiettivi. Ne consegue la necessità di saper comunicare al meglio il proprio benessere economico.

Le relazioni con gli investitori. Queste riguardano più specificamente le aziende quotate in borsa, ma il succo non cambia: se l’azienda non dimostra chiaramente di avere una solida posizione economica gli azionisti potrebbero fare altre scelte.

Le relazioni con la stampa. Ovviamente quelle che non riguardano i prodotti/servizi offerti. Questa categoria comprende tutti quei comunicati stampa, interviste, contatti con i giornalisti, in occasione di avvenimenti aziendali di un certo tipo. A seconda dei casi sarà l’inaugurazione di una nuova filiale, il trasferimento presso una sede più grande, una joint venture in un altro paese, un cambio ai vertici aziendali, l’acquisizione dell’azienda da parte di un gruppo, ecc. Tutte quelle notizie che i giornalisti pubblicano perché di interesse per i lettori, anche se non (proprio perché non ?) comprendono la citazione che è appena stato lanciato l’aspirapolvere X.

Come si può vedere, la necessità di una differenziazione, almeno teorica, delle due discipline non è pura accademia, ma serve anche per ricordare alle aziende l’esistenza di questi ambiti delle relazioni pubbliche, importanti quanto spesso trascurati, fino a che non si è chiamati in causa da eventi esterni e ci si trova a doversene occupare senza aver costruito la giusta rete di relazioni.

La comunicazione è femmina

2007-11-30T17:40:00.003+01:00

E' il titolo di un interessante articolo a firma di Paola Viglietti pubblicato nella neswletter odierna di Monster. Da una inchiesta risulta che le donne che lavorano nel settore della comunicazione, relazioni pubbliche e uffici stampa, pubblici e privati, sono in media il 70 % del totale delle risorse umane impiegate in questo comparto.

Non solo, ancora più interessante e decisamente in controtendenza con gli altri settori, il 77,8 dei dirigenti dell'area comunicazione sono donne.

Tra le doti che hanno permesso alle donne di farsi strada l'autrice cita tenacia e determinazione, chiarezza di vedute, tensione verso l'obiettivo e formazione continua, in una parola "lavoro duro", le stesse che avevo indicato come caratterizzanti la professione di comunicatore d'azienda in un mio post di qualche tempo fa. A quanto pare le donne hanno le carte in regola per farcela.

Molto incoraggiante per le professioniste del settore, e per le aspiranti tali.

E allora, prendiamone atto come ulteriore incoraggiamento, e buon cammino a tutte...

Buon compleanno Blog !

2007-11-29T21:48:00.000+01:00

Oggi L'Officina della Comunicazione spegne la sua prima candelina. E' già passato un anno dal mio primo post, il 29 novembre 2006.

Buon compleanno Blog !

Attestazioni di stima

2007-11-18T22:54:00.000+01:00

E' sempre una soddisfazione quando il proprio lavoro è apprezzato.

Per questo vorrei ringraziare l'agenzia Bit Dreams ADV & comunicazione di S. Valentino Torio (SA) che ha pubblicato sulla home page del proprio sito il mio articolo Come fare comunicazione in una PMI (senza rimetterci l'osso del collo).

L'articolo era stato pubblicato originariamente lo scorso aprile sul portale Comunitàzione.

In seguito è stato ripreso anche dai seguenti siti:

Egometria

e

ePoint il punto del web

Segnalo inoltre che alcuni studenti di una scuola di perfezionamento in gestione aziendale l'hanno copiato spudoratamente spacciandolo per una loro tesina e pubblicandolo in internet in un file di pdf con le loro firme. Ho chiesto alla direzione della scuola di eliminarlo o di firmarlo con il nome della vera autrice. Se questo non succederà pubblicherò prossimamente il nome della scuola e degli studenti che lo hanno firmato.

Niente alcolici dopo le 2, una nuova immagine per le discoteche

2007-11-10T22:25:00.001+01:00

Il divieto di vendere alcolici e superacolici nei locali dopo le 2 di notte ha fatto crollare gli incassi, si lamentano i gestori delle discoteche.

A sentire loro, erano già rovinati quando è passata la legge contro il fumo. A distanza di un po’ di tempo, non è difficile constatare che sono sopravvissuti tutti benissimo.

Le situazioni cambiano e si evolvono, in qualsiasi tipo di mercato, gli imprenditori lo sanno bene. Quelli che hanno successo sono quelli che sanno adattarsi alle novità, e qualche volta precorrere i cambiamenti.

In un ambiente privo di fumo, quindi più sano, non viene anche voglia di bere più genuino ? E se invece che piangersi addosso i gestori dei locali non incentivassero la vendita di bevande “salutiste”: cocktail analcolici, spremute di frutta biologica, integratori salinici per chi ha ballato tutta la sera ?

Potrebbe essere l’inizio di una nuova, redditizia, moda: la sensibilità per l’argomento, considerato il successo dei club del fitness e del mangiare biologico, non manca.

La discoteca, da locale fumoso dove ci si sballa con i superalcolici diventerebbe un ambiente sano in cui respirare e bere salute.

Noi sì che siamo responsabili

2007-11-02T22:13:00.001+01:00

La direzione non si assume alcuna responsabilità per eventuali errori e anomalie.

La frase si trova in fondo alla pagina della Mappa del sito di un’azienda. Messa lì fa un po' sorridere.

Ritengo voglia dire che se un link non funziona non è colpa dell’azienda (ma del webmaster che gestisce il sito).

Ok, il funzionamento tecnico del sito sarà anche competenza del webmaster, ma il sito è la casa dell’azienda, l’unica interfaccia con la maggior parte dei potenziali clienti.

Se l’azienda non si assume la responsabilità nemmeno del funzionamento di qualche link, non viene da pensare che potrebbe declinare volentieri anche altre responsabilità (per prodotti difettosi, per esempio) ?

Non si faceva più bella figura a scrivere in caso di problemi tecnici contattare il webmaster a questo indirizzo e-mail ?

La costosa inutilità dell’originale a ogni costo

2007-10-29T22:13:00.001+01:00

Esiste una mitologia che circonda chi lavora nel campo della comunicazione per cui, se uno non sfodera a getto straordinarie novità, non può avere successo. A maggior ragione, nell’epoca dei blog, vlog, podcast, social media, market conversations e wiki vari è difficile resistere alla tentazione di credere di dover realizzare prodotti comunicativi roboanti & eclatanti, pena l’essere considerato una nullità priva di talento.

E così, su questa scia, ecco il sito internet in total Flash, con il menù a tendina che ti scompare sotto al puntatore del mouse ogni volta che cerchi disperatamente di cliccare su un link, quasi fosse uno scherzo maligno. O il pieghevole che sembra un libro per bambini a tre dimensioni (di quelli che quando apri la pagina i personaggi si rizzano in piedi mentre alle loro spalle un castello si erge in un battibaleno) zeppo di informazioni troppo vaghe. O la serata in discoteca con tanto di personaggio famoso (magari calciatore o ex GF) dove la maggior parte degli avventori non sa neanche a che prodotto si fa la reclame (e neanche lo vuole sapere).

Risultati dell’operazione ? Quasi zero, a fronte di ingenti costi. Quando magari sarebbe bastato un mini sito tutto in HTML ma completo e sempre aggiornato (e con i link funzionanti bene) o un depliant con i testi giusti e i recapiti per contattare l’azienda e ottenere maggiori delucidazioni.
Sono poco trendy ? Può darsi, ma secondo me gli strumenti di cui sopra vanno bene quando li si sa usare con proprietà e soprattutto si è disposti a considerarli dei mezzi e mai dei fini, senza lasciarsi trascinare dall’entusiasmo della novità fine a se stessa.

Sostenete la petizione contro l'imposta sui blog

2007-10-24T22:03:00.001+02:00

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Per maggiori informazioni sulla petizione contro la tassa sui blog cliccare qui

Pubblicità, comunicazione e confusione

2007-10-23T11:15:00.001+02:00

La confusione terminologica che pervade il settore della comunicazione d’azienda forse non è dovuta soltanto all’ignoranza (intesa come non sapere) dei non addetti ai lavori.
In parte è alimentata anche da chi opera nel settore. Che invece dovrebbe essere il primo a fare chiarezza.
Un esempio è rappresentato dall’agenzia pubblicitaria Sidesign Advertising, che si descrive così:

L’agenzia pubblicitaria Sidesign Advertising è uno strumento nato per creare l’immagine istituzionale, la strategia di comunicazione e le campagne creative delle aziende. I nostri progetti si occupano della comunicazione in modo completo, sfruttando la creatività a 360°

A questo punto forse si dovrebbe puntualizzare che:

a) Per creare un’immagine istituzionale, cioè l’immagine dell’azienda nel suo complesso, adeguata al raggiungimento dei fini aziendali, non basta né un’uscita pubblicitaria né un’intera campagna. L’immagine dell’azienda, la sua reputazione, si costruiscono con un lavoro di lungo termine e ad esse contribuiscono in larga parte i comportamenti dell’azienda: i clienti sono soddisfatti ? I fornitori sono pagati nei termini ? L’azienda inquina ? e via dicendo.

b) la pubblicità è uno strumento (e uno soltanto) dei molti che la comunicazione di un’azienda può scegliere di utilizzare. Men che mai si identifica con un’intera strategia di comunicazione. Che nasce da molto più lontano. Prima da un lavoro di relazioni pubbliche (creazione e mantenimento di una rete di relazioni con gli stakeholder, ascolto e integrazione delle loro istanze nelle decisioni aziendali) e solo dopo dall’attuazione di una strategia di comunicazione che può contemplare (ma non è detto che lo faccia) anche l’uso della pubblicità.

c) Il ruolo dell’agenzia pubblicitaria è quindi in ultima analisi quello di fornire gli strumenti per alcuni di questi passaggi, senza avere la pretesa di stabilire un’intera strategia comunicativa, che invece viene studiata all’interno dell’azienda.

d) Se invece l’agenzia si dedica anche alla costruzione di una strategia comunicativa, realizzando un lavoro di largo respiro a stretto contatto con il management aziendale perché non definirsi “agenzia di relazioni pubbliche” ?

Credo che molta dell’insoddisfazione che la aziende accumulano verso le autodefinentesi agenzie “pubblicitarie” o “di comunicazione” o di “marketing” derivi appunto da questa mancanza di chiarezza: non si sa bene con chi si ha a che fare, che cosa si può ottenere e che cosa non si potrà chiedere.

Che blogger sono ?

2007-10-19T22:06:00.001+02:00

I comunicatori: artisti o artigiani ?

2007-10-16T23:16:00.001+02:00

Il titolo del blog dovrebbe già anticipare come la penso. Ho deciso di chiamarlo L’Officina della Comunicazione (prima di accorgermi che esisteva un progetto con questo nome, dopo che una verifica su Blogger aveva escluso omonimie, ma senza controllare su Google, un errore che, lo ammetto, non si dovrebbe fare) perché mi piace l’idea che il lavoro del comunicatore d’azienda abbia molto in comune con quello che si svolge in un’officina o in un laboratorio artigianale.
Proficue relazioni con i pubblici influenti e, tramite queste, la realizzazione di un’immagine e di una reputazione aziendale positive, si costruiscono nel tempo, con tanta costanza e pazienza, limando qui, aggiungendo là, provando e rifacendo, finché non si approda a un risultato ottimale.
Quali sono quindi le qualità che un comunicatore d’azienda deve possedere ? Capacità strategiche ? Certo, ormai sappiamo che se non sono strategiche le relazioni pubbliche sono poco efficaci. Doti comunicative ? Altrimenti non avrebbe scelto questo lavoro. Guizzi di creatività ? Ovvio, se uno fa il copywriter in un’agenzia saranno anche utili, ma in azienda ? (tanto c’è l’agenzia).
E perché non anche pazienza (i risultati si vedono sul lungo termine, non stiamo mica parlando di pubblicità, che ha un impatto immediato), perseveranza (per tenere duro quando il management scalpita se non vede cambiare le cose abbastanza in fretta) perché se si abbandona il lavoro a metà va perso tutto quello che si è costruito fino a quel momento), cura dei dettagli a volte fino alla pignoleria, perché il lavoro non risulti sciatto. Non sono queste doti da artigiano - nel senso migliore e più elevato del termine ?
Credo che la maggior parte delle aziende abbiano più bisogno di gente con queste qualità, nei loro uffici Comunicazione, piuttosto che di personaggi capaci di colpi di genio ma anche di sregolatezze.

A chi servono le relazioni pubbliche (3)

2007-10-05T15:39:00.000+02:00

Corrispondenza e-mail

Studente:

Buongiorno,

sono uno studente di Design del corso Tale presso l’Università Tale.

Sto facendo una tesina e vorrei sapere come sono progettati e costruiti i vostri prodotti.

Segue formula di saluto.

Azienda:

Buongiorno a lei,

la ringraziamo dell’interesse verso la nostra azienda e i nostri prodotti.

Dato che l’argomento che ci chiede di trattare è molto vasto, per poterle rispondere avremmo bisogno di ricevere da lei delle domande un po’ più precise, una traccia da seguire.

Sarà nostra cura fornirle tutte le informazioni.

Saluti. Ecc

Studente (insiste):

Volevo sapere come sono fatti i vostri prodotti, i materiali e le procedure costruttive. Mi servono per il mio corso di Design.

Che dire ? Ci vorrebbe qualche ora (giornata ?) per fornire una pappa pronta anche solo parzialmente esaustiva a questioni poste in maniera così vaga, e noi tutto quel tempo non ce l’abbiamo.

La nostra azienda ha già aiutato vari studenti a fare tesi e tesine sui nostri prodotti, sia fornendo materiale tecnico e illustrativo e rispondendo alle domande, sia accompagnandoli a visitare lo stabilimento, con le opportune spiegazioni. E’ inoltre permesso di fotografare o filmare le fasi della produzione.

Però la tesi, no, quella proprio non possiamo farvela.

Nelle rp il pubblico batte il privato?

2007-10-01T13:33:00.001+02:00

Leggo nel dossier di Toni Muzi Falconi, Social media e relazioni pubbliche: come cambia nel mondo la funzione delle rp del 9 maggio 2007, che la funzione rp è presente nel 60 % delle amministrazioni pubbliche contro il 30 % delle aziende private (il restante 10 % riguarda il settore sociale).

Mi colpisce la percentuale dimezzata del privato rispetto al pubblico.

Anche negli Stati Uniti il settore pubblico è in vantaggio, con un 50 % contro un 40 % del privato, ma con un divario di molto minore.

Il pregiudizio (?) corrente associa il privato a concetti di efficienza, rapidità di esecuzione, qualità, competenza e modernità. Mentre il pubblico è tradizionalmente fatto coincidere con lentezza, disservizi, minori competenze degli operatori e scarsa propensione all’innovazione.

Nelle rp i numeri potrebbero dimostrare il contrario. Ma i numeri a volte dicono poco.

Allora delle due l’una:

- o il settore pubblico ha recepito così bene i dettami della legge 150/2000 e ha potenziato notevolmente la funzione rp nello sforzo di instaurare finalmente un rapporto più aperto con i cittadini

- oppure la proposta di Nicolais di assumere un solo dipendente pubblico per ogni tre che andranno in pensione è indice di un sovraffollamento degli uffici che forse potrebbe riguardare anche la funzione relazioni pubbliche.